Взаимодействие российской и зарубежной рекламы

Основные тенденции развития мировой рекламной инду­стрии выявлены и сформулированы WARC (World Advertising Research Center) в 2006 г.[87] Авторы прогноза выделили десять трендов:

1. Рекламодатели откажутся от своей "командной" тактики навязывания бренда и вступят в интерактивный диалог с по­требителями.

2. Основные усилия агентств будут сосредоточены на соз­дании бренда клиента.

3. В компаниях-рекламодателях значительно усилится роль главного директора по рекламе.

4. Существенно возрастет роль нетрадиционного подхода к маркетингу, поскольку любому месседжу придется пробиваться сквозь обилие информации в различных медийных средах.

5. Старые традиционные методы медиабаинга будут ме­няться.

6. Политики, общественные группы и рекламодатели начнут искать компромиссные формы сочетания интересов бизнеса и общества.

7. Организация маркетинга в целом претерпит кардиналь­ные изменения, обеспечивая лучшее профессиональное образо­вание с целью повышения креативности, проработки стратегии и управления брендом.

8. Существенно повысится роль масштабных исследова­ний в области маркетинга с целью повышения эффективности рекламы.

9. Произойдет существенное перемещение рекламных средств из традиционных областей рекламы в инновационные.

10. Постоянное обновление маркетинга станет основной философией всей индустрии, так как без него невозможно по­строение бренда, создание интегрированных маркетинговых коммуникаций и повышение эффективности рекламы.

Для современного состояния российского рекламного рынка наиболее характерными являются тенденции 3, 4, 5, 8, 9 и 10.

Факторы усиления роли директора по рекламе вполне оче­видны. Процесс стабилизации и роста российской экономики, который наблюдается в последние годы, характеризуется обо­стрением конкурентной борьбы на национальном рынке и уве­личением рекламных бюджетов. Эти явления взаимосвязаны и в полной мере характерны для России. Они не могут не вызывать тенденции к росту роли директора по рекламе в управленческой структуре, в процессе принятия стратегических решений каж­дого крупного рекламодателя. Рост покупательской способности населения, который наиболее активно стал проявляться с 2002 г., повлек за собой рост конкурентного противостояния практически во всех сегментах рынка.

В этих условиях существенно возросла роль нетрадици­онного подхода к маркетингу, поскольку любому месседжу (со­общению) приходится пробиваться сквозь обилие информации в различных медийных средствах.

В России практически у всех слоев общества сформирова­лось негативное отношение к рекламе. В силу этого обстоятель­ства информационное многообразие в сочетании с таким отноше­нием создает широкие возможности для реализации творческих подходов к маркетинговой деятельности. Активно развиваются и технические средства доставки контента, что неизбежно при­ведет к инновациям в области медиабаинга. Интегрированный подход к планированию рекламных кампаний может в полной мере реализоваться, если цифровые технологии преобразуют не только средства распространения рекламы, сбора (аккумуляции) аудитории, но и проникнут в технологии измерения аудитории в меняющейся медийной среде.

Увеличение количества денег, которые рекламодатели инвестируют в рекламу, создает хорошие перспективы для раз­вития исследовательской составляющей рекламного бизнеса. Эффективность рекламных затрат можно повысить с помощью масштабных исследований. Поэтому можно считать тенденцию повышения роли масштабных исследований в области маркетин­га с целью повышения эффективности рекламы в полной мере справедливой и для российского рынка.

В современной российской реальности уже проявляется и набирает силу тенденция к перемещению рекламных средств из традиционных областей рекламы в инновационные.

Обзор основных тенденций развития мирового рекламного рынка в их проекции на российскую почву убедительно показал, что российский рекламный рынок по настоящему оказался ин­тегрированным в рынок мировой. Однако эта интеграция носит несколько односторонний характер. В основном мировой рынок проникает к нам, а мы лишь небольшими фрагментами выходим на мировой рынок. Эти явления присущи подавляющему боль­шинству развивающихся рынков.

Взаимопроникновение российского и мирового рекламных рынков происходит по трем основным направлениям.

Первое направление. В России прочно обосновались круп­нейшие мировые рекламодатели, и наш рынок, по мнению многих из них, становится для них одним из самых перспективных. На сегодня в десятку крупнейших рекламодателей в России входят "Samsung Electronics", "Nestle", "LG", "Henkel", крупнейшие ав­тогиганты, ежегодные рекламные бюджеты каждого из которых превышает 20 млн. долл. США.

Второе направление. В России представлены фактически все крупнейшие международные рекламные холдинги и более полутора десятков международных рекламных сетей. На рос­сийском национальном телевидении более 60% всех реклам­ных бюджетов размещаются через международные сетевые медиарекламные агентства, крупнейшими из них на нашем рынке являются "Starcom Media Vest", "Initiative", "Media Direction", "Universal Media", "Optimum Media". Значительно присутствие иностранных корпораций и в наружной рекламе — ярким примером тому является компания Руперта Мердока "News Outdoor".

Третье направление. На российский рынок вышли и круп­ные медиа-игроки, особенно в области журнального бизнеса.

Применение современных технологий на рекламном рынке, как отечественных, так и позаимствованных на Западе, суще­ственно подняло качественный уровень российской рекламы. Это коснулось прежде всего технологического уровня рекла­моносителей. В частности, российские технологии в наружной рекламе и в рекламе на местах продаж за последнее десятилетие преодолели огромную технологическую дистанцию от кустарного производства, встав в один ряд с современными западными об­разцами. Значительный прогресс за последние годы наблюдался в развитии технологий медийного планирования и систем раз­мещения рекламы.

Одним из наиболее ярких примеров заимствования запад­ных прогрессивных технологий на отечественном рекламном рынке является система измерения телесмотрения. С 1999 г. компания "Gallup Media" (ныне принадлежащая крупнейшей европейской компании "TNS") осуществляет измерение теле­смотрения по самой прогрессивной технологии с использованием так называемых people-meters.