Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Посттестинг




Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким важным признакам. Во-первых, тестирование готового ре­кламного продукта имеет оценочный характер, в то время как тестирование "черновиков" является диагностическим исследо­ванием. Посттестинг призван принять в отношении рекламного сообщения решение типа "подходит — не подходит", т. е. стоит ли вообще продолжать его распространение в средствах массо­вой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию потребителей на окончательный вариант рекламного обраще­ния, которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного про­дукта почти всегда оценивают независимые исследовательские компании, специализирующиеся на проведении такого рода исследований. Методики проведения таких тестов различны у различных компаний.

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества рекла­мы используются определенные нормативные данные ("нормы"). В любой крупной исследовательской компании, занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные нормы для количественных показателей по основным позициям. Если ре­кламное сообщение соответствует определенным нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах распространения рекламы продолжается, а если не соответствует — то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.

Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание). Этот вид тестов основан на предположении о том, что некоторая часть воспринятой человеком информации остается в его памяти. Один из способов определения эффективности рекламного воздей­ствия заключается в выяснении того, что помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Тест на вспоми­нание обычно состоит в следующем. Рекламный ролик начинает "прокручиваться" по телевидению. На следующий день после про­смотра исследователи звонят по случайным номерам телефонов в регионе вещания. Звонят до тех пор, пока не дозваниваются до 200 телезрителей, которые смотрели телевизор во время показа тестируемого ролика (например, тестируется ролик некоего мою­щего средства "X"). Этим людям задают следующие вопросы:

— Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу мою­щего средства?

— (Если нет). Помните ли вы, что видели рекламу моющего средства "X"?

— (Если да). Что говорилось о товаре в рекламном ролике? Что показывалось в рекламном ролике? Как выглядела реклама? Какие идеи она содержала?

Первый вопрос называется "вспоминание без подсказки". В нем не упоминается название торговой марки (потому и "без подсказки"). Второй вопрос — "вспоминание с подсказкой" — упоминает торговую марку. Ответы на последний вопрос доку­ментируются дословно. Обращаем ваше внимание, что респон­дентов ни в коем случае не просят рассказать о рекламном ро­лике, который они видели вчера вечером, или о ролике моющего средства X. Иначе говоря, тест требует, чтобы опрашиваемый связал название определенной товарной марки или определен­ной товарной категории с определенным рекламным роликом. В том случае, если ролику не удается закрепить в сознании потребителя связь между названием марки и посланием (клю­чевым сообщением), то ролик не "набирает" достаточное коли­чество очков по вспоминанию.

Описанный тест имеет несколько вариантов. В одном из них ради сокращения расходов на проведение исследования для просмотра телевизора специально набирают людей и связываются с ними на следующий день после просмотра. Также исследователи иногда практикуют более дешевые пробные запуски роликов в кинотеатрах. В этом случае респондентам, вошедшим в выборку, звонят через 36-72 ч после просмотра киносеанса.

Тесты на вспоминание применимы и для печатной, и для наружной рекламы, и для рекламы в Интернете. Процедура оценки примерно следующая. Респондентов, читавших печатное СМИ с тестируемой рекламой, имевших возможность видеть ее на улицах города или в Интернете, просят посмотреть карточки с названиями торговых марок. Если среди указанных опраши­ваемым человеком карточек встретилось название марки, про­звучавшей в испытуемой рекламе, его просят описать все, что он может вспомнить о ней. Как и в случае с телевизионным роликом, ответы записываются дословно, потом расшифровываются и изучаются. В результате определяется количество или процент респондентов, запомнивших тестируемую рекламу.

Тест на узнавание. Это еще один способ определения того, как запоминается реклама. Собственно, этот тест заключается в показе респондентам рекламы и выяснении того, помнит ли кто-либо то, что видел в реальных условиях экспонирования. Одним из старейших и наиболее известных тестов на узнавание является тест Старча. Он назван так по имени своего разработчи­ка, предназначен для печатной рекламы. По Старчу, тестируют объявления, уже вышедшие в тираж. Тестирование начинается с того, что выясняется, читал ли, просматривал ли, знакомился ли опрашиваемый с тем выпуском или номером печатного СМИ, в котором была размещена реклама. После этого респонденту показывают страницы этого издания, спрашивая о каждом раз­мещенном на них объявлении — видел ли он его, читал ли. В из­дании, предназначенном для проведения исследования, каждому объявлению присвоен номер и само оно разбито на составные части: иллюстрация, текст (заголовок, слоган, информация). Этим частям присваиваются коды. Если респондент утверждает, что видел или помнит тестируемое объявление, исследователи пытаются выяснить у него, какую именно часть объявления этот человек видел или прочел. Тест Старча дает результат в виде следующих оценок:

— Заметили. Доля респондентов, которые говорят, что за­метили рекламу, знакомясь с этим номером СМИ ранее.

— Ассоциировали. Доля респондентов, которые утверж­дают, что заметили часть объявления, содержащую название рекламируемого товара или логотип рекламодателя.

— Прочитали большую часть. Это доля тех, кто говорит о том, что прочел половину и больше текста рекламы.

Для телевидения аналогом теста Старча является тест Бриззона. Этот тест проводится по почте (сегодня, как правило, по электронной почте). Телезрители получают анкету, к которой прилагаются картинки, изображающие сцены из тестируемой рекламы, и сценарий тестируемого ролика без названия ре­кламируемой марки. В анкете содержатся вопросы, ответы на которые проясняют, помнят ли опрашиваемые, что видели этот ролик ранее. В случае положительного ответа анкета просит определить название рекламируемой этим роликом марки и опи­сать этот ролик. Тестируемый ролик оценивается по полученным в этой процедуре очкам, кроме того, есть возможность оценить, скольким респондентам он понравился. Подобным же образом можно оценить и плакат для наружной рекламы и рекламный баннер в Интернете.


Поможем в написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой





Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 308. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2022 год . (0.014 сек.) русская версия | украинская версия
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7