Исследовательских панелей

Большая часть первичной информации, получаемой с помощью опросов, наблюдений и экспериментов постоянно меняется под воздействием рыночных факторов. В связи с этим часто возникает потребность в постоянном или периодическом обновлении данных - мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели.

Исследовательские панели представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью постоянного пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель имеет следующие основные признаки:

предмет и тема исследования постоянны;

сбор данных повторяется через заранее определенные промежутки времени;

постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике используется различные виды панелей (рис. 6). Ко всем

 

Рис. 7. Виды исследовательских панелей

 

из них предъявляется достаточно жесткие требования. Панель должна быть представительной и включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования панели, с помощью специальных процедур можно было обобщить на всю исследуемую совокупность. Кроме того, важно, чтобы элементы панели отражали структуру рынка по наиболее важным его параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициями потребителей и т.д.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и периодически их заполняют, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки). С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

доле рынка основных производителей и продавцов;

предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;

результативности маркетинговых акций и др.

Среди разновидностей торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли. Исследования проводят, как правило, сотрудники специализированных фирм, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, то есть в инвентаризации торговой деятельности. С помощью розничной панели можно получить информацию о:

развитии сбыта определенных групп товара;

сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, вхо­дящему в панель;

скорости сбыта.

Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурентов). Кроме того, на основе данных панели можно судить об эффективности работы сбытовых служб, о путях пос­тупления товаров в розничную сеть и степени мобильности различных торговых предприятий.

В связи с тем, что организация панельных исследований требует больших финансовых затрат, проведением панельных опросов занимаются, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеют зарубежные маркетинговые компании "Техномик", "ГИРА", ЛАДЛ", "БАХ", "АГБ Этвуд", "Нильсен БВ".