СОЗДАНИЕ ИЗВЕСТНОСТИ И ПОПУЛЯРНОСТИ - БЕСПЛАТНЫЕ СПОСОБЫ

 

«Большинство молодых людей бежит туда, где толчея: один смотрит на поступки другого».

Б. Грасиан (1584 - 1658), испанский писатель.

 

В этой части практического руководства предложим вам фирменные секреты, которые позволят легко привлечь абитуриентов, как пчел к банке с медом. Здесь сконцентрировано самое лучшее, что Вы могли бы использовать для получения максимальных доходов. Конкуренты будут просто облизываться на них. В большинстве случаев самое большее, что требуется от ВУЗа - это смелость сделать нечто новое.

• У нас существуют новаторские способы разжигания интереса, притягивания к вашему ВУЗу многочисленных взоров и особого внимания. Огромный интерес, по всей вероятности, вызывают многообещающие способы косвенной, бесплатной рекламы. Это ваши активные действия, контакты с общественностью и СМИ. Они призваны широко распространять информацию о значительных или чудесных событиях в вашем ВУЗе, создавать самый широкий резонанс у общественности города и области. Это то, что называют паблисити. Эффект здесь окажется грандиозным.

Паблисити - позитивная широкая известность ВУЗа, признание его, ректора, профессорско-преподавательского состава, вашей образовательной деятельности. Паблисити формируется основной деятельностью, отзывами студентов, их родителями, а также средствами ПР.

Нередко на практике термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити - это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с активным использованием СМИ. А имидж имеет меньшую аудиторию известности, только в фокусных группах потенциальных абитуриентов, студентов, их родителей, друзей, одноклассников и в меньшей степени опирается на СМИ. Об имидже мы расскажем подробно в следующем разделе.

Под косвенной рекламой будем понимать все то, что вы делаете чтобы обратить на себя внимание средств массовой информации или создать в общественном сознании позитивный имидж вашего ВУЗа. По сравнению с прямой платной косвенная реклама имеет много преимуществ.

Основное ее преимущество - дешевизна. Правда, вы должны приложить усилия и затратить время на подготовку информационных сообщений, статей, выступлений, участие в общественной жизни своего города. Но рекламная площадь и рекламное время, столь дорогостоящие для рекламодателей, в случае косвенной рекламы вам обходятся бесплатно. Удачными действиями в области косвенной рекламы можно заполучить в десятки раз больше места в прессе, времени в эфире, чем купить за такие же деньги.

Есть и другие достоинства по сравнению с прямой платной рекламой:

• если ваш ВУЗ заинтересует СМИ до такой степени, что информация о вас проникнет в теле - и радиопередачи, на страницы газет и журналов - это сразу же придает вашему учебному заведению дополнительный вес;

• выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрании, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными. В то же время у вас будет больше времени, чтобы донести то, что вы хотите сказать;

• никакая другая косвенная реклама не принесет вашему ВУЗу такого уважения, как помощь обществу - школе, лицею, колледжу; гимназии или детскому дому, инвалидам, детям, не имеющих родителей.

• Паблисити пользуется большим доверием у населения, т.к. воспринимается как объективная информация, а не самореклама ВУЗа. По данным исследований, такой информации в СМИ люди верят вдвое больше, чем рекламному объявлению. Специалисты утверждают также, что информационные сообщения, статьи читают в 6 раз больше, чем рекламные объявления. Поэтому популярность ВУЗа будет сильнее от публикаций регулярных статей, сообщений о жизни вашего учебного заведения. Методичное привлечение внимания читателей - ключ к вашей популярности. Основу сообщения, как это не тривиально, составляет новость из жизни вашего ВУЗа. Редакции СМИ всегда хотят порадовать читателей или слушателей чем-то новеньким, необычным. Приведем конкретные примеры таких новостей:

• открытие нового ВУЗа, его расширение, увеличение количества студентов;

• открытие нового факультета, популярной специальности или обучение профессии XXI века;

• празднование общенациональных событий, юбилеев ВУЗа, торжества по случаю, например, «25 января - Татьянин день»;

• проведение интересных конкурсов, соревнований;

• получение студентами или преподавателями премий и наград;

• избрание вас или сотрудников в региональный или национальный орган;

• избрание действительным членом Академии;

• выпуск тысячного или другого юбилейного студента;

• сообщения о проведенных исследованиях, опросы населения, прогнозы тенденций развития;

• проведение различных выставок;

• сообщения о специальных событиях: днях открытых дверей, приемах, презентациях конференциях, семинарах, «круглых столах»;

• деятельность на благо общества;

• публикации новых книг известных ученых, специалистов вашего ВУЗа и другие сообщения.

