Метод целей и задач.Первый метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Однако если вы не знаете, как был составлен прошлый бюджет, то ежегодно уподобляетесь слепой лошади, работая без всякого рационального объяснения, почему бюджет составляет именно данную сумму, а не какую - либо другую. Разумеется, если ваш ВУЗ только что основан, воспользоваться этим методом вы не сможете. Второй метод - финансовых возможностей. Это метод не лучше предыдущего, но по крайней мере, понятней. Суть его заключается в одной фразе: потратить столько, сколько можешь себе позволить. Проблема в том, что решить, сколько выделить на рекламу и каковы финансовые потребности ВУЗа, трудновато, если предварительно не определены цели рекламной деятельности и не продуманы возможные результаты. Третий метод - «проценты от доходов». Этот метод оптимальнее предыдущих. Согласно ему, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения доходов ВУЗа. При использовании его необходимо учитывать следующие тонкости. Во-первых, процент расходов на рекламу в случае рекламирования нового факультета (специальности) должен быть выше, чем при рекламировании уже существующих. Дороже распространить информацию о вновь открытых факультетах (специальностях), чем убедить абитуриентов поступать на уже известные. Вводя на рынок новые учебные услуги, следует предназначить на их рекламу не менее 10 - 12 процентов от прогнозируемого дохода, однако если вы можете выделить больше - тем лучше. Чем больше денег вы выделите в начале, тем быстрее достигнете планового уровня доходов и сможете перейти к более равномерным расходам, к примеру, в 5 -6 процентах от доходов, чтобы поддерживать уровень притока абитуриентов постоянным. Метод целей и задач - это оптимальный метод определения средств на рекламу. Однако реализация его на практике наиболее трудна. Прежде всего следует установить, что вы хотите достичь при помощи рекламы, и затем на этой основе определить, сколько денег понадобиться для достижения цели. Если ваша цель - проинформировать наиболее значимых абитуриентов о существующих учебных услугах, то бюджет определится на одном уровне. Если вы хотите склонить их к новым для вас специальностям - расходы будут больше. При определении расходов таким методом важное значение имеют размеры целевого рынка и расценки в средствах массовой информации. Каким бы методом вы не пользовались, обязательно документируйте рекламные расходы и отклики на каждый тип рекламы. Это поможет убедиться в результативности программ рекламы и правильно составить бюджет на будущий год. Располагая такой документацией, можно вычислить степень эффективности конкретных типов рекламы. Таким образом вы накопите данные, отражающие реакцию абитуриентов на те или иные рекламные кампании. Они помогут вам оценить результативность рекламы и целесообразность повторения таких действий в будущем. • Теперь рассмотрим как вам написать очаровательный и удачный рекламный текст. Что такое хороший рекламный текст? Рекламный текст состоит из восьми основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: • заголовок; • подзаголовок; • логотип или фирменный знак ВУЗа; • фотографии и рисунки, комментарии; • основной текст; • подписи и комментарии; • рекламный лозунг (девиз); • адрес и расписание работы приемной комиссии. Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах, а также в рекламе на транспорте основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ ВУЗа, не дается адрес (если учебное заведение широко известно всем). Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография). Именно они «пробиваются» к вниманию абитуриентов. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными. Действенность объявления зависит от них больше чем на 60%. Заголовок - это важнейший элемент рекламы, поскольку именно он будет «продавать» рекламируемые учебные услуги. Фотография или рисунок притягивают взгляд, но сами по себе к решению потенциальных абитуриентов о поступлении к вам не приведут. Этого может добиться только броское слово - печатное или устное. Заголовок завязывает контакт с читателем. Ваш заголовок может состоять из одного, пяти или двадцати слов - если вы думаете, что фраза из 20 слов будет очень привлекательной для кандидатов в абитуриенты. Но запомните: чтобы при помощи заголовка прервать течение их мыслей и сказать им то, что вы хотите, у вас есть всего лишь 3 секунды. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию, ясным по смыслу. Подзаголовок направлен к абитуриенту: сейчас, когда ваше внимание заполучено, вот что мы хотели бы вам сказать. Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если абитуриента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к поступлению в ваш ВУЗ. Однако подзаголовок имеется не во всякой рекламе, и не каждая реклама в нем нуждается. Фотографии и иллюстрации,если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать дорогую рекламную площадь. Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере или же с использованием специальных эффектов, изменяющих их вид. Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно -белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы, которые вы будете использовать в своей рекламе - это тоже иллюстрация. Фотографии притягательнее рисунка. Общее правило таково:фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после людей - фотографии животных. Рисунки - идеальный выход, если: • здания или помещения вашего ВУЗа не слишком фотогеничны; • вы хотите, чтобы читатель представил что-то абстрактное («А теперь заглянем в черепок одного из наших студентов»); • контрастный рисунок более заметен и более понятен, чем черно - белая фотография (например, в небольшом по размерам объявлении). Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюстрация, выполненная при помощи пульверизатора, выглядит суперсовременно, а пастель - романтично, воздушно и немного ностальгически. Независимо от того, что используется в вашей рекламе - рисунки или фотографии - не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению своих услуг или персонала, студентов, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать действие, индивидуальность людей, необычные ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали читателей. Основной текст выполняет обещания заголовка: в нем абитуриент находит подробности, которые должны склонить его к поступлению в ваш ВУЗ. Большинство из них до основного текста так и не добираются - они теряют интерес к объявлению после прочтения заголовка, а некоторые -еще раньше. Но те, кто «дотерпел» до самого основного текста, очень важны для вас. Именно они - самые серьезные кандидаты в абитуриенты. Для того, чтобы это произошло приведем практические советы при составлении основного текста. • Чтобы вы не писали - старайтесь соблазнить кандидатов в абитуриенты, употребляя местоимения «вы», «ты», вместо «мы» и «я». • Подчеркивайте выгоды, говорите абитуриентам о том, что они получат: не в том, в чем заключаются ваши учебные услуги, а о том, что эти услуги им принесут для разрешения их проблем. • Для того чтобы взволновать потенциального абитуриента, его родителей, используйте яркие глаголы и прилагательные. Но такие эпитеты, как «чудесный», «волшебный» или «выдающийся», обычно звучат неубедительно и кажутся преувеличением. В то же время правдивые и яркие слова способствуют созданию хорошего отношения. • Согласно исследованиям, проведенным Йельским университетом (США), двенадцатью наиболее убедительными словами в рекламе являются:
- Прорвитесь через болтовню четким, запоминающимся текстом, который обещает абитуриентам мгновенное разрешение мучающих их проблем. - Пишите конкретно, а не вообще. Не говорите, что вы предлагаете низкие цены, а скажите: «Стоимость обучения - 50 долларов в месяц». - Текст должен быть очень теплым и дружественным. - Текст должен быть читабельный - шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение; - сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами; - шрифт с засечками воспринимается лучше, чем шрифт без засечек; - слишком длинные строки утомляют взгляд; - текст выровненный по левому, но не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям; - короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста; - так называемая «выворотка» или реверсный текст, - белым по черному читается труднее, чем обычный; - выделения слов в тексте нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво; - лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркивания и выделения снижает эффективность рекламы. Объявление кажется «растрепанным»; - избегайте цветной печати в основном тексте и в подписях, особенно блеклого, ненасыщенного и слишком яркого, режущего глаз цвета. Он мешает читать текст; - однако заголовки и подзаголовки можно смело делать цветными. • Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) ВУЗа. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком ВУЗа или его названием сразу же под ним. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция вашего ВУЗа, он делает ее привлекательной для абитуриентов, также как изображение заменяет тысячу слов, некоторые лозунги сразу же дают представление о ВУЗе. Лозунг используется в рекламе любых типов. Особенно уместен он в радиорекламе, в которой невозможно использовать ни логотип, ни какой - либо другой элемент, идентифицирующий ВУЗ и делающий его отличным от других конкурентов. Лозунг имеет даже большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободное время ваши абитуриенты рисовали на бумаге абрис вашего логотипа. Рекламный девиз будет звучать в конце любой радиорекламы, которую вы разработаете для своего ВУЗа. Он часто помещается и в печатное объявление. Вот ряд примеров рекламных девизов. Некоторые из них стали широкоизвестными, другие специально мы даем для ВУЗа: «Качество, которому вы можете доверять» («Проктор энд Гэмбл») «Потому что вы этого достойны» («Л Ореаль») «Традиции и современность» (ВУЗ) «Сегодня ты - студент, а завтра - Президент!» (ВУЗ) «Свою жизнь к лучшему изменить - нужно в наш ВУЗ поступить!» (ВУЗ)
|
