Субъекты и объекты продаж товарной продукции

В соответствии с теорией управления субъекты и объекты управления определяются по их отношениям к управленческим воздействиям. Субъект — это источник управленческого воздействия, а объект — приемник всего или части управленческого воздействия. Иначе говоря, субъект — тот, кто управляет, а объект — то, кем или чем управляют. Тем самым система менеджмента в целом и менеджмента продаж в частности включает две взаимосвязанные подсистемы: управляющую подсистему, представленную, как правило, субъектом управления, и управляемую подсистему, в качестве которой рассматривается объект управления.

Субъектом управления с точки зрения теории менеджмента выступает аппарат управления. По аналогии субъектом продаж товарной продукции будет являться торговый персонал, в частности, менеджеры по продажам. Однако следует иметь в виду, что понятия «субъект» и «объект» являются относительными, а не абсолютными, т.е., например, торговый агент выступает по отношению к менеджеру по продажам как объект управления.

Менеджеры по продажам - это ключевые люди в любой организации, потому что именно они, непосредственно взаимодействуя с клиентами, приносят компании доход. Ключевыми требованиями к менеджеру по продажам являются:

· концентрация усилий на создании и совершенствовании работы команды продавцов, а также на подборе персонала;

· его работа с клиентами должна быть связана не с продажами, а с выстраиванием отношений, обслуживанием, поддержкой и развитием продавцов;

· он должен тратить меньшую часть времени на прямую работу с клиентами.

Ключевые навыки менеджера по продажам рассматриваются относительно способностей направлять и руководить другими (лидерство и мотивация; планирование; делегирование полномочий), подбирать и развивать персонал (обучение, наставничество и т.д.), готовности к контактам с клиентами, нацеленности на прибыльность продаж, инициативности.

Важным определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень организационной иерархии, на котором он находится. В соответствии с этим выделяют трехуровневую иерархию.

Руководители высшего звена, или менеджеры-стратеги, — это менеджеры высшего организационного уровня, которые несут ответственность за деятельность организации в целом. Типичные должности руководителей высшего звена — президент, председатель правления, исполнительный директор, вице-президент компании по сбыту и т.д.

Менеджеры тактики, или менеджеры среднего звена, — это менеджеры, которые работают на среднем уровне управления организацией и отвечают за работу основных групп сотрудников. К ним можно отнести управляющих сбытом по региону, по стране или определенной зоне.

Операционные менеджеры, или руководители первичного звена, — это руководители, непосредственно отвечающие за продажу товаров или услуг. Их основная обязанность заключается в том, чтобы обеспечить нужную эффективность продаж посредством применения определенных правил и процедур. Их должности обычно называются «помощник руководителя по сбыту в районе» или «районный менеджер по продажам товарной продукции».

Работа менеджера по продажам требует знаний и навыков в различных областях. Для выполнения функций по управлению продажами особенно важны три категории навыков: навыки абстрактного мышления и принятия решений, навыки работы с людьми, технические навыки. Они необходимы всем менеджерам, но на разных уровнях организационной иерархии востребованность этих навыков совершенно различная.

Навыки абстрактного мышления и принятия решений представляют собой способность менеджера воспринимать организацию как единое целое и видеть взаимосвязи между отдельными частями организационной структуры. Наличие этих навыков предполагает, что руководитель может разрабатывать стратегические планы и решать стратегические задачи.

Умение работать с людьми — это способности менеджера эффективно выполнять с помощью подчиненных поставленные задачи. Эти навыки определяются по тому, как менеджер общается и работает с подчиненными и коллегами, включая его способности мотивировать, поддерживать, руководить, общаться и разрешать конфликты.

Технические навыки — это способность выполнять специализированные задачи, требующие знания определенного метода или процесса. К ним можно отнести знание и владение методами и техникой работы, умение работать с оборудованием, которое требуется для осуществления продаж. Технические навыки также касаются специализированных знаний, аналитических способностей, различных методов решения задач в определенных областях.

На поведение менеджера по продажам влияет его характер, потребности, побуждения, полномочия и прошлый опыт. Каждый из этих четырех элементов вносит вклад в стиль руководства менеджера по продажам. Опыт свидетельствует, что в различных ситуациях менеджер должен демонстрировать свою ориентацию как на «задачи», так и на «человеческие взаимоотношения».

Руководитель, ориентированный на задачу, заботится прежде всего об определении обязанностей и ответственности человека или группы людей. Он говорит подчиненным о том, что, как и когда надо сделать и кто должен этим заниматься. Кроме того, людей жестко контролируют, чтобы обеспечить правильное выполнение работы.

Ориентация на человеческие отношения отражает, насколько менеджер по продажам использует двустороннее общение вместо односторонней передачи информации, как это происходит при ориентации на задачу. Сюда можно отнести слушание и разъяснение сложных моментов, выявление индивидуальных побуждений и целей и создание положительной обратной связи, что способствует повышению самооценки, формированию положительного имиджа и уверенности работника в себе.