Подобные материалы укрепляют доверие к вашему ВУЗу. Они предоставляют идеальные возможности привлечь без особых затрат внимание людей.

• Формирование паблисити или усилия по организации общественного мнения в условиях острой конкуренции превратились в жизненно-важную необходимость. Многие ВУЗы сейчас зависят от успехов в области организации общественного мнения. Прелесть в том, что на каждого, кто сознательно и методично стремиться привлечь внимание СМИ, может неожиданно свалиться огромная удача на многие годы.

Цель организации общественного мнения заключается в том, чтобы обеспечить постоянный поток информации о вас, квалифицированно популяризировать вашу деятельность через косвенную рекламу.

• Обычно учебным заведениям нужно пользоваться косвенной рекламой ради решения трех основных задач:

• завоевать широкую известность на региональном рынке образования; 4 создать позитивную репутацию ВУЗу;

• сохранить или поддержать позитивную репутацию в моменты различных внутренних кризисов.

Каждая из трех задач требует при решении несколько иного подхода. Однако идеальная стратегия косвенной рекламы включает все три задачи, хотя они реализуются в определенном порядке.

• Основной девиз ВУЗа в завоевании известности на рынке учебных услуг реализуется в вашем заявлении окружающим: «Взгляните на нас сейчас, мы делаем то, что вас обязательно заинтересует». Действия в этой области могут быть самым разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:

• статьи специалистов, ректора в местных газетах, отраслевых и популярных для молодежи журналах;

• сообщения и информационные тексты для прессы;

• выступления ректора, персонала ВУЗа на радио и телевидении;

• выступления на различных собраниях, в школах, лицеях, колледжах, гимназиях, крупных фирмах, учреждениях;

• организация различных курсов в ВУЗе и других местах;

• участие в общественной жизни вашего города и области.

Главное чтобы эти события были восхитительными, неординарными и интересными для СМИ, что вызовет в прессе, на радио и ТВ упоминания ВУЗза, за которые вам не придется платить. На приемах подачи оригинальных событий остановимся чуть позже.

• Завоевать репутацию непросто. Это длительный и кропотливый процесс. Если ВУЗ в «детском возрасте» вам предстоит создать общественное мнение о вашем учебном заведении - разумеется такое, которое согласуется с вашей позицией.

Какую мысль, какое ощущение должно, по вашему мнению и желанию, вызывать у потенциальных абитуриентов, их родителей, друзей, родственников упоминание о вашем ВУЗе? «Высокий профессионализм преподавателей и выпускников». «Много делают для города». «Помогает детям - сиротам, инвалидам». «Трудоустраивают всех нуждающихся выпускников». «Проводят стажировки как в России, так и за рубежом». «Доброжелательность и вежливость персонала». Косвенная реклама, которую вы используете для создания репутации, многое может в этой области.

Каждое действие в области косвенной рекламы - даже простое объявление о каком-то мероприятии - создает образ вашего ВУЗа. Чтобы это был привлекательный и солидный образ, нужно широко использовать косвенную рекламу и не ограничиваться простыми объявлениями о мероприятиях.

• Ключ к успеху: частое и регулярное представление своего ВУЗа общественности. В этом случае более эффективными будут и различные ваши действия. Однако чтобы воспользоваться каким-либо из них, нужен подходящий случай - «хороша ложка к обеду!». Поэтому ваш специалист или проректор по ПР должен искать возможность и способ подать сведения о ВУЗе в СМИ и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Каждый день приносит множество оказий, чтобы представить ваш ВУЗ в выгодном свете - например, путем участия в благотворительном мероприятии. Старайтесь соединять название вашего учебного заведения с профессиональными праздниками, событиями, людьми и организациями, которые могут принести пользу. Всякий раз, принимая решение из области косвенной рекламы, задавайте себе вопрос: «Укрепит ли она позицию ВУЗа?»

