РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Восс М.А. и др. Кабельные линии сельской телефонной связи и ПВ. Справочник. - М.: Радио и Связь, 1981.

2. Строительство кабельных сооружений связи. Справочник. /Под ред. Барона Д.А. - М.: Радио и Связь, 1988.

3. Руководство по строительству линейных сооружений местных се­тей связи. Часть 1 и 2, М.С. РФ. АООТ «ССКТБ ТОМАСС» - М.,19

 

 

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Теоретический материал

Рекламная кампания (РК)— система взаимосвязанных рекламных мероприятий в установленный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем определенной цели маркетинговой деятельности.

Особенность:рекламные мероприятия в рекламной кампании должны составлять целостную взаимосвязанную систему.

Эффективная реклама тесно связана ссозданием благоприятного имиджа товара, для создания которого используется брэндинг. Брэндинг – деятель по созданию долгосрочного предпочтения товара, организованная на совокупном воздействии на покупателя упаковки, товарного знака, рекламных обращений и других элементов рекламы, объединенных конкретной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди прочих. Деятельность по созданию брэнда заключается в совместной творческой работе рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. Такая деятельность заключается в создании и внедрении в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа. Брэнд-имиджявляется образом определенного товарного знака или семейства товаров на основе маркетинговых исследовании,

Основные цели проведения рекламной кампании:

· внедрение на рынок новых товаров;

· стимулирование сбыта товаров;

· переключение спроса с одних товаров или услуг на другие;

· создание благоприятного имиджа организаций и товара.

 

Факторы, от которых зависит продолжительность рекламной кампании:

· цель РК,

· особенности объекта рекламирования,

· масштабы кампании.

Общий план осуществления РК:

1.анализ маркетинговой ситуации.

2.определение целей рекламы.

3.определение ЦА.

4.составление сметы расходов.

5.выбор средств распространения рекламы.

6.составление рекламного сообщения или текста.

РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

1. По поставленным целям: поддержка товара, создание благоприятного имиджа

2. По территориальному охвату: локальная, региональная, национальная, глобальная.

3. По интенсивности воздействия на потреби теля:

· равномерная — мероприятия осуществляются равномерно во времени — раз в неделю, в определенный день, через определенные промежутки времени. Применение:используется при напоминающей рекламе, когда товар хорошо известен;

· нарастающая — осуществляется по принципу усиления воздействия на аудиторию. Применение: используется при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступления его в продажу;

· нисходящая — используется при реализации ограниченного объема рекламируемого товара; ее интенсивность понижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.

4. По периодичности использования:

· Залповая – начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, после которой идет период полного ее отсутствия. Используется в случаях, когда нужно обеспечить быстрое или сезонное повышение запоминаемости до максимального уровня;

· Непрерывная – рекламные сообщения равномерно распределяются по всему периоду проведения рекламной кампании;

· Импульсная – непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

 

Показатели, влияющие на характер рекламы: стратегия фирмы, ее размер; цели на рынке; конкретно сложившаяся рекламная ситуация; поведение конкурентов; положение, занимаемое фирмой на рынке.

Увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п..) - одна из главных целей рекламной кампании.

Реклама оказывает влияние на сбыт через повышение уровня известности продукта и организации и создание образа продукта и предприятия.

Возможности рекламы: реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка осуществляется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте, по нужной цене.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Основные направления планирования РК:

· установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);

· разработка стратегии и тактики сообщений (непосредственно самой РК);

· разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

 

Основа разработки плана РК – маркетинговая программа производителя, которая основывается на конкретной рыночной ситуации.

План рекламы – важная составная часть, которая разрабатывается, исходя из ситуационного анализа, являющегося основой любого рекламного плана.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или к конкретной линии товаров.

Основные составляющие ситуационного анализа:

1. анализ рынка сбыта товара и его потребителей. Составляющие анализа: различные сегменты потребителей, размеры рынка, сезонность и географическое местоположение, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. такие данные дают ответы на вопросы: довольны ли покупатели популярными маркам; какую выгоду хотят получить покупатели в рассматриваемой категории товара?
2. Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет определенная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламодатель.

Конкуренция – ключевой фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы устанавливается, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличится в сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов.

После осуществления ситуационного анализа составляется маркетинговый план, составной частью которого является рекламный план.

По общему рынку в первую очередь полезно иметь следующие данные:

• количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем),

• тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),

• государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),

• бизнес-регулирование (ассоциации и другие объединения) и т.д.

Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном рынке. Они позволяют оценить собственное положение на фоне множест­ва чужих, сильные и слабые стороны как самого продукта, так и его рекламного образа. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загружен­ности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории также имеет огромное значение для разработки выигрышной рекламной концеп­ции. Только имея информацию по конкурентному рынку, можно принимать решение о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту, а также то, как следует препод­нести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такую информацию, как:

• название конкурентного товара,

• его сильные стороны,

• слабые стороны,

• отличия в товарах,

• доля конкурентного товара на конкурентном рынке,

• цены,

• отношения с дистрибьюторами,

• общее количество конкурентов,

• основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,

• рекламные затраты,

• рекламная политика в целом,

• специальные акции по продвижению товара,

• рекламные слоганы, аргументы и т.д.

ПОЭТАПНЫЙ ПЛАН ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. устанавливается цель РК, дается четкий ответ на вопрос, для чего она осуществляется.

2. осуществляются определение и изучение ЦА. В некоторых случаях ЦА включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые оказывают влияние на принятие решений).

3. определяется приблизительный размер финансовых средств которые планируется потратить на осуществление РК.

