Коммуникативные цели
- Отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия. Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период. Необходимо учитывать, что цели фирмы должны быть четче, чем у конкурентов. Рассмотрим подробней стратегическое позиционирование. Смысл стратегического позиционирования состоит в том, чтобы выбирать действия, отличные от действий конкурентов: - Оно требует компромиссов, так как никто не может обеспечить всем необходимым всех людей. - Компромиссы имеют для стратегии важнейшее значение. Они создают необходимость выбора и намеренно ограничивают то, что предлагает компания. - Топ-менеджмент/руководство должно отчетливо понимать, что оно будет конкурировать именно этим способом, а не другим. Попытка конкурировать несколькими способами одновременно порождает путаницу и размывает фокус усилий организации. - «Стратегические позиции должны иметь временной горизонт в десять или более лет, а не просто соответствовать циклу планирования», что связано с необходимостью соответствия между видами деятельности компании. Стратегия конкуренции направлена на то, чтобы быть другим и целенаправленно выбирать другой набор операций для получения уникального комплекса ценности». Источники получения характерных отличий: - позиционирование, основанное на многообразии (т. е. на выборе модификаций товаров и услуг и отличительных видов деятельности, а не на выборе покупательских сегментов); - позиционирование, основанное на потребностях (более традиционный способ нацеливания на сегмент покупателей с разными потребностями); - позиционирование, основанное на доступности (сегментирование покупателей, доступных разными способами — с точки зрения географии и размера — или чего-то другого, что требует иных действий для того же самого охвата покупателей). Ключевым компонентом стратегии конкуренции выступают «соответствия», или то, как действия компании связаны друг с другом. Оно имеет фундаментальное значение как для получения конкурентного преимущества, так и для его сохранения: - Соответствие первого порядка или как простую согласованность каждого вида деятельности (функции) с общей стратегией; - Соответствие второго порядка достигается тогда, когда виды деятельности подкрепляются за счет согласованности между функциями фирмы; - Соответствие третьего порядка определяется как оптимизация усилий, ассоциируемая с координацией и обменом информацией между разными видами деятельности для исключения избыточности и для минимизации ненужных действий.
Теория или стратегия: - о необходимости обеспечивать «соответствие» между миссией, внешним окружением и основными способностями организации, так как только тогда может быть определена подходящая стратегия. - на необходимость описывать различные стратегии, которые может использовать организация, включая стратегии бизнеса и конкуренции Если стратегия не работает, значит, что-то не в порядке с теорией бизнеса организации Для оценки силы конкуренции в отрасли используется модель Портера. Назначение модели состоит в том, что организация должна осуществить поиск такой сферы деятельности, в которой она защищена от действия конкурентных сил, или там имеется возможность использовать эти силы в своих интересах. Состояние конкуренции определяется действием пяти сил: - соперничеством между конкурирующими продавцами в отрасли и интенсивностью конкуренции; - возможностью появления новых конкурентов; - попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей с помощью своих продуктов-заменителей; - давлением конкуренции, обусловленным сотрудничеством между поставщиком и продавцом и проведением переговоров; - давлением конкуренции, обусловленным сотрудничеством между продавцом и покупателем и проведением переговоров. За счет оценки наблюдаемых тенденций и вызвавших их сил могут быть получены подсказки о потенциальных проблемах, относящихся к стратегии бизнеса. «Спецификации» для обоснованной теории (по Питеру Друкеру): - Предположения о внешнем окружении, миссии и основных способностях должны соответствовать реальности.