• Ваша позиция играет весьма тонкую, но в то же время и весьма существенную роль в косвенной рекламе, в создании образа вашего ВУЗа в общественном сознании. Удачные действия увеличивают известность учебного заведения на рынке образования, создают ему репутацию, причем без затрат огромных средств. Благодаря этому вы можете уменьшить часть своего рекламного бюджета.

• Хорошая косвенная реклама может помочь ВУЗу преодолеть критическую ситуацию. Возможно, вам покажется неуместным разговор о кризисе - сейчас у вас все нормально. Но не измените ли вы мнение, если ваши студенты совершат тяжкое преступление, получившее большой резонанс в городском общественном мнении. Что вы предпримите когда конкуренты «из уст в уста» распустят слух, что вы - мафиози. Или еще что-нибудь похлеще? Слухи - полуфабрикаты мифов, сырье сказок, краски легенд, тексты досье.

Такие и подобные ситуации встречаются очень часто в действительности. Конечно вы хотите в момент кризиса удерживать своих студентов, не повлиять на мнение потенциальных абитуриентов, их родителей и минимизировать ущерб для репутации. Для этого вам нужно поддерживать постоянные и хорошие связи со СМИ, а также иметь на случай непредвиденной ситуации тщательно продуманный план.

Возможно, вам никогда не доведется пережить подобный кризис - и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие ВУЗы, предприятия - большие и малые. Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия их освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Ответственно ли поведение, затронутых кризисом ВУЗов, предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы поддерживать с ними отношения или покупать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если ваш ВУЗ когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодолеть, а какие - усугубляют. То, как ВУЗ справляется с кризисом, определяет его репутацию на ближайшие годы.

Вот три главных рекомендации на случай кризиса:

• назначьте ответственным (если у вас нет специалиста или проректора по ПР) за контакты с прессой одного из ближайших сотрудников;

• разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации;

• позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник ВУЗа получил свой экземпляр плана и понял его суть.

Учитывая необходимость управления как кризисами, так и возможностями, например, сотни американских ВУЗов учредили должностные позиции «управляющих проблемами». Их задачей является помощь ВУЗу в выявлении и разрешении его проблем - политических, экономических, социальных с целью сохранения и усиления репутации как значимого актива учебного заведения.

• Теперь рассмотрим приемы косвенной рекламы. Сообщение для прессы - статья информационного характера, подготовленная вами, специалистом по ПР или преподавателем и разосланная в СМИ. Вы открыли новую специальность? Разошлите сообщение. Ваши студенты выехали на стажировку за рубеж? Разошлите сообщение. Ваши студенты приехали из дальнего зарубежье? Разошлите сообщение. Ваши студенты победили на конкурсе или в соревновании? Разошлите сообщение. Организуете семинар или конференцию? Разошлите сообщение. Крупная фирма направила к вам абитуриентов для поступления? Разошлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своем ВУЗе.

Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Например, страна отмечает профессиональный праздник. Дайте сообщение как ваши студенты готовятся или отметили это событие, какие проводятся тематические конкурсы, концерты, как поздравляют ветеранов труда, своих преподавателей и т.д.

Проследите только, чтобы ваше сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией. В сообщение можно добавить, что вы в ближайшее время организуете семинар по одной из проблем этой профессии - добавьте все, что увеличивает информационную ценность сообщения. Говорите только в том случае, если вам есть что сказать.

• Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщения для прессы.

1. Самое важное в сообщении - первая фраза. В ней и по крайне мере в первом абзаце, должно быть кратно передано содержание всего сообщения. Заинтригуйте журналиста. Начните его с оригинальной, неизбитой, «зацепистой», «хлесткой» фразы, которая настолько заинтригует редактора, что он невольно будет читать дальше. Например, «новая профессия XXI века...»

2. Основную информацию нужно подать согласно традиционным журналистским канонам: «Кто, что, где, когда, сколько» или: «что, кто, где, когда, почему и как произошло».

3. Сообщение должно содержать информацию, а не прикрытую рекламу. Вы можете, например, подчеркнуть достоинство своих учебных услуг, но только конкретно и в строгом соответствии с фактами. Можете привести чье-то мнение на этот счет - но только если это мнение искренне и вы заручились согласием на его обнародование. Такие мнения или утверждения не должны принадлежать вам, сотрудникам ВУЗа, известным родственникам.

