Исследования. Наиболее важными моментами договора являются:
ИССЛЕДОВАТЕЛЬЗАКАЗЧИК
Наиболее важными моментами договора являются: 1) Стоимость работ. Необходимо определить все издержки на проведение исследования: стоимость рабочего времени руководителей проекта, технического персонала, использования компьютеров стимулирования ответов респондентов, интервьюеров, затраты на печать, эксплуатацию специального оборудования, маркетинговые издержки (например, реклама). Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. Например, фирма полагает, что опрос потребителей, стоящий 80 тыс.руб., позволит ей улучшить упаковку товара. В результате прибыль возрастет на 140 тыс. руб. Следовательно, чистая прибыль в результате исследования составит 60 тыс.руб. Ее часть может быть заложена в прибыль от исследовательских работ. 2) Длительность работ. При определении длительности исследования необходимо иметь ввиду, что очные и телефонные опросы, как правило, не требуют много времени. Опросы по почте, наблюдения, эксперименты – более длительные процедуры. Но и в том и в другом случае "полевой" сбор информации часто затягивается по независящим от исследователя причинам. Поэтому предполагаемую длительность исследования целесообразно увеличить на 2-3 недели на непредвиденные обстоятельства, сохранив за собой право досрочной сдачи работ. 3) Выбор ответственных за сбор данных. Компания, заказывающая исследование, может сама организовать сбор данных. Преимущества такой организации работ: знание особенностей производственно-хозяйственной и финансовой деятельности компании, облегченный доступ к внутренней информации и сотрудникам аппарата управления, высокая степень лояльности и ответственности. Недостатки: необходимость покрытия постоянных издержек, чрезмерная поддержка руководства, отсутствие взгляда "из вне". Сильные и слабые стороны внешней фирмы прямо противоположны. Поэтому при любой организации исследовательских работ необходимо четко определить требования к квалификации и подготовке персонала по сбору данных, порядок выборочного или сплошного контроля получаемой информации. Глава 2. Разработка задания на проведение исследования
Как показывает практика, большинство российских фирм, проводящих маркетинговые исследования, часто игнорируют этап работы. В результате возникает большое количество проблем и, как правило, в самый неподходящий момент - при сдаче результатов работы. Выясняется, что ответы получены не на те вопросы, которые интересовали заказчика, не в том объеме, результаты носят общий характер и на их основе невозможно принять однозначные решения, выводы и рекомендации представлены поздно, не так оформлены и т.п. Чтобы избежать коллизий, возникающих в этой связи, важно на начальной стадии определиться что требуется от исследователя и как он будет решать поставленную проблему. Задание на проведение исследования (исследовательское задание) является отправной точкой аналитической работы. От того, насколько точно оно сформулировано зависят результаты всей дальнейшей работы. Поэтому при подготовке исследовательского задания необходимо определить и согласовать с заказчиком цели работы, его сроки и бюджет, что исключит в дальнейшем неоднозначность толкования результатов. На начальной стадии (при первом общении с клиентом) необходимо уточнить потребность в исследовании, целесообразность его проведения. Затем оценить и сформулировать проблему и только потом установить цели, временные и бюджетные параметры. Необходимо отметить, что в полном объеме перечисленные работы проводятся для нестандартных исследований, когда организация сталкивается с нетиповыми вопросами, поставленная проблема неоднозначна и ее невозможно решить в рамках стандартных подходов, например, методами мониторинга рынка. В связи с тем, что таких проблем большинство, исследовательской фирме важно уметь правильно организовывать работу по составлению задания на исследование. Прежде, чем она будет закончена пройдет много бесед, дискуссий, согласований. Уйти от этой трудоемкой работы, значит отложить, а иногда и создать новые проблемы, (например, в ходе проводимых опросов или оформлении их результатов), когда поправить что-либо очень трудно.
|