- Кто-то может выявить благоприятную для себя возможность в результате оценки внешнего окружения; однако без наличия необходимых основных способностей ему будет трудно войти в игру, чтобы воспользоваться имеющимся преимуществом. - Предположения во всех трех этих областях должны соответствовать друг другу. –Это будет справедливо и при наличии миссии удовлетворения определенных потребностей покупателя при отсутствии внутренних способностей для решения этой задачи. - Теория бизнеса должна быть известна и хорошо понята. Чтобы потребность в теории (стратегии) была понята всеми работниками организации, она должна быть очевидной с точки зрения того, как организация собирается реализовать свое видение будущего. - Теория бизнеса должна постоянно проверяться. Необходимость постоянной проверки также следует сделать понятной всем, поскольку стратегическое планирование и разработка стратегий не должны быть разовыми мероприятиями, о которых можно забыть сразу после их проведения. Предупредительные сигналы могут возникать в случае: - достижения организацией ее первоначальных целей; - быстрого роста организации (она удваивает или утраивает свой размер за относительно короткий период времени); - неожиданного успеха или неудачи (организации или конкурента) Чем прочнее общие показатели работы компании, тем меньше вероятность возникновения необходимости радикального изменения стратегии. Выделяют следующие типы несоответствия: - несоответствие между экономическими реалиями отрасли; - несоответствие между реалиями отрасли и предположениями о них; - несоответствие между усилиями отрасли и ценностями и ожиданиями ее покупателей; - несоответствие внутри цикличности или логики процесса. Предвидя изменения, руководству фирмы необходимо: - выявить возможности и угрозы; - стимулировать проведение изменения, чтобы воспользоваться возможностями; - быть наготове и быстро реагировать на происходящее; - действовать на основе сигналов, а не получаемых огорчений. Томсон и Стрикленд рассматривают следующие показатели работоспособности стратегии: - Продажи фирмы растут быстрее, медленнее или в одном темпе с рынком в целом, что обеспечивает увеличение, снижение или сохранение рыночной доли. - Приобретаются новые покупатели по привлекательной цене, а также сохраняет существующих покупателей. - Норма прибыли соответствует норме прибыли конкурирующих фирм. - Тенденции изменения чистой прибыли, отдачи от инвестиций и добавленной экономической ценности, а также эти тенденции у других компаний отрасли. - Финансовая устойчивость и кредитный рейтинг компании улучшаются или ухудшаются. - Улучшения по таким показателямработы, как себестоимость продукции, интенсивность отказов, норма производственных отходов, мотивация и моральный настрой работников, отсутствия нужных товаров и невыполненных заказов покупателей, снижение числа дней работы, обеспеченных запасами. - Внимание акционеров при изменении курсовой стоимости акций - Имидж и репутация фирмы в глазах покупателей. - Рассматривается ли компания как лидер по технологиям, по товарным инновациям, по качеству товара, времени доставки заказа, ценам, быстроте выведения на рынок ТРН и по другим показателям, на основе которых покупатели основывают свой выбор брендов. Перед тем, как применить стратегию, необходимо оценить возможность ее осуществимости на практике. Принципы оценки осуществимости стратегии: - Направлен ли фокус стратегии на внешнее окружение? (Назначение стратегии в том, чтобы помочь организации реагировать на внешние благоприятные возможности и угрозы). - Действительно ли стратегия создает или поддерживает конкурентное преимущество? (Обслуживает ли компания покупателей такими способами, которые недоступны конкурентам?) - Соответствует ли стратегия возможностям/ограничениям организации? (Необходимо «соответствие» между стратегией и организацией, ее культурой и способностями ее работников). - Поддерживает ли стратегия стратегическую гибкость? (Стратегия помогает управлять некоторыми рисками посредством сохранения гибкости). - Сфокусирована ли стратегия на фундаментальном стратегическом вопросе? (Наличие способности разрешать стратегические вопросы, возникшие в процессе стратегического мышления). - Учитывает ли стратегия результаты анализа финансовых ресурсов и ограничений? (Источник и использование средств — выплатить дивиденды акционерам или реинвестировать прибыль в исследования и разработки). - Позволяет ли стратегия менеджменту думать системно? (Необходимость вовлечения междисциплинарных команд в процесс планирования.) Позитивный рост фирмы может быть достигнут за счет концентрации усилий на углублении стратегической позиции, а не на ее расширении или принятии дополнительных рисков. Углубление, согласно Портеру, означает придание действиям компании большей отчетливости, усиление соответствия и лучшее информирование о стратегии тех покупателей, которые способны ее оценить. Далее Портер заявляет, что «компания часто может расти быстрее — и быть гораздо более прибыльной — за счет проникновения в потребности и товарные номенклатуры, где она имеет отличие» Принятие стратегических решений – это принятие решений, связанных с определением целевого рынка; позиционированием; разработкой комплекса маркетинга. Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам. Решения по позиционированию направлены на: - определение критериев и показателей позиционирования; - выбор методов проведения процедуры позиционирования; - выработку решений по перепозиционированию. Определение целевых показателей по позиционированию - определение показателей, характеризующих реакцию потребителей, и представляет собой коммуникативные цели На практике используются следующие целевые показатели: - Вовлеченность - степень осознания потребителем характеристик товара; в зависимости от познавательной, эмоциональной или поведенческой составляющих формируются «цепочки вовлеченности»: «узнать-почувствовать-сделать», «почувствовать-сделать-узнать», «сделать -почувствовать - узнать». - Восприятия - восприятие информации. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др. - Отношение - оценивание полученной информации о товаре, позитивно или негативно; - Удовлетворенности/неудовлетворенности - характеризует поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются. Процесс позиционирования начинается с определения функциональных и психологических преимуществ марки. Условия для выбора эффективного позиционирования: - понимать реальные позиции марки в сознании потребителя; - знать позиции конкурирующих марок; - выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования; - оценить рентабельность выбираемой позиции; - обладает ли марка достаточным потенциалом для позиционирования; - оценить уязвимость позиционирования (ресурсы для защиты позиции); - согласованность с миксом. Следующим важным вопросом является вопрос о возможности позиционирования. Покупатели покупают товары, услуги и эффективное исполнением (своевременную доставку, правильную установку, чуткое обслуживание). В соответствие с принципами сегментации – желания потребителей отличаются по сегментам (принципы) В основе позиционирования лежит дифференциация.
Позиционирование позволяет использовать продавцу преимущества таких различий 1. Позиционирование на основе – Физических свойств – Эмоциональных ценностей – Соотношения «цена/качество» – Использования – Восприятия 2. Позиционирование с учетом – Потребителей товара – Конкурентов – Класса продукта 3. На уровне товарного рынка Рассмотрим подробней позиционирование на основе физических свойств. Анализ позиционирования: - дает полезную информацию, на ранних стадиях идентификации и разработки новых товаров; - способствует лучшему взаимодействию функций маркетинга и НИОКР, определяя физические характеристики продукта; - помогает определить структуру конкуренции; - указывает на отсутствие выразительных товаров (нужных рынку). Позиционирование на основе физических свойств имеет ограничения: 1. Простое сравнение физических параметров не дает картины их позиций; 2. Потребитель может воспринимать их не так, как ожидается; 3. Отношение к товару часто базируется на социальных и психологических характеристиках, не поддающихся объективной оценке (эстетическая привлекательность, броскость, статус). Критически важным является анализ позиционирования, основанного на восприятии, нацеленного или на выведение нового товара, или на оценку и корректировку позиций текущего предложения. Оценка потребителя – субъективна, потому что на нее оказывают влияние другие факторы: - Способы представления товара; - Предыдущий опыт использования; - Мнение других. Физически похожие товары могут восприниматься как разные из-за их разных предысторий, названий и рекламных компаний. Потребители, знакомые с товаром, полагаются на физические характеристики, а которые меньше знакомы – на атрибуты восприятия. Уровень восприятия потребителей заключается в определении вида продуктов, образующих рынок, с помощью экспертов или опроса потребителей. Выделяют две модели восприятия: 1. Модель «продукт – рынок» с предварительно заданными характеристиками, когда оценка продукта выясняется по характеристикам, заданным заранее и отвечающим условиям: - быть независимыми друг от друга; - восприниматься без осложнений; - четко разделять объекты исследований; - оказывать влияние на принятие решений о покупке. Производитель должен иметь возможность изменять и контролировать эти условия. Потребитель должен определить место продукта на шкале, отражающей определенную характеристику. В итоге получается модель рынка, где каждый продукт занимает свое место. 2. Модель «продукт – рынок» без заданных характеристик, путем оценки продуктов парами с точки зрения их сходства. Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. Опрашиваемые могут исходить при оценке из собственной системы характеристик и отношений между продуктами. Сравнительная характеристика анализа позиционирования, основанного на физических свойствах товара и на его восприятии представлена в таблице
Таблица Сравнительная характеристика позиционирования, основанного на физических свойствах товара и на его восприятии.
