ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR

 

Термин PR возник первоначально для обозначения одной из составляющих менеджмента организаций, т.е. фирм, предприятий, функционирующих в экономической сфере общества. Назначение PR (без добавления «политический») интерпретируется как создание благоприятной для организации информационной среды, позволяющей этой организации более эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями. Вот как определяет PR P. Харлоу: «Паблик рилейшнз - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудниц между организацией и общественностью».[3]

Определение PR приводит и видный специалист в этой области С. Блэк: «Паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности».[4] ).

Как мы видим, изначально PR определялся как особый вид отношений между организацией и общественностью, как вид (или функция) управления, осуществляемый организацией посредством коммуникации с целью установления и поддержания взаимовыгодных отношений с общественностью, создания позитивного отношения к себе со стороны населения, общественных и иных организаций. Исходя из сказанного, естественным будет обозначить аналогичные отношения, складывающиеся между политическими, государственными организациями, с одной стороны, и общественностью — с другой, как политический PR. Такой подход к обозначенной проблеме присутствует в коллективной работе, вышедшей в издательстве Российской академии государственной службы.[5].

Однако есть еще одна особенность в освещении PR в литературе - смещение акцентов с целей PR на технологии решения задач. Поскольку PR - это коммуникативная деятельность, то считается, что отличительные черты PR надо искать именно в способах информационного влияния. Так, С. Блэк считает, что PR несовместим с манипулятивными приемами, с обманом, с агрессивным навязыванием чужого мнения, что он ориентирован исключительно на этически приемлемые в обществе способы влияния на общественность.[6]

А.Н. Чумиков пишет о необходимости различать два вида коммуникативной деятельности - PR и пропаганду. По его мнению, «пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ПР (русский аналог PR. - Авт.) основывается на правдивой информации; пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории ». [7]

PR – деятельность двойственно дуальна по своей сущности. Причем она двойственна, с нашей точки зрения, в различных измерениях: целевом, технологическом, организационном и т.п. В еще большей степени данное замечание о «кентавризме» относится к российским специалистам по паблик рилейшнз. Последнее вытекает из отсутствия отечественной традиции данной деятельности и, до недавнего времени, соответствующего специального образования. В результате большинство российских PR-специалистов, или PR-менов (о понятийном аппарате и правильности употребления и написания терминов разговор впереди), — подлинные кентавры еще и в профессионально-образовательном измерении. Одни пришли в новую профессию из журналистики, другие - из психологии, социологии, политической науки, третьи - из рекламы, четвертые - из менеджмента, пятые - из государственного управления или реальной политики. Есть еще шестые, седьмые, восьмые и т.д., достаточно просмотреть презентационные и самопрезентационные страницы профессионального издания Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО) журнала «Советник».

Понимание антиномии «паблик рилейшнз» как деятельность – пиарология как научная рефлексия этой деятельности дает методологические основания к тому, чтобы избежать ошибок и неточностей, которые допускают многие авторы, рассматривая соотношения между связями с общественностью и смежными визами деятельности или научными дисциплинами. Именно Л.Э.Варустин - первый исследователь, поднявший вопрос о предмете нашей науки, а соответственно и вызвавший у нас огромный интерес к этой теме.

Предложенное нами разграничение паблик рилейшнз и пиарологии снимает данную проблему и дает возможность избежать этих и подобных им методологических шероховатостей. Для того чтобы позиционировать PR, следует рассматривать соотношение этого вида деятельности с другими. И тогда целесообразен анализ взаимосвязей и различий по линиям «PR - журналистика», «PR - реклама», «PR - пропаганда», «PR - маркетинг», «PR - управление». Если же речь идет о теоретико-методологическом и методическом базисе паблик рилейшнз, о дисциплине пиарологии, то тогда уместно говорить о взаимосвязях другого рода: «пиарология - социология», «пиарология - психология», «пиарология - теория управления», «пиарология - политическая наука», «пиарология - теория аудиовизуального восприятия» и т.п.

В качестве обособленной отрасли знания пиарология способна реализовывать практически все присущие социальной науке функции: теоретико-познавательную, практически-преобразовательную, воспитательно - образовательную.

В теоретико-познавательной функции наука о паблик рилейшнз направлена на изучение, описание и анализ PR-практик, представленных в пределах социальной реальности, на выявление тенденций и закономерностей функционирования и развития этой сферы человеческой деятельности. В рамках теоретико-познавательной функции реализуются также функции пиарологии меньшей степени общности, такие, как описательная, направленная на точное и правдивое отражение феноменологии мира PR, и прогностическая, задачей которой является разработка научно обоснованных прогнозов развития данной сферы, определение перспектив создания и внедрения новых PR-технологий, а также оценка социальных и социально-политических последствий реализации тех или иных проектов, технологий и их элементов.

Группа управленческо–преобразовательных функций пиарологии с управленческой практикой. Отдельная сфера реализации управленческо–преобразовательных функций – сама деятельность по связям с общественностью, ее менеджмент, эффективность, финансово-экономические аспекты.

Воспитательно-образовательные функции пиарологии заключаются в обеспечении подготовки кадров, в популяризации ее для общества, в разрешении этических проблем между пиарменами.

