Студопедия — Вопрос 1. Основные подходы к изучению конкурентов
Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Вопрос 1. Основные подходы к изучению конкурентов






Предметы (товары), валютные ценности, которые перемещаются гражданами через таможенную границу Украины, подлежат обязательной обязательному мых декларированию.

Декларирование осуществляется путем заявления по установленной форме (письменной, устной) точных данных о цели перемещения через таможенную границу Украины предметов (товаров) и про сами предметы (товары).

Тема: Анализ деятельности конкурентов предприятия

 

Вопрос 1. Основные подходы к изучению конкурентов.

Вопрос 2. Методы изучения и анализа деятельности конкурентов.

Вопрос 3. Сбор и анализ информации о конкурентах

 

Вопрос 1. Основные подходы к изучению конкурентов

 

Изучение конкурентов - это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с данным предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т.п.).

Исследование фирм-конкурентов, как правило, производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка.

Можно привести следующую классификацию типов конкурентов:

· Идентичные во всех аспектах производственно-сбытовой деятельности (производят те же самые продукты, используют ту же технологию, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках).

· Подобные по общим направлениям производственно-сбытовой деятельности (производя те же самые продукты, но продают их на других рыночных сегментах).

· Удовлетворяющие одни и те же потребности, но различными средствами. Например, авиакомпании и железнодорожные компании, осуществляющие перевозки между двумя городами.

· Полностью различные, конкурирующие за привлечение денег потребителей. Например, туристические агентства и продавцы легковых автомобилей (на что потратить деньги – на отдых или на приобретение автомобилей).

 

Возможна следующая классификация конкурентов:

I. Активные и потенциальные конкуренты:

активные конкуренты — это фирмы, которые в прошлом и настоящем являлись и являются таковыми;

потенциальные соперники:

Ø поставщики или посредническо - сбытовые организации, которые сво­ей деятельностью увеличивают число клиентов на пре­жних рынках;

Ø существующие фирмы, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют про­дукцию для того, чтобы лучше удовлетворять покупателя и в результате стать прямыми конкурентами;

Ø новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

II. Конкуренты по товару, сбыту, цене и коммуникации:

• конкуренты по товару имеют одинаковый товар и проводят одинаковую (схожую) политику (виды товаров и ассортимент);

• конкуренты по сбыту — особенно острой является конку­ренция по сбыту товаров широкого потребления;

• ценовая конкуренция — товары определенного класса (предварительного выбора и особого спроса) конкурируют между собой (при этом часто скрываются различия в
эффективности);

• коммуникационная конкуренция — борьба за партнеров, продвигающих товар на рынки.

 

При этом выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.

 

Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме имеющегося положительного опыта работы.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов с целью выявления конкурентных преимуществ фирмы необходимо:

· определить основных конкурентов фирмы на рынке;

· составить описание базовых стратегий основных конкурентов;

· выявить сильные и слабые стороны конкурентов на фоне
стратегии фирмы.

 

Выявление действующих и потенциальных конкурентов может базироваться на основе одного из двух подходов:

1. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция.

Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта компании используют методы ассоциативного опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами и условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента.

2. Второй подход ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегий.

В основе выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит их группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности.

В данном случае, после того, как были выявлены все основные конкуренты, целесообразно в зависимости от фокусировки их деятельности и выбранных стратегий сгруппировать их в кластеры, т.е. стратегические группы. После того, как идентифицированы кластеры, в каждой группе выделяют сильных и слабых конкурентов и определяют их стратегические возможности. При выявлении кластеров конкурентов могут использоваться различные характеристики:

· Ассортимент, Качество продукции, НИОКР, Сервис, Корпоративная культура, Размер организации, Степень вертикальной интеграции, Структура издержек, Репутация фирмы, Каналы сбыта, Географический охват деятельности, Рыночная доля, Рыночные сегменты, Марка.