4. назначаются сотрудники, ответственные за проведение РК. Принимается решение о привлечении рекламных агентств.

5. в работу включается выбранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

6. выбираются средства и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе РК. Утверждаются медиаплан и график осуществления РК.

7. разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с РК. К ним относят: издание брошюр, каталогов и т.д., стимулирование сбыта, рекламу на местах продаж, участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.п.

8. окончательно составляется смета расходов на проведение РК. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения намеченных целей.

9. устанавливается календарный график всех мероприятий РК с указанием сроков осуществления и ответственных лиц.

10. осуществляются разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

11. практическая реализация мероприятий РК.

12. определяется эффективность РК. Осуществляются контрольные мероприятия.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Проводится в двух аспектах:

1. определяется влияние рекламы на динамику сбыта – коммерческая эффективность рекламы;

2. оценивается воздействие рекламы на потенциального потребителя, особенно на целевом сегменте рынка - коммуникативная эффективность рекламы

Четкой грани между ними быть не может, поскольку благоприятные изменения в информированности и расположении покупателя предполагают увеличение объема сбыта.

Определение экономического (сбытового, торгового) эффекта рекламы связано с двумя проблемами, которые возникают на практике:

а) на объем продаж помимо рекламы воздействуют множество других факторов;

б) для рекламной кампании характерен эффект запаздывания и действенность текущих затрат на рекламу определяется будущими продажами.

Поэтому точно определить экономический эффект рекламы невозможно. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только «директ мейл» или систему заказом по кабельному телевидению.

В этой связи анализ торговой эффективности следует проводить по вспомогательным показателям:

o объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

o отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

o отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

o расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов (данного средства) рекламы;

o отношение приростов объемов продаж к приросту расходов на рекламу и др.

Коммуникативная эффективность рекламы определяется после проведения рекламной кампании с помощью методов пост-тестирования. К ним относятся:

o тест на узнавание рекламы,

o тест на запоминание рекламы;

o анкетный опрос мнений о предъявляемой рекламе (для выявления всей полноты реакций на рекламное обращение);

o тест на словесные ассоциации, используемые в рекламном обращении;

o тест на завершение фраз в рекламном обращении,

o тест на восприятие текста рекламного обращения:

o тест (спрос) с целью анализа имиджа товара (предприятия -изготовителя).

Наиболее основательно и дифференцированно оценить «качество и эффективность рекламного сообщения позволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как непосредственных потребителей, так и специалистов - экспертов.

По каждому вопросу респондент выставляет определенное им количество баллов. Итоговый балл позволяет дать оценку рекламному объявлению по следующей шкале:

0 - 20 - очень слабое;

21 - 40 - весьма посредственное объявление;

41 - 60 - удовлетворительное объявление:

61 - 80 - хорошее объявление,

81 - 100 - очень эффективное объявление.

ПРИМЕР ОПРОСНОГО ЛИСТА ПО Ф. КОТЛЕРУ

Характеристика объявления и содержание вопросов	Максимальное количество баллов
1. Способность привлечь внимание: а) Насколько эффективно объявление привлекает внимание читателя (учесть качество иллюстраций, заглавия, полиграфического исполнения, компоновки)? б) Насколько эффективно объявление привлекает внимание именно тех категорий читателей, на которых оно главным образом рассчитано?
2. Способность вызвать желание прочитать объявление до конца. Насколько эффективно объявление приковывает внимание читателей, побуждая прочитать его до конца'?
3.Информативность. Насколько четко и ясно изложен рекламный аргумент объявления, насколько емко показана полезность рекламируемого объекта?
4. Сила воздействия на эмоции: а) Насколько удачно выбран основной рекламный аргумент? б) Насколько эффективно этот аргумент подан с точки зрения пробуждения желательных эмоций?
5. Сила воздействия на фактическое поведение: а) Насколько убедительно объявление приглашает последовать его советам? б) Насколько вероятно, что читатель действительно выполнит те действия, которые подсказывает объявление
Итого

 

ТЕСТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Любой текст должен быть оценен с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего создателю рекламы стоит спросить самого себя:

• смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

• верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

• могут ли они быть доказаны?

• нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

• не завышены ли преимущества или результаты?

• нет ли вводящих в заблуждение изображений?

• не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?

• не выдаются ли чьи-то мнения за факты?

• не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?

• соответствуют ли изображения тексту?

• нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?

• не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона? и т.д.

 

Пример опросника для создателя рекламы (копирайтера)

 

	да	нет
ЗАГОЛОВОК —привлекает определенных клиентов —обращается к интересам читателя —содержит элемент новизны ТЕКСТ —объясняет —предлагает читателям выгоды —дает достаточно деталей, чтобы увеличить интерес читателя —объясняет все четко и кратко —воодушевляет на покупку —оставляет ощущение правды и искренности КОНЦОВКА - Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие - Включено имя продавца, агента или агентства - Адрес, телефон ШРИФТ - Легко читаем - Уместен

 

Пример опросника для представителя потребителей товара:

— Когда вы увидели это объявление в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?

— Что рекламировалось в объявлении?

— Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце?

— О чем рассказал текст?

— Какая цена была указана в объявлении?

— Понравился ли вам товар в объявлении?

— Достаточно ли информации о товаре и его продавце?

— Убедительны ли аргументы? и т.д.

 

С помощью посттестирования рекламодатель должен получить ответы на вопросы,подобные следующим:

• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;

• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;

• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

• насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;

• насколько возросло количество людей, купивших товар, и т.д.

 

 

Источник: Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М., 2007. – 352с.