Покупки

Характеристики самих потребителей - это мотивация шоппинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска. Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателями,- имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина.

Мотивы шоппинга можно условно разделить на личные и социальные (Engel et al., 1995, p. 241). Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные - на других людей. К личным мотивам относятся:

• Исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поискахпредметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение.

• Разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможностьпокупателю прервать рутину повседневности и развлечься.

• Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболеепривлекательных предметов бывают занятием не столькополезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихотии снимающим негативное настроение и депрессию.

• Ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями,дизайном и техническими решениями.

• Физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки длялюдей, чья повседневная жизнь не отличается физическойактивностью.

• Сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто даетприятные ощущения посетителям, предоставляя возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятнуюмузыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд вточках питания.

К социальным мотивам шоппинга относятся:

• Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей илидрузей - повод для общения и социальных контактов.

• Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазиныкомпьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом.

• Привлекательность референтных групп. Посещениеконкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирмен-

ных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рокгрупп, элите общества, потребителей фирменных товаров).

• Статус и авторитет. Шоппинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание иуважительное отношение продавца, оказаться в ситуацииобслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин -слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций вповседневной жизни.

• Удовольствие от торга. Некоторые посетители получаютудовольствие от торга с продавцом (часто происходящегона восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной ориентацией путешественника по магазинам - шоппера (shopper). По критерию ориентации выделяются следующие основные группы шопперов:

• Неактивные шопперы. Жизненный стиль и шоппинго-вые интересы чрезвычайно ограничены. Работа в огородеили в саду - преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не находят никакого удовольствия в шоппинге, не озабочены такими атрибутами шоппинга, как цена, услуги или выбор продукта.

• Активные шопперы. Требовательный жизненный стиль.Высокая вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего выбора покупки.

• Сервисные шопперы. Требуют высокого уровня внутрима-газинного обслуживания. Выбирают удобные магазины сдружелюбным и услужливым персоналом. Нетерпеливык ожиданию помощи клерка.

• Традиционные шопперы. Заняты деятельностью вне дома(рыбная ловля, охота, путешествия, работа по поддержкедома и техники), но не испытывают энтузиазма к шоппингу. Малочувствительны к цене и не очень требовательны к условиям покупки.

• Шопперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене. Склонны к расширенному поиску покупок,удовлетворяющих ценовым требованиям.

Очевидно, что выбор источников покупки шопперов, требовательных к балансу дизайна, качества и цены покупки, отличен от выбора шопперов, нетребовательных к этим характеристикам покупки.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности ошибочного выбора, то есть его последствий, или по степени рискованности. Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря денег, экономический ущерб) и социального (снижение статуса, негативное отношение окружающих) рисков. Дорогостоящие и технически сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако воспринимаемый риск я вляется характеристикой покупателя, а не только продукта в силу своей индивидуальности. Одни покупатели воспринимают риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие - как низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только про-дуктной характеристикой, но и характеристикой покупателя.

Источники покупок воспринимаются потребителями как имеющие различные степени риска. Традиционные розничные магазины (с многолетним бессменным месторасположением и устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более инновационные источники покупок -• прямая рассылка, телемаркетинг, электронная коммерция в Интернете - воспринимаются потребителями как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек розничной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадиционные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шоппинга. Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или социального риска. Снижение воспринимаемого риска обеспечивается, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного телефонного сервиса квалифицированного технического персонала. Такой телефонный сервис представляют компании, продающие компьютеры и программные продукты. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого риска для специалистов отрасли, однако для широкого рынка воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса. Поэтому продажи компьютеров для широкого потребительского рынка требуют снижения воспринимаемого

риска непрофессиональными пользователями. Крупнейшая в США фирма - торговец компьютерами «CompUSA» предоставляет такой телефонный сервис покупателям - нечто вроде скорой консалтинговой помощи технических специалистов. Такая же служба функционирует в США для американских покупателей техники японской компании «Canon». Американская компания-разработчик программных продуктов «Phoenics» также предоставляет бесплатный круглосуточный телефонный консалтинг для пользователей в США. Средством снижения воспринимаемого риска является используемая в США стопроцентная гарантия удовлетворенности потребителя. В случае неудовлетворенности потребителя предметом покупки ему гарантируется возврат денег. Эту гарантию представляют, например, производители шоколадных пирожных в упаковке, джемов. Телефонный сервис и гарантия удовлетворенности хорошо дополняются информацией «из уст в уста», передаваемой удовлетворенными потребителями потенциальным потребителям.

Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимаемый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте товаров известных марок, что улучшает их имидж. Такой метод использует, например, одна из торговых компаний, работающих на крупнейшем молле пригорода Вашингтона, - «Potomac Mall». Здесь покупатель может найти джинсы «Levi Strauss» по низкой цене наряду с другими, почти неизвестными марками.

Традиционйые магазины имеют существенное преимущество перед нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии потребителей продуктньши линиями. Эти линии должны составлять основной фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как завершение целостного ассортимента. Например, компьютерные аксессуары (соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары - низкорискованные предметы продажи. Они дополняют компьютеры - высокорискованные товары - в ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель расплачивается).

Если экономический риск снижается с помощью гарантий и услуг поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение воспринимаемого риска обеспечивают квалифицированный штат продавцов и известность марки.