Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки - это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. В таблице 15.2.2 показаны элементы имиджа (и их составляющие) источника покупки, магазина.

Элементы имиджа могут иметь различное содержание и значение для различных типов источников покупки. Например, физическое состояние торгового пространства традиционного магазина - это состояние его помещения. А физическое пространство шоппинга в электронном магазине - это электронное пространство Web-узла компании-продавца. Это пространство потенциальные покупатели посещают, сидя за дисплеем своего компьютера.

Информация об имидже необходима маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Мар-кетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Например, удобство источника - а именно, месторасположение и средства доступа - по-разному интерпретируется потребителем. Потребителям, имею-

щим доступ к Интернету, шоппинг в электронном магазине может быть проще и удобнее, чем посещение традиционного магазина. В России такой доступ имеют прежде всего потребители, занятые в области информационных технологий.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рекламированный предмет, называются избыточными продажами (spillover sales) (Hawkins et al., 1995, p. 492)). Избыточные продажи могут быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета приходится рубль (доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина - значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение - при равенстве других характеристик выбирается крупнейший магазин. Модель розничной привлекательности, или розничная гравитационная модель, отражает уровень привлекательности источника покупки на основе его размера и отдаленности от потребителя:

где MSi - рыночная доля магазина!; Si - размер магазина i; Ti - время достижения магазина!; К - фактор привлекательности для конкретной продуктной категории.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично время достижения отражает усилия - как физические, так и психологические,- требуемые для достижения данного места. Фактор привлекательности предмета покупки отражает желание по-

купателя прилагать усилия на поиск продукта. Ясно, что на поиски предметов повседневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Однако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия.