Основа стратегии отношений

Попытаемся разобраться в том, что лежит в основе стра­тегии выстраивания долгосрочных, позитивных отношений между продуктом и потребителем. В новой экономике потре­бители на самом деле не верят в существование значительной разницы между аналогичными продуктами разных марок, вот почему продукты обязаны устанавливать эмоциональную связь со своими потребителями через систему отношений (создания потребительской стоимости) к маркетингу отношений. В недав­нем прошлом маркетинг строился на одном фундаментальном принципе: его задачей было продавать сам товар или услугу. В новой модели товар или услуга — "эпицентр" настоящего про­дукта — системы отношений.

Маркетинг отношений XXI в. замечателен тем, что пы­тается вывести образный ряд, используемый в рекламе для навязывания устойчивых позитивных ассоциаций продукта с конкретными ценностями или выгодами, из разряда предметно-изобразительных средств в переживаемую и даже проживаемую реальность. Иначе говоря, стратегия отношений — это уже не столько отношения в рамках повседневной реальности, сколько отношения ради выстраивания реальности, превосходящей по­вседневные, будничные ожидания.

По нашему мнению, в основе стратегии отношений лежит создание, закрепление и поддержка сильных трансформацион­ных мотивов, связанных с проживаемой реальностью. Однажды попав в орбиту таких отношений, потребитель за ее пределами должен ощущать "дефицит позитивных эмоций". Широко из­вестен феномен "Деда Мороза". Попав в атмосферу Рожде­ственского праздника, трансформирующую радость даже самых непробиваемых пессимистов, большинство с нетерпением ожи­дает "хорошего настроения", преображения действительности, "чуда". Каждый стремится получить и подарить окружающим максимум позитивных эмоций, подсознательно выстроить вокруг себя наиболее соответствующие такому настроению "систему коммуникаций", поддерживающую его собственные ощущения. В идеальном случае это приводит к усилению переживаемых трансформационных мотивов. Именно по этой причине так труд­но расставание с новогодними торжествами. Ведь с наступлением года накал позитивных эмоций резко падает. Переключение с эмоционального "плюса" на эмоциональный "нуль" или "минус" вызывает естественное разочарование, пробуждает информа­ционные (негативные) мотивы.

И в реальной рекламной практике мы встречаем примеры, когда на смену надоедливым рекламным паузам приходит вир­туозная интеграция рекламных акций в повседневную жизнь, "цепляющих" потребителя за желание чаще и дольше пере­живать трансформационные мотивы, проживать "яркие", за­поминающиеся эпизоды в череде "серых" будней.

Пример из отечественной практики.

В 2005 г. в московских ресторанах можно было встретить девушек-промоутеров, которые вежливо предлагали гуляющим компаниям отведать бесплатно виски известной марки. При этом в обмен на воз­можность пригубить 4-5 бокалов чистого виски, виски со льдом, виски с соком, с колой и т. п. предлагалось заполнить некую анкету, выразив свое мнение по отношению к вкусу, цвету, запаху, качеству и заодно оставить минимальные сведения о себе: фамилию, имя, дату рождения, почтовый адрес и телефон. Некоторые любители ординарного виски не упускали такой возможности. Заметим между строк, что контакт с потребителем происходил в обстоятельствах, когда тот находился в естественном состоянии трансформационной мотивации: ужин, при­ятная компания, хорошее настроение, виски.

И вот ко дню своего рождения дегустатор получал заказную по­чту — неформальное поздравление от торговой марки, подписанное менеджером по маркетингу. В послании — лишь добрые, правильные фразы — и никакого призыва покупать. К Новому году — еще одно по­слание. В придачу — набор праздничных этикеток для бутылок виски — возможность сделать уникальный подарок друзьям к Новому году.

То есть все последующие "контакты" происходили в те моменты, когда по расчетам организаторов "диалога" получатель информации так же как и при первом контакте находился в естественном состоянии трансформации. С одной стороны, это оживляло в памяти сильные трансформационные мотивы из прошлого, усиливая позитивные моти­вы в настоящем, создавая благоприятные ассоциации с торговой мар­кой. С другой — переживаемые клиентом яркие позитивные эмоции, желание раскрасить ими весь окружающий мир и, кроме того, желание сохранить и продлить это позитивное состояние автоматически пере­носились на один из элементов этого состояния — на продукт.

Важнейшими особенностями маркетинга отношений яв­ляются: создание уникальных программ коммуникации с различными группами потребителей, состоящих в клиентской базе предприятия, и использование интерактивных (предполагаю­щих ответ, отклик) технологий при передаче предложений этим группам.

В настоящее время наиболее распространенными инфор­мационными системами, обеспечивающими организацию ин­терактивной коммуникационной оболочки товарам и услугам, являются системы класса CRM (Customer Relationships Manage­ment — управление взаимоотношениями с клиентами).