Под общественностью в PR будем понимать элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR. Назовем такую общественность целевой общественностью или PR-общественностью.

Рассматривая соотношение понятий общественности (в широком смысле) и целевой общественности, следует учитывать следующие обстоятельства.

1. В каждый определенный момент общественность состоит из множества целевых общественностей, организованных вокруг актуальных публичных дискурсов. У каждого институционального субъекта публичной сферы – коммерческой фирмы, политической партии или административного органа - существует свой актуальный публичный дискурс, реализующийся вне зависимости от того, реализует этот субъект свой PR или нет и если допустить такую возможность, что отсутствие PR-деятельности – это тоже PR только с нулевым эффектом, то можно сказать, что целевых общественностей в составе широкой общественности ровно столько, сколько подобных субъектов и соответствующих PR-практик в публичной сфере.

2. Один и тот же субстанциональный элемент общественности – индивид или социальная общность – может одновременно быть включенным в несколько публичных дискурсов и выступать как представитель разных целевых общественностей. Например, семьи с детьми могут быть целевой общественностью одновременно для PR правительства, трансформирующего социальную политику; оппозиции, предлагающей свой вариант решения социальных проблем; негосударственных образовательных институтов, распространяющих различные версии платного образования; туристических компаний и фирм по производству подростковой одежды или спортинвентаря и т.п.

Введение понятий внешней и внутренней общественности связано с организацией мероприятий паблик рилейшнз для особого субъекта – социальной организации или социального института.

Есть три ключевых вопроса, ответы, на которые конституируют субъектное пространство PR-деятельности. Они могут быть условно сформулированы следующим образом:

- «Кому (или чему) делается PR?»

- «Для кого делается PR?»

- «Кто делает PR?»

Любой PR-деятельности предшествует процедура дезагрегации сформулированной цели на совокупность прикладных операциональных задач. Данная "процедура представляет собой субъект-субъектное отношение, сторонами которого выступают тот, кому делается PR (назовем его Заказчиком), т.е. субъект, коммуникативное пространство которого подлежит (оптимизации, и тот, кто делает PR (назовем его Исполнителем), т. е. субъект, который будет осуществлять данную деятельность. С нашей точки зрения, обе стороны данного отношения, и Заказчика и Исполнителя, следует рассматривать как субъекты PR. Только это субъекты, существующие в разных измерениях.

Мы предлагаем обозначить субъекта-заказчика как базисного субъекта PR-деятельности, а исполнителя как технологического субъекта PR (рис.2).[8]

Рис.2. Структура субъектов PR

Предметные базисные субъекты PR могут функционировать в двух онтологических формах — прямой субъектной форме, т.е. в форме, обладающей непосредственной собственной субъектностью, понимаемой в операциональном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью.

К числу прямых предметных базисных субъектов PR относятся:

– индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций и бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

– социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально- территориальные, этнонациональные, конфессиональные и другие общности);

– социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.);

– социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения и т.п.).

Превращенные предметные базисные субъекты PR - это субъекты особого вида. Они не обладают непосредственной субъектностью, не имеют прямых персонифицированных индивидов, их совокупностей или организаций, чей паблик рилейшнз делается в рамках соответствующей PR-деятельности.

Технологическими субъектами PR являются социальные субъекты, деятельность которых отвечает на вопрос: кто делает PR? В упомянутой выше и предшествующей началу PR-деятельности процедуре целеполагания и построения дерева целей, результатом которой выступает оформление договора на проведение PR и конституирование сторон - Заказчика и Исполнителя, технологический субъект выступает в роли Исполнителя (рис.3).[9]

 

Рис. 3. Структура базисных субъектов PR

Исходным технологическим субъектом PR выступает лицо, осуществляющее PR-деятельность. Будем называть его пиарменом. Пиармен может действовать и как частное лицо (индивидуальный предприниматель, свободный агент рынка PR и т.п.), и как представитель какой-либо структуры, предназначенной для осуществления PR-деятельности.

Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR — это управленческая деятельность, существо которой составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на изменение его паблицитного капитала.

Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической деятельностью.

Подобное понимание основано на философской трактовке категории практики как «материальной, чувственно-предметной, целеполагающей деятельности людей, имеющей своим содержанием освоение и преобразование природных и социальных объектов движущей силы развития социума и познания.

В-третьих, паблик рилейшнз - это коммуникативная деятельность. Связи с общественностью имеют дело, прежде всего, с публичной коммуникацией. Они управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют, организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне и помимо коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. В рассмотренных выше управленческих трактовках PR коммуникация выступает в качестве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку идет речь о PR как о коммуникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли объекта управления.

В-четвертых, PR – это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. О каких рынках может идти речь применительно к PR? С нашей точки зрения, таких рынков несколько.

Прежде всего, это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или превращается в пропаганду.

В-пятых, паблик рилейшнз – это деятельность, в которой присутствует наука и искусство.

Под общественным мнением в деятельностном аспекте можно в широком смысле понимать совместную заинтересованно-ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов.

Паблик рилейшнз - это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью).

Сущностные характеристики паблик рилейшнз можно представить в виде табл.1.

Таблица 1 [10]