Постранство архетипов
Три измерения, согласно последним представлениям образуют пространство архетипов: экстраверсия – интроверсия, логика – этика, сенсорика – интуиция.
| В плоскости “экстраверсия-интроверсия” и “логика-этика” расположены базовые архетипы, соответствующие типам темперамента, которые относят еще ко времени античности и связывают с именами знаменитых врачей той эпохи Гиппократа и Галена: Герой (сангвиник), Мудрец (флегматик), Славный малый (меланхолик), Любовник (холерик)
|
| В плоскости “экстраверсия-интроверсия” и “сенсорика-интуиция” расположены базовые архетипы, соответствующие представлениям о “прагматиках” (Правитель, Хранитель) и “романтиках” (Ребенок, Искатель).
|
| Плоскость “сенсорика-интуиция” и “логика-этика” образует матрицу потребностей, идентичную хорошо известной пирамиде потребностей Маслоу. Сначала потребность в достижении результатов действия (Power), затем – в самоидентификации (Identity), потом – в социализации (Community), а после этого – в развитии (Explorer). Бренды позволяют реализовать все эти потребности, последовательно осваивая соответсвующие ниши в коммуникации. Они позволяют человеку делать, быть, принадлежать, становиться лучше.
|
Данная матрица является основанием для разработанной DMB&B теории
Leadership Equity Models [2.] – системы общения бренда с потребителем, включающей не только непосредственно рекламную коммуникацию, но и дающей целостный образ бренда, определяющей его поведение на рынке и его атрибуты
:
| Модель архетипов
| Модель бренда
| Универсальные потребности
| Тип связи с потребителем
|
| ST
| Power
| Делать
| Какое решение наилучшее?
|
| SF
| Identity
| Быть
| Кто я на самом деле?
|
| NF
| Community
| Принадлежать
| Я хочу осознавать себя частью большего!
|
| NT
| Explorer
| Развиваться
| Я могу достичь большего!
|
Сложилось представление, что мировые бренды в современном мире взяли на себя отчасти религиозную функцию. Они являются выразителями глубинных потребностей, за которые раньше “отвечали” различные божества. Disney стал символом архетипа Ребенок, Nike – воплощением Героя, Гарвард – симолом Мудреца, а Levi's - свободы в образе Искателя. Политики, артисты, лидеры компаний, государственные деятели, сумевшие уловить соответствие определенному, востребованному обществом архетипу стали иконами своего времени.
Практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. Coca -Cola (Все будет Coca-Cola!) – Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) – Герой + Искатель, Shweppes (Освежает особенно) – Хранитель + Правитель. А вот как выглядит портфель суббрендов Nescafe через призму архетипов:
| Бренд
| Слоган
| Ведущий архетип
| Вспомогательный архетип
| Символ
|
| Nescafe Classic
| Отличный вкус. Отличное начало.
| Хранитель
| Герой
| IS+ ET
|
| Nescafe Gold
| Чтобы вы открыли себя (конфликт)
| Искатель
| Хранитель
| IN+ IS
|
| Nescafe Black Gold
| Изысканный выбор истинных аристократов
| Правитель
| Хранитель
| IN+ IS
|
| Nescafe Energo
| Зарядись и не останавливайся!
| Герой
| Ребенок
| ET+ EN
|
Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у руссских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет “загадочную русскую душу”. Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам близок Хранитель и Мудрец.
Брендмейкерам следует так же учесть, что не все архетипы сочетаются в одном образе. Ребрендинг Билайна вызвал неоднозначную реакцию еще и потому, что ценности “старого” Beeline (С нами удобно!) аппелировали к архетипу Хранитель, а новая коммуникативная концепция активно обращается к архетипу Ребенок (Радость общения), что вызывает в сознании потребителей конфликт.
| Конфликтные сочетания базовых архетипов
|
| ЕТ
| Герой
| Славный малый
| IF
|
| IT
| Мудрец
| Любовник
| EF
|
| ES
| Правитель
| Искатель
| IN
|
| IS
| Хранитель
| Ребенок
| EN
|
В условиях “рекламного шума”, когда информационная нагрузка на потребителей растет в геометрической прогрессии, древние архетипы позволяют человеку принимать правильные решения и удовлетворять свои потребности.
[1.] Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа – Марк М., Пирсон К. СПб.Питер, 2005
[2.] Человечный маркетинг – Сергей Коптев, Найджел Кларк и др. М.: Медиадом, 2003
Андрей Иващенко
Специально для Advertology.ru
