Шаг 7.Отчет о позиционировании или ценностное предложение.

Решение по позиционированию определяется как анализом целевого рынка, так и результатом анализа рыночного позиционирования

Выбранная позиция должна соответствовать:

- предпочтениям рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурента;

- отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (размер, ожидаемый рост и ограничения);

- отражать слабые стороны конкурентов.

Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий позиционирования.

 

Большинство успешных товаров, подобных компьютеру DeLL, позиционируются на основе одного или двух определяющих атрибутов, физических или воспринимаемых.

Использование большого числа атрибутов сбивает покупателя с толку.

На последнем этапе составляется отчет о позиционировании и разрабатываются предложения.

1. Отчет о позиционировании является:

- кратким изложением, определяющим целевой товарный рынок,

- товарную категорию, в которой он конкурирует,

- излагает выгоду от использования предлагаемого товара.

2. Ценностное предложение определяет:

- что товар значит для потребителя,

- информирует о ценах конкурентов.

В общем виде ценностное предложение содержит: целевой рынок, предлагаемые выгоды, диапазон цен (по сравнению с конкурентом)

Отчет о позиционировании и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар.

Важно, чтобы в нем излагались выгоды, которые получит покупатель, а не характеристика или атрибуты товара.

Выгода – практически измеримые результаты, которые потребитель получит вследствие использования товара, по сравнению с остальными.

Ниже рассмотрен пример отчета ценностного предложения.

 

Таблица Отчет о позиционировании и ценностного предложения для «VOLVO» в США

Отчет о позиционировании	Ценностное предложение
Для семьи с доходом выше среднего; «VOLVO» - это автомобиль, который предлагает МАХ безопасность и долговечность	- Целевой рынок: семья с доходом выше среднего - Предлагаемые выгоды: безопасность и долговечность - Диапазон цен: на 20% выше, чем цена на аналогичные модели

 

Для правильного позиционирования необходимо учитывать различные условия, среди которых:

- четкое представление о степени уязвимости позиционирования и средства для ее отстаивания;

- согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга – ценой, коммуникацией, продажей;

- правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром;

- убежденность в наличии у товара достаточного для его осознания покупателями;

- знание позиционирования основных конкурентов;

- выбор собственной убедительно аргументированной позиции;

- верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции.

Главными постулатами процесса позиционирования являются:

1. Возможности сознания ограничены

В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не ассоциируется с чем – то привычным.

Сознание отклоняет новую информацию не соответствующую текущему состоянию сознания и не в силах ее обработать.

2. Сознание любит простоту

Человек противится всему непонятному и лелеет все простое. Переизбыток информации превращает ее в банальность. Информационная же перегрузка вызывает скуку.

3. Разум полон сомнений

В человеческом разуме преобладают эмоции, а не рационализм. Основная причина такого поведения кроется в сомнении: «а нужно ли мне это?». Чаще потребители приобретают то, что, как они думают, необходимо иметь.

4. Сознание постоянно

На самом деле с тем, с чем мы знакомы и с чем чувствуем себя удобно, связаны более сильные впечатления. Для изменения предпочтений человека в сторону новинки следует путем изменения убеждений человека, его верований; пум внедрения в его сознание новых ценностей.

5. Возможна «расфокусировка» сознания

Расширение видов предлагаемого товара превращает в умах потребителей четкое восприятие товара в нечто расплывчатое.

 

Рассмотрим инструменты позиционирования на примерах.

 

Таблица Условное структурирование рынка

По цене	Группы продуктов питания
Традиционная кухня или продукты, схожие с ней	Высококалорийная пища	Искусственные продукты	Натуральные диетические продукты
Дорогая
Приемлемая	+			+
Недорогая

 

Например, йогурт «Х», по мнению женщин, относится как к «натуральному диетическому продукту», так и к «традиционной кухне». В то время, как сами производители причисляли йогурт «Х» к группе «натуральный диетический продукт».

Позиционирование на основе полезных свойств товара обычно применяют в начале анализа. Матрица может быть заполнена как маркетологом, так и покупателями

 

Таблица Позиционирование на основе полезных свойств товара

Полезные свойства	Зубные пасты
Blenda-met@	Новый жемчуг	Colgate	32 Норма
Придает свежее дыхание	V		V
Обладает приятным вкусом		V		V
Предотвращает кариес	V		V
Придает белизну зубам	V
Содержит фтор			V
Укрепляет десны	V		V
Экономична		V		V

Примечание: галочки в столбцах означают присутствие у соответствующего продукта полезных свойств, указанных в строках.