Редактирование.
Предположим, необходимо оценить насколько различаются намерения респондентов в зависимости от уровня их годового дохода. Сгруппировать опрашиваемых по уровню дохода можно с помощью ответов на соответствующий вопрос. В ранее приведенном примере (табл.15) они окончательно разделены на три группы. В табл. 16 для каждой группы показано общее число опрошенных, а также те респонденты, которые наиболее заинтересованы в покупке, умеренно заинтересованы и не определились с ответом или не заинтересованы. Справа представлены соответствующие группы, которые можно сравнить с количеством респондентов, различающихся по уровню дохода. Из приведенной таблицы можно сделать вывод о том, что респонденты с наивысшим уровнем дохода менее заинтересованы в покупке, чем потребители со средним доходом, а группа опрошенных с наименьшим уровнем дохода оказалась наиболее заинтересованной. Три группы, сформированные по уровню дохода, обладают различными предпочтениями. В нижней части табл.16 показано перекрестное табулирование для респондентов различного возраста. Точно так же, как и в предыдущем случае, распределение частоты внутри каждой подгруппы можно сравнить с распределением частоты для всей выборки, которое приведено справа. Наиболее молодая группа проявляет больший интерес, чем группа, средняя по возрасту. Менее всего заинтересованы более старшие по возрасту респонденты. В заключение необходимо отметить, что большинство реальных маркетинговых исследований не идут дальше перекрестного составления таблиц. Но даже те, которые применяют более сложные аналитические средства используют перекрестное табулирование в качестве одного из важнейших компонентов. Наравне с инструментами подготовки информации, весь аппарат описательной статистики является основой анализа маркетинговой информации.
Глава 5. Статистическая обработка информации Качество результата, полученного в ходе применения статистических инструментов, и его последующая интерпретация во многом зависят от того, насколько хорошо информация подготовлена и организована в форму, подходящую для существующих методов анализа. Поэтому прежде чем анализировать собранную информации, ее необходимо привести к виду, удобному для обработки. Основными этапами подготовки информации являются: редактирование, кодирование, статистическое регулирование. После предварительной обработки используются статистические методы, описывающие и интерпретирующие информацию. Они позволяют выявить в ней наиболее существенные причинно-следственные связи, используемые в дальнейшем для формулирования выводов. Подготовка информации для анализа Редактирование Задача редактирования состоит в поиске и устранении ошибок, имеющих место в собранной информации (ответах респондентов). Процесс редактирования выполняется непосредственно интервьюером и аналитиком. Он направлен на решение следующих проблем.
Существует несколько различных альтернатив для решения перечисленных проблем. Наиболее предпочтительная - связаться с респондентом еще раз. Другая альтернатива - расценить анкету как непригодную и не использовать ее. Так поступают в том случае, если респондент не уловил суть вопросов, содержащихся в анкете, или не захотел сотрудничать. Можно и не прибегать к крайним мерам, а отбросить лишь сомнительные ответы. Некоторые респонденты могут обойти вопросы, касающиеся, к примеру, возраста или дохода, но с готовностью ответить на все остальные. В этом случае в те части анализа, которые касаются дохода или возраста, должны быть включены ответы только тех респондентов, которые корректно ответили на соответствующие вопросы, остальной же анализ может включать все ответы. Существует ещё одна альтернатива, которая заключается в занесении всех неподходящих или пропущенных ответов в категорию "не знаю". Процесс редактирования помогает оценить и определить качество проведенных опросов или собеседований. В ходе редактирования выявляются условия, при которых опрашиваемый допускает ошибки. Это чрезвычайно полезная информация для последующего совершенствования анкет.
|