 

Дальнейшая конкретизация группы приоритетных конкурентов продолжается по критерию сходства используемых ими рыночных стратегий.

 

Таким образом, основные конкурентыфирмы могут быть определены по при­надлежности к стратегической группе соперничающих фирм, в которой используются одинаковые стратегии конкуренции и име­ются схожие позиции на рынке. Фирмы, принадлежащие одной стратегической группе, как правило, имеют следующие общие признаки:

· сопоставимая товарная номенклатура;

· одинаковые каналы распределения товара;

· схожая степень вертикальной интеграции;

· аналогичные дополнительные услуги и сервисное обслуживание, предоставляемые покупателям;

· близкие уровни цен на товарную продукцию;

· схожие параметры качества продукции;

· схожие целевые группы потребителей;

· использование одинаковых СМИ для рекламных целей.

 

При этом следует учитывать, что, чем больше стратегических групп в отрасли, тем выше ин­тенсивность конкуренции, так как она проявляется и внутри группы, и между различными группами.

 

Процедура конструирования карты стратегической группировки и отнесения фирм к той или иной стратегической группе состоит в следующем:

1. Идентифицируются конкурентные характеристики, которые дифференцируют фирмы отрасли (цены, качество, география деятельности, степень вертикальной интеграции, диапазон продуктов и т.д.).

2. Положение фирм наносится на двухкоординатный график (по парам выбранных характеристик).
3. Отмечаются фирмы, попадающие в одну стратегическую область.

4. Отличается доля каждой группы в полном объеме продаж отрасли.

Таким образом, строится двумерная карта стратегической группировки отрасли (рис.1).

Рис.1. Карта стратегических групп в пивоваренной промышленности США

При построении карт стратегической группировки надо соблюдать следующие правила:
- основные переменные по осям координат не должны коррелировать между собою,
- эти переменные должны отражать существенные отличия конкурентов,
- эти переменные должны носить дискретный характер,
- площади обозначений фирм должны отражать их относительную долю продаж в отрасли,
- если существенных переменных больше двух, целесообразно построить несколько карт.

Чем ближе расположены различные стратегические группы, тем сильнее их конкурентное соперничество. Хотя фирмы в одних и тех же стратегических группах - ближайшие соперники, следующие ближайшие по рангу соперники - в ближайших группах.

Идентификация стратегий конкурентов проводится с помощью табл.1. Обобщение сведений о целях и стратегии конкурентов с помощью этой таблицы и карт стратегической группировки обычно достаточно для оценки серьезности конкурентных угроз в конкретной конкурентной позиции.

 

 

Таблица 1

Составляющие целей и стратегий конкурентов

Область конкуренции Стратегические претензии Цели по размерам рынка Конкуренция позиция/ситуация Стратегическое поведение Конкурентная стратегия
Локальная Региональная Национальная Многонацио-нальная Глобальная Быть господствующим лидером Превзойти существующего лидера отрасли Войти в лидирующую пятерку Войти в первую десятку Подняться на одну или две ступени в рейтинге Превзойти конкретного соперника (не обязательно лидера) Сохранить позицию Только выживание Агрессивная экспансия путем приобретений и внутреннего роста Экспансия путем внутреннего роста Экспансия путем приобретений Сохранение существующей доли Расширение рынка с целью получения кратковремен-ной прибыли Хватающий здоровяк, находящийся в движении Хорошо защищающийся, способный удержать существующее Держится в середине своры Пытающийся усилить позицию Отбивающийся, теряющий почву Отступающий на защитную позицию В основном нападение В основном защита Комбинации защиты и нападения Агрессивное, рисковое Консервативный последователь Стремление к ценовому лидерству Фокусирование на рыночных нишах Преследование, основанное на дифференциации: по качеству, сервису, технологии, диапазону, товаров, имиджу, другим качествам

Для того, чтобы оценить будущие позиции фирм в конкуренции, надо сконцентрировать внимание на их потенциальных возможностях улучшить свое положение на рынке. Агрессивные конкуренты являются источниками новых стратегических инициатив. Удовлетворенные соперники продолжают свою нынешнюю стратегию с небольшой точной подстройкой. Беспокойные и бедствующие соперники могут перейти к свежим стратегическим действиям нападающего или защитного плана. В этой связи полезно представить себя на месте менеджеров этих компаний и предположить их возможные действия.