Процесс позиционирования состоит из нескольких шагов. Шаг 1. Определяется соответствующий набор конкурентных товаров. Анализ позиционирования полезен на любом уровне: - Фирмы - позволяет определить свое положение относительно конкурента; - Бизнес-единицы - относительно конкурента; - Товарные категории – восприятие эрзацев; - Торговые марки – привлекательность; – Существующие – Предполагаемые к внедрению - Продукты; - Отдельные компоненты продуктов; - Различные свойства продуктов; - Другое. Критически важным является выбор конкурирующих товаров, фирм. На данном этапе цели должны выводиться из того, - что представляет собой бизнес, - каким он будет и каким он должен быть. Цели не являются абстракциями, это: - обязательства выполнения действий, посредством которых осуществляется миссия бизнеса; - стандарты, относительно которых измеряются результаты работы; - фундаментальная стратегия бизнеса. Стратегические целисвязаны с результатами, которые усиливают общую экономическую позицию и конкурентоспособность организации. Стратегические цели ориентированы на результаты, отражающие возросшую конкурентоспособность и усилившееся экономическое положение, — такие результаты, как: - завоевание дополнительной доли рынка; - превосходство над конкурентами по качеству товаров, обслуживанию покупателей или товарным инновациям; - достижение более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами; - улучшение репутации компании в глазах покупателей; - завоевание более прочных плацдармов на международных рынках; - достижение технологического лидерства; - получение устойчивого конкурентного преимущества; - использование привлекательных возможностей роста. Стратегия компаниисостоит из конкурентоспособных усилий и подходов к ведению бизнеса. Томсон и Стрикленд выделяют пять задач стратегического плана: - Разработка стратегического видения и миссии бизнеса; - Постановка целей; - Разработка стратегии для достижения целей; - Применение и осуществление стратегии; - Оценка результатов, мониторинг новых тенденций и осуществление корректирующих действий. В общем, стратегия компании представляет собой ответы на следующие фундаментальные (стратегические) вопросы о бизнесе (как достичь цели?): - Следует ли концентрироваться на одном виде бизнеса или на группе диверсифицированных видов бизнеса? - Следует ли обслуживать широкий спектр покупателей или сконцентрироваться на конкретной рыночной нише? - Следует ли создавать широкую или, напротив, узкую товарную линейку? - Следует ли добиваться конкурентного преимущества за счет низких издержек, превосходства товара или уникальных организационных способностей? - Как реагировать на изменяющиеся предпочтения покупателя? - Насколько большие географические рынки следует пытаться охватить? - Как реагировать на появляющиеся новые рынки и новые условия конкуренции? - Как развиваться в течение длительного времени? Для фирмы необходимы четкие и ясные позиции на рынке. Таким образом, основу стратегии фирмы составляет минимальный набор факторов, которые позволяют добиться успеха. Чтобы определить эти факторы, необходим анализ: - Потребностей рынка - Сильных и слабых сторон конкурента - Набора собственных минимальных факторов (фирма -17, производственная сфера и продукт-10, сфера реализации-12) Фирмы отличаются друг от друга: - Набором минимальных факторов - Минимальными факторами, которые могут решить проблему - Преимуществами перед конкурентами - Использованием потенциала - Степенью информированности о различиях потенциалов конкурентов Длительного успеха добивается тот, кто: - Умело определяет потребности рынка - Имеет четкий производственный профиль - Лучше других решает насущные проблемы. Шаг 2. Устанавливаются определяющие атрибуты (простые, сложные и абстрактные) Позиционирование может основываться на атрибутах, которые включают желаемые выгоды: - Характерные особенности (Автомобили); - Искомые выгоды (акцент «Вольво» на безопасность); - Употребление включает конечное использование (если это появится на вашей кухне, оно подойдет…); - Происхождение (покупка машины – как женитьба, сначала познакомиться с семьей); - Производственный процесс, как объект позиционирования (мы знаем, что они совершенны, но мы затратим еще1000 часов, чтобы удостовериться в этом); - Ингредиенты (из чистого хлопка); - Поддержка бывает 2-х типов: подтверждение экспертов и поддержка через подражание (кто носит кроссовки, майки и т.д.); - Соотношение «цена-качество» используется, например, при позиционировании себя в качестве дешевого продавца качественных хозяйственных товаров; - Страна или географическая область (русская водка).
|
