Студопедия — Покупки
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Покупки






Характеристики самих потребителей - это мотивация шоппинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями,- имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.


Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и социальные (Engel et al., 1995, p. 241). Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные - на других людей. К личным мотивам относятся:

• Исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поискахпредметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение.

• Разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможностьпокупателю прервать рутину повседневности и развлечься.

• Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболеепривлекательных предметов бывают занятием не столькополезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихотии снимающим негативное настроение и депрессию.

• Ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями,дизайном и техническими решениями.

• Физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки длялюдей, чья повседневная жизнь не отличается физическойактивностью.

• Сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто даетприятные ощущения посетителям, предоставляя возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятнуюмузыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд вточках питания.

К социальным мотивам шоппинга относятся:

• Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей илидрузей - повод для общения и социальных контактов.

• Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазиныкомпьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом.

• Привлекательность референтных групп. Посещениеконкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирмен-


ных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рокгрупп, элите общества, потребителей фирменных товаров).

• Статус и авторитет. Шоппинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание иуважительное отношение продавца, оказаться в ситуацииобслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин -слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций вповседневной жизни.

• Удовольствие от торга. Некоторые посетители получаютудовольствие от торга с продавцом (часто происходящегона восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам - шоппера (shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:

• Неактивные шопперы. Жизненный стиль и шоппинго-вые интересы чрезвычайно ограничены. Работа в огородеили в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабочены такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.

• Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль.Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки.

• Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутрима-газинного обслуживания. Выбирают удобные магазины сдружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливык ожиданию помощи клерка.

• Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома(рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержкедома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.

• Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок,удовлетворяющих ценовым требованиям.


Очевидно, что выбор источников покупки шопперов, требовательных к балансу дизайна, качества и цены покупки, отличен от выбора шопперов, нетребовательных к этим характеристикам покупки.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск я вляется характеристикой покупателя, а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие - как низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только про-дуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок -• прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете - воспринимаются потребителями как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек розничной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадиционные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шоппинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального риска. Снижение воспринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного телефонного сервиса квалифицированного технического персонала. Такой телефонный сервис представляют компании, продающие компьютеры и программные продукты. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специалистов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи компьютеров для широкого потребительского рынка требуют снижения воспринимаемого


риска непрофессиональными пользователями. Крупнейшая в США фирма - торговец компьютерами «CompUSA» предоставляет такой телефонный сервис покупателям - нечто вроде скорой консалтинговой помощи технических специалистов. Такая же служба функционирует в США для американских покупателей техники японской компании «Canon». Американская компания-разработчик программных продуктов «Phoenics» также предоставляет бесплатный круглосуточный телефонный консалтинг для пользователей в США. Средством снижения воспринимаемого риска является используемая в США стопроцентная гарантия удовлетворенности потребителя. В случае неудовлетворенности потребителя предметом покупки ему гарантируется возврат денег. Эту гарантию представляют, например, производители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Телефонный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополняются информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворенными потребителями потенциальным потребителям.

Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимаемый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте товаров известных марок, что улучшает их имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Вашингтона, - «Potomac Mall». Здесь покупатель может найти джинсы «Levi Strauss» по низкой цене наряду с другими, почти неизвестными марками.

Традиционйые магазины имеют существенное преимущество перед нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии потребителей продуктньши линиями. Эти линии должны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ассортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары - низкорискованные предметы продажи. Они дополняют компьютеры - высокорискованные товары - в ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).

Если экономический риск снижается с помощью гарантий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивают квалифицированный штат продавцов и известность марки.








Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 477. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МЕХАНИКА Статика является частью теоретической механики, изучающей условия, при ко­торых тело находится под действием заданной системы сил...

Теория усилителей. Схема Основная масса современных аналоговых и аналого-цифровых электронных устройств выполняется на специализированных микросхемах...

Правила наложения мягкой бинтовой повязки 1. Во время наложения повязки больному (раненому) следует придать удобное положение: он должен удобно сидеть или лежать...

ТЕХНИКА ПОСЕВА, МЕТОДЫ ВЫДЕЛЕНИЯ ЧИСТЫХ КУЛЬТУР И КУЛЬТУРАЛЬНЫЕ СВОЙСТВА МИКРООРГАНИЗМОВ. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА БАКТЕРИЙ Цель занятия. Освоить технику посева микроорганизмов на плотные и жидкие питательные среды и методы выделения чис­тых бактериальных культур. Ознакомить студентов с основными культуральными характеристиками микроорганизмов и методами определения...

САНИТАРНО-МИКРОБИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОДЫ, ВОЗДУХА И ПОЧВЫ Цель занятия.Ознакомить студентов с основными методами и показателями...

Влияние первой русской революции 1905-1907 гг. на Казахстан. Революция в России (1905-1907 гг.), дала первый толчок политическому пробуждению трудящихся Казахстана, развитию национально-освободительного рабочего движения против гнета. В Казахстане, находившемся далеко от политических центров Российской империи...

Виды сухожильных швов После выделения культи сухожилия и эвакуации гематомы приступают к восстановлению целостности сухожилия...

КОНСТРУКЦИЯ КОЛЕСНОЙ ПАРЫ ВАГОНА Тип колёсной пары определяется типом оси и диаметром колес. Согласно ГОСТ 4835-2006* устанавливаются типы колесных пар для грузовых вагонов с осями РУ1Ш и РВ2Ш и колесами диаметром по кругу катания 957 мм. Номинальный диаметр колеса – 950 мм...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.012 сек.) русская версия | украинская версия