Вопрос 3. Стратегии посткризисных ситуаций

При определении позиций своего стратегически поведения фирма должна учитывать, что ее позиционная стратегия направлена на достижение и удержание конкретной комбинации условий, отраженных в количественных и качественных показателях и фиксирующих рыночную позицию фирмы.

Успешное функционирование компании в условиях риска и неопределенности характеризуется постоянным расширением какой-либо составляющей ее деятельности (инвестирование капитала в нововведения, рост численности персонала, увеличение основных и оборотных средств, повышение квалификации и профессионализма персонала и руководителей), приводящим в конечном счете к расширению деятельности фирмы.

Рост компании может происходить как за счет территориального расширения, так и за счет увеличения принимаемых ее новых идей относительно организации предпринимательских действий, ноу-хау, инновации и т.д.

При расширении деятельности фирма несет издержки как материального, так и нематериального характера, т.е. фирма сталкиваете так называемыми «проблемами роста».

Эти проблемы нередко становятся причиной кризиса деятельности фирмы, несмотря на положительную ситуацию развития и расширения ее деятельности.

В этом случае компании прибегают к использованию стратегии восстановления, или стратегии посткризисных ситуаций.

Стратегия посткризисных ситуаций используется, когда бизнес надо сохранить и развивать, хотя фирма и находится в кризисном положении. Цель стратегии - как можно быстрее обнаружить и ликвидировать источники своей конкурентной и финансовой слабости.

Первой задачей является диагностика причин неудовлетворительной деятельности фирмы:

- является ли создавшаяся ситуация результатом неожиданного падения объема продаж из-за ухудшения экономической конъюнктуры;

- неудачно выбранной конкурентной стратегии;

- плохо выбранной тактики при хорошо организованной стратегии;

- слишком большого размера долга;

- плохого позиционирования на рынке;

- неудовлетворительной работы маркетинговой службы.

Прежде всего нужно решить, можно ли спасти бизнес или ситуация безнадежна. Важно понять, какие существуют сложности и насколько серьезны стратегические проблемы, так как разные диагнозы ведут к выбору разных вариантов восстановительной стратегии.

Наиболее распространенными причинами возникновения кризисных ситуаций являются:

- неудовлетворительное маркетинговое управление;

- переоценка перспектив роста продаж;

- игнорирование отрицательного воздействия на прибыль «покупка» доли рынка за счет значительного снижения цен, себе в убыток;

- высокий уровень постоянных издержек, из-за нерационального использования ресурсов;

- большой размер долга;

- ставка на технологический прорыв в далекой перспективе;

- ставка на исследования и разработки (большие вложения) для укрепления конкурентной позиции и прибыльности;

- неудача в закупке или поставке новых товаров;

- частая смена стратегий;

- уступка конкурентных преимуществ конкуренту.

Разрешение проблем и восстановление бизнеса может включать следующие действия:

- пересмотр текущей стратегии, в том числе и в области управления;

- принятие мер для увеличения доходов;

- последовательное снижение издержек;

- продажа части активов в целях увеличения наличных средств для сохранения оставшейся части бизнеса;

- использование комбинации этих действий.

 

Главный вопрос, который волнует руководство многих фирм – «Как избежать кризис?»

Опыт деловой активности в бизнесе показывает, что кризисов и неудач можно избежать, придерживаясь определенных принципов в построении стратегии.

Мудрость делового опыта сконцентрирована в следующих правилах, которые помогут фирме разработать более совершенные стратегические планы.

В связи с этим были разработаны правила разработки антикризисной стратегии:

- Особое предпочтение отдается действиям, усиливающим конкурентную позицию фирмы, в долгосрочной перспективе.

- Хорошо разработанная и реализованная конкурентная стратегия, создаст фирме репутацию и достаточное положение на рынке.

- Избегать стратегий «застрявшего на полпути» (компромисс издержек, дифференциации и рыночной привлекательности) которые редко обеспечивают конкурентное преимущество.

- Придерживаться тактики активного наступления для создания конкурентных преимуществ и тактики глубокой обороны для их защиты.

- Избегать стратегий, успешных только в благоприятных условиях, учитывать возможные ответные меры со стороны конкурентов и ухудшение ситуации на рынке.

- Не допускать недооценки действий конкурентов. Конкуренты особенно опасны, когда у них нет выбора и под угрозой находится их благополучие.

- Не трогать сильных конкурентов; атаковать слабого конкурента значительно выгоднее, чем сильного.

- Избегать снижения цен без достаточного преимущества по издержкам. Только фирма с низким уровнем издержек сможет выдержать долгое снижение цен.

- Добиваться отличий в качестве товаров, упаковки, обслуживании.

- Активные шаги по захвату большей доли рынка приводят к жесткой конкуренции, особенно когда на рынке большое количество товарных запасов, производственных и торговых мощностей.