Проведенные в данной области исследования позволяют выделить четыре стиля поведения менеджера по продажам (рис. 1.9).

Рис. 1.9.Стили управления в показателях ориентации на задачу и человеческие отношения

Стиль 1. Указания. Этот стиль руководства характеризуется чрезмерной ориентацией на работу и низкой ориентацией на человеческие взаимоотношения. При данном стиле менеджер принимает все решения самостоятельно и его поведение ориентировано на задачу.

Стиль 2. Убеждение. Этот стиль руководства характеризуется высокой степенью ориентации как на задачу, так и на человеческие отношения. Менеджер по продажам принимает решения, однако стремится к сотрудничеству с торговыми агентами, он объясняет

им, что должно быть сделано, затем убеждает поддержать данное решение.

Стиль 3. Участие. Стиль руководства, для которого характерен высокий уровень ориентации на человеческие отношения и низкий на задачу.

Стиль 4. Делегирование. Стиль руководства, для которого характерны как низкая ориентация на задачи, так и низкая ориентация на человеческие отношения. Тип руководства «делегирование» связан с очень небольшим числом авторитарных распоряжений и низким уровнем личных контактов, а также с незначительной поддержкой со стороны руководства.

Мы рассмотрели субъекты продаж. В качестве же объекта продаж выступает товар (товарная продукция), который рассматривается как продукт труда, произведенный для продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительная стоимость. Товар — это все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Но товар — это и рыночная категория, которая вне рынка является продуктом, не представляющим для покупателя никакой ценности. Таким образом, продукт — это потенциальный товар.

Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, приводит к необходимости их классификации как с целью создания благоприятных условий для приобретения товаров покупателями, так и для облегчения работы людей, занимающихся исследованием рынка и разработкой товаров. С точки зрения типа рынка, на котором происходит реализация продукта, товары делятся на различные группы.

Потребительские товары — это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили). С точки зрения поведения покупателей, при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл. 1.4).

Промышленные товары, или товары производственного назначения, — товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Товары производственного назначения делятся на сырье, материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Таблица 1.4

Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров

Маркетинговые факторы	Типы потребительских товаров
Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Потребительское поведение	Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение	Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилий, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю	Сильно выраженные приверженность, «верность» маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность	Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности слабый или отрицательный интерес)
Цена	Низкие цены	Более высокие цены	Высокие цены	Различные цены
Распространение	Повсеместно в удобных для покупателя местах	Выборочное распространение в нескольких торговых точках	Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких магазинах на всей территории	В различных местах
Продвижение на рынок	Широко рекламируется производителем	Рекламируются и продаются производителями или посредниками	Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками	Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником

Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию и природные продукты. Готовые материалы и комплектующие включают в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия).

Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений. Капитальное имущество — это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях.

К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники). Вспомогательные материалы и услуги включают в себя рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).

Услуга — это объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенных действий, выгод или удовлетворения требований. Услуги можно разделить на четыре группы:

· бытовые услуги (питание, жилье, обслуживание, отдых);

· деловые услуги (технические, ремонтные и т.д.);

· интеллектуальные услуги (правовые, бухгалтерские, аудиторские, рекламные, маркетинговые, подбор персонала, управленческие);

· финансовые услуги (расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, страхование, пенсионное обеспечение, управление капиталом).

Особая природа услуг связана с определенными характеристиками, которые порождают ряд плюсов и минусов при продаже. К ним относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость и колеблющийся спрос. Техника продаж услуг существенно отличается от техники продаж товаров.

Поскольку услуги главным образом неосязаемы, то клиент не может попробовать их — ощутить на вкус, потрогать, посмотреть, услышать, понюхать — перед покупкой. Эта особенность накладывает некоторую ответственность на продавца. Торговый персонал должен сосредоточить внимание на тех выгодах, которые можно извлечь из услуги, а не на самой услуге.

Услуги часто нельзя отделить от их продавца, т.е. им присуща неотделимость от источника. Более того, некоторые услуги должны создаваться и распределяться одновременно. С точки зрения продаж неотделимость часто означает, что прямые продажи — это единственно возможный канал распределения и услуги продавца не могут распространяться на многих рынках.

Отрасль или даже индивидуальный продавец услуг не может стандартизировать свои конечные продукты, т.е. услугам свойственно непостоянство качества. Каждая единица определенной услуги каким-то образом отличается от других единиц этой же услуги. Дополнительной трудностью является сложность оценки качества услуги.

Услуги крайне быстро теряют актуальность, и их невозможно хранить, т.е. им присущи несохраняемость и колеблющийся спрос.

Комбинация ограниченного срока использования и колебания спроса создает трудности, например, при ценообразовании и продвижении продукта.

Таким образом, продажа услуг — наиболее сложная из работ, связанных с продажами, что обусловлено особенностями услуг. Поскольку услуги неосязаемы, то часто очень трудно определить, что именно требуется каждому потенциальному клиенту, к каким услугам относятся страхование, финансовые инвестиции, ремонт машины и медицинское обслуживание и т.д.