 

 

В зависимости от силы конкуренции в отрасли достижение конкурентного преимущества может быть обеспечено фирме на основе одной из трех базовых стратегий (по М. Портеру):

· лидерство по низким издержкам (ценовое лидерство);

· дифференциация продукта (продуктовое лидерство);

фокусирование (стратегия рыночной ниши).

 

При выявлении основных конкурентов в соответствии с типами стратегий необходимо учитывать степень мобильности стратегий конкурентов и проводить анализ возможных изменений их стратегий.

Такие исследования позволяют выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

§ фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически сложных рынках;

§ фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной и смежных отраслях;

§ крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;

§ крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;

§ мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке.

 

От условий конкуренции, сложившихся на рынке, будет зависеть ответная реакция конкурентов на применяемые фирмой меры. Можно выделить следующие типы возможной реакции конкурентов:

I. По инструментам реакции:

Ø Ценовые методы

Ø Неценовые методы

Ценовые методы конкуренции более приоритетны при высокой стандартизации продукта.

 

II. По характеру реакции:

Ø положительная эластичность реакции

Ø отрицательную эластичность реакции в зависимости от того, ответная реакция конкурента противоположна акции фирмы или аналогична ей.

 

Как показывают исследования, в основном преобладает положительная эластичность. Так, при увеличении цены основным конкурентом 274 фирмы тоже повышают свои цены, и лишь 2 снижают; при снижении цены основным конкурентом 40 фирм снижали ее, а 8 повышали, действия остальных не носили столь выраженной зависимости. Аналогичная ситуация складывается и при снижении или увеличении основным конкурентом расходов на продвижение товара.

 







Дата добавления: 2015-08-29; просмотров: 1457. Нарушение авторских прав; Мы поможем в написании вашей работы!



Кардиналистский и ординалистский подходы Кардиналистский (количественный подход) к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в условных единицах полезности...

Обзор компонентов Multisim Компоненты – это основа любой схемы, это все элементы, из которых она состоит. Multisim оперирует с двумя категориями...

Композиция из абстрактных геометрических фигур Данная композиция состоит из линий, штриховки, абстрактных геометрических форм...

Важнейшие способы обработки и анализа рядов динамики Не во всех случаях эмпирические данные рядов динамики позволяют определить тенденцию изменения явления во времени...

Различие эмпиризма и рационализма Родоначальником эмпиризма стал английский философ Ф. Бэкон. Основной тезис эмпиризма гласит: в разуме нет ничего такого...

Индекс гингивита (PMA) (Schour, Massler, 1948) Для оценки тяжести гингивита (а в последующем и ре­гистрации динамики процесса) используют папиллярно-маргинально-альвеолярный индекс (РМА)...

Методика исследования периферических лимфатических узлов. Исследование периферических лимфатических узлов производится с помощью осмотра и пальпации...

Этапы трансляции и их характеристика Трансляция (от лат. translatio — перевод) — процесс синтеза белка из аминокислот на матрице информационной (матричной) РНК (иРНК...

Условия, необходимые для появления жизни История жизни и история Земли неотделимы друг от друга, так как именно в процессах развития нашей планеты как космического тела закладывались определенные физические и химические условия, необходимые для появления и развития жизни...

Метод архитекторов Этот метод является наиболее часто используемым и может применяться в трех модификациях: способ с двумя точками схода, способ с одной точкой схода, способ вертикальной плоскости и опущенного плана...

Studopedia.info - Студопедия - 2014-2024 год . (0.011 сек.) русская версия | украинская версия