Ценовая политика предприятия торговли.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен.

Принципы формирования ценовой политики торгового предприятия. К числу основных из этих принципов относятся:

1. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с общей стратегией торгового менеджмента и приоритет­ными целями развития товарооборота. Ценовая политика должна рассматриваться как важнейшая составная часть стратегии развития торгового предприятия на отдельных этапах ее реализации, а; ее цели должны строго корреспон­дировать с избранными приоритетными целями развития то­варооборота (по отношению к целям развития товарооборота цели формирования ценовой политики носят подчиненный характер).

2. Обеспечение увязки ценовой политики предприятие с конъюнктурой потребительского рынка и особенностями избранной рыночной ниши. Такая увязка позволяет учесть не только условия формирования цен (а соответственно и торговых надбавок) на товар в соответствующих сегментах по­требительского рынка, но и характер требований к этой цене отдельных категорий розничных покупателей.

3. Обеспечение увязки ценовой политики предприятия с типами пунктов розничной продажи товаров. Такие параметры типа магазина, как форма его товарной специализации, характер размещения на территории населенного

и ценовой уровень реализуемых товаров, оказывают непосредственное влияние на цели и возможности формирования соответствующей ценовой политики торгового предприятия

4. Обеспечение комплексности подхода уровня торговой надбавки на товар в сочетании с уровнем торгового обслуживания покупателей. Уровень торгового обслуживания покупателей является важным фактором дифференциации уровня цен на товары (а соответственно уровня и суммы торговой надбавки) в соответствии с покупательскими предпочтениями от­дельных категорий населения. Поэтому в процессе формиро­вания ценовой политики эти два параметра должны рассмат­риваться в комплексе.

5. Осуществление активной ценовой политики на рын­ке. Активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению уровней розничных цен и торговых надбавок, дифферен­циацией подходов к формированию уровней торговых надба­вок на отдельные группы товаров. Осуществление ак­тивной ценовой политики обеспечивает четко выраженное ценовое позиционирование данного торгового предприятия на потребительском рынке.

6. Обеспечение высокого динамизма ценовой политики. Этот динамизм обёспечивается быстротой реагирования раз­работанной ценовой политики на изменение внутренних ус­ловий развития торгового предприятия и факторов внешней среды.

Проводя определенную политику в области ценообразования, ор­ганизация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется по­лучением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высо­кой цене, а проводит гибкую ценовую политику. (Ориентация деятельно­сти организации только на получение максимальной прибыли носит дис­куссионный характер и требует специального рассмотрения.)

На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразо­вания) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между це­ной и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государствен­ное регулирование).

Организация ценообразования включает определение лиц или под­разделений внутри организации, устанавливающих цены.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказы­вают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Подход к ценообразованию меняется, если продукт является ча­стью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремится установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Установление цен для разных продуктов одной продуктовой ли­нии с учетом различий в их себестоимости, различий в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты,, например, достаточ­но дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например на бритвенный станок и лезвия к нему, — «завлекающее ценообразование». В сфере ус­луг также выделяют ценообразование в два этапа, когда цена услуги раз­деляется на фиксированную и переменные части.

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на мало­ценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт, например мясо и продукты, получаемые в процессе его переработки.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколь­ко продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые, прейскурантные, цены обычно изменяют с учетом разли­чий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют сле­дующие стратегии адаптации цен:

1) Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и рознич­ным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.

2) Дискриминационное ценообразование — продажа товара или ус­луги по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек.

3) Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потре­бители воспринимают более дорогие товары как более высококачествен­ные, особенно когда они не в состоянии проверить качество товара. Су­ществуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует их при поиске какого-то товара (квалифицированный покупатель хорошо знает, какая цена на определенный товар относится к категории высокой или низкой). Производители и продавцы могут ак­тивно воздействовать на формирование справочных цен.

4) Стимулирующее ценообразование — временное назначение цены ни­же прейскурантной, иногда — ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для привлечения покупателей, которые наряду с дешевыми товарами могут купить товары, имеющие обычные наценки, а также для снижения товарных запасов.

5) Ценообразование по географическому принципу предполагает ус­тановление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целе­сообразно ли для покрытия более высоких транспортных издержек взи­мать с отдаленных заказчиков более высокую цену за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру?

 

 

20. Экономическое содержание прибыли торгового предприятия

Прибыль представляет собой выраженный в денежной форме чи ­стый доход от предпринимательской деятельности, получаемый как разница между совокупными доходами и совокупными затратами торгового предприятия.

Наиболее полно экономическая сущность прибыли торгового предприятия проявляется через выполняемые ею функции. Oна выступает как:

- главная цель предпринимательской деятельности и фактор по­вышения материальной заинтересованности работников;

- мера эффективности торгово-хозяйственной деятельности;

- источник финансовых ресурсов для развития предприятия и ис­точник увеличения его рыночной стоимости;

- источник формирования доходной части федеральных и местных бюджетов.

Первая функция прибыли связана с тем, что основным мотивом осуществления предпринимательской деятельности, ее конечной целью является повышение благосостояния собственников; предприятия. Характеристикой этого роста выступает размер дово­да на вложенный капитал, источником которого является получае­мая прибыль. Для остальных работников предприятия прибыль так-; же служит побудительным мотивом деятельности, так как она обеспечивает дополнительное материальное вознаграждение за труд ц удовлетворяет ряд социальных потребностей.

Вторая функция прибыли связана с определением экономичес­кой эффективности, которая характеризует качество торгово-хозяйственной деятельности предприятия посредством соотношения! конечных результатов работы с произведенными затратами. При прочих равных условиях деятельность предприятия можно считать более эффективной, если его совокупные затраты обеспечивают большую прибыль или если данная сумма прибыли получена с ми­нимальными затратами

Для оценки торгово-хозяйственной деятельности предприятия помимо показателя прибыли в абсолютной сумме используются и относительные показатели, т.е. рентабельность. В торговле наиболее широкое распространение получил показатель рентабельности, исчисляемый как отношение суммы прибыли к объему товарообо­рота

где Р_т — уровень рентабельности, % к товарообороту;

П — сумма прибыли, руб.;

Т — объем товарооборота, руб.

Прибыли принадлежит главенствующая роль в системе внутренних источников формирования финансовых ресурсов торгового предприятия. Чем больше прибыли остается в распоряжении предприятия, тем меньше его потребность в привлечении средств из заемных источников, тем выше уровень его самофинансирования и; финансовой устойчивости.

В настоящее время значение данной функции возрастает, поскольку предприятие самостоятельно определяет направления использования прибыли (отчислениям фонд накопления, резервный фонд, фонд потребления и т.д.). Капитализация части получаемой, предприятием прибыли способствует увеличению капитала, вложенного в него. Чем больше получаемая предприятием масса прибыли, чем большая ее часть направляется на его производственное развитие, тем больше стоимость активов предприятия, сформиро­ванных за счет собственных средств, тем выше в целом рыночная стоимость предприятия, определяемая при его продаже.

За счет прибыли формируется доходная часть федерального и местных бюджетов. Это осуществляется через систему налогов и сборов, уплачиваемых торговыми предприятиями.