ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА

Анализ результативных областей должен на­чинаться с товаров (или услуг) и, в частности, с оп­ределения, что является товаром. Вопросы, касаю­щиеся определения товарной продукции, хотя и не являются простыми, но, по крайней мере, известны и понятны каждому опытному руководителю. Одно это уже делает товар наилучшей отправной точкой, с которой можно начинать анализ.

Практически каждый бизнес имеет некоторые товары, которые не являются самостоятельными то­варами, – это части какого-либо другого товара, вспо­могательные товары, или товары, стимулирующие сбыт другого товара на рынке. Подходить к ним с точки зрения стандартов, предъявляемых к товару, было бы заблуждением. Они должны оцениваться по их вкладу в реальные товары – по их способно­сти стимулировать сбыт, например. И наоборот, то­вар может считаться вспомогательным, или способ­ствующим продажам, когда на самом деле он явля­ется настоящим товаром, хотя бы на том основании, что без него остальная часть полного комплекта не покупается.

Классическим примером типичного товара, который действительна создает продажи, является безопасная бритва «Жиллетт», которая продавалась практически даром в больших количествах для того, чтобы создать рынок очень выгодных бритвенных лезвий. Ожидать высокой отдачи от безопасной брит­вы означало бы не понять сути дела. В данном слу­чае должен возникать вопрос не о том, что дает то­вар сам по себе, а действительно ли он создает ры­нок для бритвенных лезвий, и принесут ли они затем экономические результаты.

Опыт производителя копировальной техники для офисов был прямо противоположным. Его «бе­зопасной бритвой» являлась сама копировальная машина. А «бритвенными лезвиями» были принад­лежности, необходимые для того, чтобы делать ко­пии. Машина хорошо показала себя на рынке. Но анализ показал, что не нужно было создавать бизнес принадлежностей – он перешел к независимым производителям канцелярских товаров, продукция которых была лучше и продавалась по более низ­кой цене. Поэтому тот факт, что копировальные ма­шины хорошо зарекомендовали себя на рынке, стал уже несущественным. Они не были товаром. Их успех был на самом деле неудачей, если оценивать его с точки зрения настоящих товаров, для которых с их помощью предполагалось создать рынок. Но выяснилось, что копировальное оборудование дей­ствительно может быть очень успешным товаром. Как только его реклама перестала твердить о необ­ходимости использования собственных принадлеж­ностей компании к этому оборудованию, его прода­жи резко пошли вверх, несмотря на то, что цена была почти удвоена. Как это часто случается, потребитель оказывается лучшим экономистом, чем рынок, – в течение всего срока службы этой машины гораздо больше приходится тратить на принадлежности, чем на само оборудование.

Это скорее важные проблемы бизнеса, чем воп­росы семантики. От того, как управление ответит на них, зависит курс действий, который оно выбе­рет.

Товар А в ассортименте потребительских то­варов, выпускаемых производителем, определяется отдельно каждым из трех членов высшего управ­ленческого персонала. Он продается в больших ко­личествах, но является исключительно сезонным. Как у любого товара, у него есть свой потребитель, своя марка, цена и реклама. Но большая часть его, четыре пятых, приобретается не как отдельная по­купка, а путем комбинированного заказа вместе с товаром В (менее сезонным), и в этом случае их цена составляет всего три четверти той цены, когда их покупают по отдельности. В рекламе общая цена представлена как полная цена за товар А плюс по­ловина цены за товар В.

Поэтому для управляющего финансами А – это не только отдельный товар, но лучший товар ком­пании. В его гроссбухах он показывает очень высо­кую чистую прибыль, так как в них полное сниже­ние цены комбинированного заказа приходится на товар В. В результате он хочет продвигать товар А, извлечь из него еще больше дохода, потратить боль­ше средств на его рекламу и т. д. И розничные ма­газины этой компании согласны с ним.

Для управляющего производством, однако, А вообще не является товаром. Это премия, предназначенная для создания спроса на В в период, когда уровень продаж снижается. Для него главная зада­ча – с помощью товара А обеспечить стабильный круглогодичный выпуск и значительно снизить зат­раты на стандартный товар В (который, между про­чим, первоначально предназначался для продвиже­ния товара А). Он считает, что нужно производить меньше А и использовать его лишь для увеличения выпуска В. Поэтому он предпочитает более низкую цену по прейскуранту на А, чтобы сделать возмож­ным комбинацию с большим количеством В. И он будет продвигать только товар В.

Наконец, управляющий по маркетингу счита­ет товаром только сочетание двух товаров. Он хо­чет продвигать это сочетание, но беспокоится, что чи­стая прибыль от его продаж будет слишком низ­кой. Для защиты положения товара В на рынке он хочет распределить снижение цены на комбиниро­ванный заказ поровну между обоими товарами – против чего по разным причинам возражают его коллеги.

Даже Соломон не смог бы решить, кто из уп­равляющих прав. Но компании необходимо выбрать тот или иной путь. Аналогичные головоломки по­лучаются всякий раз, когда в результате одного про­цесса неизбежно выходит множество товаров – каж­дый со своим конечным пользователем и со своим рынком. Являются ли побочные продукты перера­ботки нефти – сырье для производства пластмасс, инсектицидов, красителей – одним товаром? Они производятся всегда во время процесса очистки не­фти. Чем они являются и сколько каждого из этих продуктов произведено, в основном определяется содержанием нефти, а не тем, что хотят получить занимающиеся очисткой компании. А что вы ска­жете о крахмале, клейких веществах и маслах, ко­торые получаются в результате переработки куку­рузы?

Можно задать и такой вопрос: являются ли разные размеры, фасоны и цвета одного продавае­мого предмета одним товаром или многими товарами в пределах одного ассортимента? Маркетинго­вая логика обычно дает один ответ, производствен­ная логика – другой, а финансовый анализ – тре­тий.