4. Если вы не знаете, как писать сообщение, прочтите местные газеты и напишите в таком же в стиле.

5. Сообщение нужно отпечатать на вашем фирменном бланке через 1,5-2 интервала. В нем помещают дату написания, фамилию и телефон ректора, а также лица, которое может дать дополнительную информацию (при необходимости).

6. Сообщение, как правило, не должно превышать объема одной стандартной машинописной страницы. Но, в принципе, сообщение должно содержать ровно столько строк, сколько нужно, чтобы передать всю информацию - ни строкой больше и ни строкой меньше.

7. Где это возможно, к коммюнике нужно приложить качественную черно-белую фотографию. Если вы рассылаете коммюнике в журналы, заранее узнайте, каковы их требования к иллюстрациям (позитив или негатив, цветные или черные).

8. Направляйте свое сообщение определенному человеку (насколько это возможно).

• Существуют и другие приемы косвенной рекламы: информационные пакеты для прессы, статьи в отраслевых и популярных журналах, проведение пресс-конференций, интервью. Вы и ваши преподаватели являются экспертами в своей области. Поэтому можно опубликовать статьи, на темы, которые вам хорошо известны. Статьи сделают более известными ваших преподавателей, вас и ваш ВУЗ. Многие неоднократно убеждались в том, что когда они делились своими знаниями, это ни разу не причинило им вреда. Потенциальной темой статьи может быть: практическое руководство и рекомендации, рассказ о новой профессии, обзоры по вашему виду деятельности, биографический очерк, результаты удачной работы с участием студентов для ваших заказчиков и многие другие.

• Можно вам вести постоянную рубрику в СМИ, например, из жизни и успешного опыта бизнесменов, банкиров, юристов или их консультаций и т.д. Это также повышает репутацию ВУЗа, если такую рубрику ведет крупный ученый вашего ВУЗа. Такие действия являются проверенным способом стимулирования притока новых абитуриентов. Они выделяют ваше учебное заведение среди конкурентов и мгновенно создают к нему определенное доверие.

• Хорошим способом косвенной рекламы является организация (импровизация) «писем в редакцию». Это хорошо читаемые материалы. Они откладывают в сознании читателей положительную информацию о вашем ВУЗе. Нужно сформулировать задачу или проблему, которая близка редактору и читателям, и рассказать о том, как вы ее решили или можете решить.

• Другим приемом, который часто пользуются ректоры ВУЗов - это фотографии в обществе какого-либо важного лица. Это как бы свидетельствует «о его соучастии» в вашей деятельности. Фотографии в статьи, сообщения помогают подчеркнуть вашу значимость. Более того,, фотография размещенная на обложке журнала или первой странице газеты, воздействует на людей примерно в 4 раза сильнее, чем внутри.

• Весьма распространенным и известным способом бесплатной рекламы является публикация сведений о вашем ВУЗе в различных справочниках, на «желтых (золотых) страницах рекламных сборников. Эти сборники есть почти в каждом городе. Они свободно продаются (дарятся) рекламными агентствами.

• Вы или преподаватели вашего ВУЗа можете написать книгу. Наличие книг повышает репутацию и доходы. Широкая публика считает авторов отличными специалистами. Написав книгу, вы превращаетесь в авторитета, эксперта. Это делает ваш ВУЗ выше конкурентов и придает вам больший вес в глазах потенциальных абитуриентов и их родителей. Как показал опыт, наличие собственных издательств, авторских учебников позволит увеличить количество студентов.

• Ваша осведомленность и компетентность, могут сделать из вас звезду местного экрана или радиоэфира - или даже звезду общенационального масштаба. Для этого у вас в запасе должна быть очень интересная тема для разговора, а также вам присущи чувство юмора, обаяния и умение держаться перед аудиторией.

Прежде всего, составьте список теле- и радиопередач, рассчитанных на ту аудиторию, до которой вы хотите «достучаться». Конечно, в первую очередь это должна быть молодежь, которая выбирает куда пойти учиться. Теперь составьте список тем, которые вам хотелось бы обсудить в эфире. Например, «Как добиться успеха в любом полезном деле» и как обучение у вас может помочь в этом молодым людям. У вас в ВУЗе разработана или используется методика обучения за год свободному общению на трех иностранных языках! Это тоже актуальная тема. Вы организовали у себя «студенческий банк» для молодых людей с различными уровнями доходов. Эта тема будет очень интересна для редакции и широкой общественности. Или открыли студенческий клуб «Молодая семья». Такие клубы пользуются большой популярностью. Подобных новинок, необычных тем может быть очень много.

