Программы проведения исследований

Программа проведения исследования- рабочий документ, необходимый для разработки путей решения поставленных задач. В зависимости от их сложности могут быть выбраны три варианта построения программы: поисковый, описательный или причинный. Выбор основывается на степени изученности проблемы и определенности исследуемого рынка. В случае новизны и масштабности решаемых задач программа исследования последовательно включает все три варианта (рис. 3).

 

Основные задачи Методы

 

 

 

Поисковое

исследование

 

 

Описательное

исследование

 

Причинное

исследование

 

Рис. 3. Характеристики программ исследования

 

Если о рынке известно мало невозможно обойтись без поисковых исследований. Они не имеют четкой структуры, так как каждый раз уникальны и используют качественные методы анализа. Разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления - основная цель поисковых исследований. Они используются, если необходимо выделить причины уменьшения объемов реализации продукции, уточнить факторы влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции, то есть, когда важно определить основные направления исследования. В качестве информационных файлов привлекаются внутренние и внешние вторичные данные, анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, проводятся экспертные опросы.

Нередко в ходе поисковых исследований организуются специальные тесты. Например, для того, чтобы определить наиболее предпочитаемые марки товаров, с целью предварительного формирования ассортимента новой торговой фирмы, проводится ассоциативный тест. Опрашиваемым предлагается записать первую, вспомнившуюся марку названного товара:

 

системный блок компьютера ____________,

монитор ___________,

принтер ____________,

сканер _____________.

 

Возможно тестирование с использованием тестов на завершение предложений –

 

пользователи персональных компьютеров - это........................,

использование лицензионных программ освобождает от..................,

выход в сеть Internet дает возможность........................................,

 

или тестов на восприятие, когда необходимо сформулировать основные причины какого-либо явления на основании прочитанной статьи или просмотренных диаграмм.

Часто поисковое исследование проводится в специальных фокус-группах. Они формируются по критерию принадлежности ее членов к одной социальной группе, профессии или уровню получаемого дохода. Численность группы находится в пределах 8-12 человек при длительности опроса 1,5 - 4,0 часа. Наиболее удобное место работы с фокус группой - специально отведенное помещение, где можно воспользоваться необходимыми техническими средствами. Предварительно готовится сценарий работы, который должен быть как можно более детальным и учитывать возможные "повороты" в обсуждении. Эффективная работа с фокус-группой требует хорошей профессиональной подготовленности и умения контролировать процесс обсуждения без оказания давления или влияния на процесс обсуждения. Кроме того, руководитель группы должен хорошо владеть современными методами визуального стимулирования обсуждения, уметь строить концептуальные схемы, распределять роли между участниками и умело выбирать те приемы, которые лучше воспринимаются участниками группы.

Если основные факторы и причины изучаемого явления известны используют описательный вариант исследования. Главные вопросы, на которые необходимо ответить в ходе исследования - кто, что, где, когда и как. Это своего рода систематизация, основанная на сборе и регистрации интересующей информации. Она проводится с помощью количественных методов и проводится одномоментно или периодически с использованием исследовательских панелей.

Причинные исследования проводятся для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи. Например, как наиболее экономично можно повысить товарооборот на 15%, используя понижение цен, усиление рекламы и изменяя ассортимент. Каждая из альтернатив оценивается с помощью маркетинговых тестов и экспериментов. Главный вопрос, на который отвечает причинное исследование: что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса.

 

1.8. Профессиональные нормы в области маркетинговых исследований

Становление рынка маркетинговых исследований объективно потребовало профессионального подхода к организации и проведению исследовательских работ. Координацию данных функций на отечественном рынке взяла на себя РАМ. Она разработала профессиональные нормы в области маркетинговых исследований, которые явились результатом обобщения международных норм, представленных в Кодексах ЕСОМАР, Европейской конфедерации маркетинга, Американской ассоциации маркетинга и других авторитетных маркетинговых организаций. В предлагаемых нормах учтены и особенности становления данного вида деятельности в России.

