Цели и задачи маркетинговых исследований

В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

- анализ элементов маркетинга: товарного ассортимента, ценообразования и стратегии изменения цен, организации каналов сбыта продукции и использования средств стимулирования реализации;

- оценка результатов маркетинговой деятельности;

Реальные задачи, решаемые при проведении маркетинговых исследований, достаточно разнообразны. Их постановка обусловлена необходимостью подготовки информации, используемой в процессе управления организацией (табл. 3).

Главными целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Достигаются данные цели за счет:

- выявления маркетинговых проблем организации и ее возможностей в сложившиеся рыночной ситуации;

- создания достоверной информационной базы для подготовки маркетинговых действий;

- предварительного тестирования рынка;

- мониторинга (отслеживания) процесса реализации продукции;

Кроме того, маркетинговые исследования дают возможность более полно понять механизм маркетинговой работы, его прагматическую сторону. Это последнее обстоятельство представляется весьма важным. Тот, кто ни разу не проводил (не участвовал в проведении) реального маркетингового исследования, не в состоянии до конца понять, как работает маркетинг и в чем его преимущества. Исследование часто раскрывает неочевидные связи, определяет систематические ошибки, иногда заставляет кардинально изменить используемую стратегию.

Таблица 3

Задачи, решаемые в ходе маркетинговых исследований

 

Объекты исследования	Частота исследований	Сбор данных	Анализ данных
Не прово-дятся, %	Прово-дятся редко, %	Прово-дятся часто, %	Служба марке-тинга компа-нии, %	Другие службы компа-нии, %	Внеш-ние фирмы, %	Служба марке-тинга компа-нии, %	Другие службы компа-нии, %	Внеш-ние фирмы, %
Стратегические задачи:
Тенденции и общие данные о рынке
Потенциальная емкость рынка
Реальная емкость рынка
Будущие продажи
Поглощения и диверсификация
Раздел рынка
Используемая рабочая сила
Ценообразование:
Структура затрат
Структура прибыли
Эластичность спроса по ценам
Сравнительные данные по ценам
Товары:
Концепция товара
Марка
Параметры рынка сбыта товара
Упаковка
Реализация существующих товаров
Товары конкурентов

 

Распределение:
Географическое размещение складов
Деятельность сети реализации
Географическое размещение продаж
Экспорт и внешнеэкономическая деятельность
Продвижение:
Мотивация продаж
Медиа средства
Эфективность рекламы:
Претестирование
Посттетирование
Конкурирующая реклама
Имидж товара
Компенсационная продажа
Квотирование продаж
Территориальное распределение продаж
Средства краткосрочного стимулирование продаж
Поведение потребителей:
Предпочтение марок
Представления о марке
Удовлетворение товаром
Схема принятия решения о покупке
Намерения покупателей
Осведомленность покупателей о марке
Сегменты потребителей

Источник: Kinnear T., Taylor J. Marketing Research: An Applied Approach.- McGraw-Hill, Inc. – 24-25pp.