• Собственно, осведомленность ваших преподавателей может касаться не только профессиональной деятельности - «не хлебом единым жив человек». Феноменальное знание, например, истории и статистики футбола и участие в связи с этим в спортивной передаче совершенно не помешает вашему ВУЗу. Это только напомнит людям, какие эрудированные, коммуникабельные и уважаемые у вас сотрудники. Это создает притягательность к ним, например, у юношей, их отцов, друзей - лидеров мнения.

Труднее всего начать. Потом, когда придет известность, вас будут наперебой приглашать во все программы, а репортеры - осаждать просьбами прокомментировать последние новости.

• Воспользуйтесь своими ораторскими способностями, знаниями психологии и организуйте себе выступления на многочисленных собраниях в школах, колледжах, гимназиях и т.д. Предложите им свое участие в программах профессиональной ориентации, профдиагностики старшеклассников или старшекурсников. Ваши преподаватели могут вести дополнительные курсы в образовательных учреждениях. Если они произведут необходимое впечатление, благоприятное мнение о вашем ВУЗе разойдется очень широко.

• Другой прием - организация курсов. Это не только подготовительные для поступления в ваш ВУЗ, но и множество других. Например, хороших манер; этикетов; ораторские курсы; произносящих тосты; пользователей персональных компьютеров; по ремонту этой и другой техники; курсов иностранных языков; от кройки и шитья до школы бальных танцев или кулинарии. Курсы - не только прекрасная косвенная реклама. Это и очень действенный ваш инструмент, увеличивающий количество абитуриентов: большинство тех, кто придет на курсы, останутся и для того, чтобы получить высшее образование, диплом. Общение курсантов в кругу единомышленников, студентов заряжает и притягивает их к ВУЗу, куда они уже сделали первый важный шаг.

• Трагедии, происшедшие по воле стихии, случая или по злому умыслу, взывают к вашему великодушию. Великодушие никогда не остается без благодарности - благодарностью людей в данном случае будет прекрасное мнение о вашем ВУЗе. Кроме столь драматических случаев в повседневной жизни есть множество оказий для добрых дел. Возможно, в ближайшем парке нужны новые скамейки? Не нуждается ли детский дом для брошенных детей в свежих овощах и фруктах? Поле благотворительной деятельности всегда очень широкое.

• Хорошие плоды приносит работа в местных общественных организациях, ассоциациях, советах. Однако не стоит вступать в них исключительно из корыстных соображений в расчете на выгоду от косвенной рекламы. Люди быстро раскусят ваши истинные намерения, и репутация ВУЗа может серьезно пострадать. Если вы действительно хотите принять участие в общественной жизни, то это, бесспорно, укрепит позицию ВУЗа, и деньги, предназначенные на рекламу, вы сможете пустить на другие цели.

• Теперь сядьте и обдумайте, какие виды косвенной рекламы приносят вашему ВУЗу наибольшую пользу. Задайте себе вопрос: а какие из них вы можете осуществить самостоятельно или нужна какая-то помощь. Если вы чувствуете, что скорее провалитесь под землю, чем откроете рот перед микрофоном, - поищите иную форму рекламы. Если же, однако, вы знаете, что участие в радиопередачах поможет вашему ВУЗу, и чувствуете лишь некоторую неуверенность в себе, потренируйтесь дома перед зеркалом, с магнитофоном - и вперед, на радио!

• Обязательно все приемы косвенной рекламы необходимо планировать. Если ваш рекламный бюджет ограничен (а чей бюджет не ограничен?) - вы не можете себе позволить не использовать косвенную, бесплатную рекламу. Поэтому для ВУЗов, бюджет, которых тесен, как джинсы в обтяжку, выход один - создание популярности, приносящей многим феноменальный успех.

Теперь давайте продолжим движение к большему успеху. В следующем разделе рассказывается о том, как вы можете создать и укрепить имидж ВУЗа, который произведет хорошее впечатление на потенциальных абитуриентов и позволит расширить ваше дело, получить дополнительные доходы.