Главное требование, предъявляемое к маркетинговым исследованиям - их научность и объективность, соответствие международному законодательству и особенностями законодательства, тех стран, где оно проводится. Особое внимание уделено исключению возможности действий, которые умышленно или по причине халатности могут дискредитировать профессию исследователя или привести к потере общественного доверия к этой профессии.

Учитывая требования профессиональной этики, РАМ предлагает всем маркетинговым фирмам давать правдивую информацию относительно квалификации своих сотрудников, а также опыта своей организации, исключив при этом необоснованную критику других лиц, осуществляющих исследование. В этой связи особенно важно не допускать распространения результатов аналитической работы, которые в достаточной мере не подтверждены данными. Для исключения таких ситуаций важно быть готовым предоставить информацию для оценки достоверности опубликованных данных.

Особое внимание в формируемом Кодексе уделено вопросам соблюдения прав респондентов, являющихся источниками первичной информации о рынке конкретных товаров.

Респонденты должны участвовать в маркетинговом исследовании исключительно добровольно, их анонимность должна строго соблюдается. Если респондент по просьбе исследователя передал данные в форме, которая позволяет установить личность респондента, то ему необходимо сообщить, кому передана предоставленная информация и в каких целях она будет использоваться. Исследователь необходимо исключить использование информации в каких-либо целях, не связанных с исследованием.

Исследователь должен соблюдать разумные меры предосторожности для того, чтобы респондентам не был нанесен прямой ущерб или какой-либо вред в результате их участия в маркетинговом исследовании. Например, перед опросом детей и молодых людей исследователь, прежде всего, должен получить согласие одного из родителей или попечителя на проведение опроса детей.

В начале опроса респондентов необходимо предупредить об использовании средств визуального наблюдения или записывающего оборудования, за исключением случаев, когда такие средства используются в общественном месте. По требованию респондента запись той или иной части его ответа может быть уничтожена или стерта. Применение таких методов не может и не должна ущемлять анонимности респондентов.

При распределении взаимной ответственности исследователя и заказчика, предлагается воспользоваться формой письменного контракта (договора). Исследователь должен информировать заказчика если работа по проекту, будет совмещаться или осуществляться совместно с работой для других Клиентов, но при этом не имеет права раскрывать личность таких заказчиков. При наличии субконтрактной работы исследователь должен в кратчайший срок информировать заказчика о проведении какой-либо части работы по контракту субподрядчиком за пределами фирмы исследователя (в том числе при использовании независимых консультантов). По просьбе заказчика ему следует сообщить наименование такого субподрядчика.

В перечне профессиональных норм РАМ отмечает, что исследователь не имеет права раскрывать личность заказчика (при условии, что его не вынуждают к этому юридические обязательства), а также разглашать какую-либо конфиденциальную информацию о деятельности заказчика третьему лицу без разрешения заказчика. Кроме того, исследователь должен разрешить заказчику по его просьбе организовать проверку качества проводимой исследователем на местах работы и подготовки данных, в случае оплаты заказчиком любых связанных с этим дополнительных расходов.

Для повышения объективности результатов исследования в процессе оформления отчета о результатах работы разработчик должен сделать четкое разделение между результатами как таковыми и их толкованием со стороны исследователя.

В то же время заказчик не имеет права без предварительной договоренности между сторонами пользоваться на исключительных условиях услугами исследователя или его организации. При выполнении работы для разных заказчиков исследователь должен стремится избегать возможных столкновений интересов в отношении услуг, предоставляемых этим клиентам.

При публикации заказчиком каких-либо результатов маркетинговых исследований он обязан обеспечить их достоверность. Заказчик должен проконсультироваться с исследователем и заранее согласовать с ним форму и содержание публикации. Исследователю же необходимо принять меры для исправления вводящих в заблуждение заявлений по поводу проведенной работы.