Стратегии управления продвижением и распределением

С точки зрения теории менеджмента каждая компания разрабатывает свою миссию, т.е. то, ради чего она создана и работает на рынке. На основе миссии вырабатывается стратегия развития компании, которая является отправной точкой для разработки стратегии маркетинга, определяющей, что именно компания будет производить, кому и каким образом продавать и какова будет стоимость продуктов компании. Стратегия маркетинга выступает основой формирования стратегии продаж (стратегии сбыта), которая определяет, каким образом должна быть организована работа с клиентами компании, чтобы они стали покупателями.

Стратегия маркетинга отражает решения, принятые по продуктовому ассортименту, ценовой политике, каналам сбыта. Организация работы по продажам требует ответа на вопросы, которые обычно содержатся в стратегии маркетинга компании, приведенные в табл. 2.1.

Стратегии предложения товара, продвижения, распределения и ценообразования должны представлять собой скоординированный комплекс действий. Каждый элемент этого комплекса по-своему помогает позиционировать товар в глазах покупателя. Если элементы маркетинговой программы не будут должным образом скоординированы, это может привести к конфликту целей различных элементов стратегии и, как следствие, к бесполезной трате ресурсов.

 

 

Таблица 2.1

Вопросы по организации продаж, содержащиеся в стратегии маркетинга

Раздел стратегии маркетинга	Вопросы по организации продаж
Продуктовая линейка	• чем наши товары лучше товаров конкурентов; • какую долю рынка мы сейчас занимаем; • какие заменители есть у наших товаров?
Ценовая политика	• какие скидки от основной цены можно предлагать клиентам; • что входит в цену товара (сервисное обслуживание, доставка, установка и т. п.); • какие скидки имеются на комплекты товаров, крупные заказы, для постоянных клиентов и т.п.?
Продвижение	• когда и какие меры по продвижению конкретных продуктов будут предприняты; • будет ли поступать в отдел продаж информация о тех клиентах, на которых направлена реклама; что будет сделано для нейтрализации акций по продвижению товара конкурентов?
Каналы сбыта	• через какие каналы сбыта планируется осуществлять продажи товаров; • какие каналы сбыта используют конкуренты?

Так, если рекламное сообщение подчеркивает качество товара, а продавец обращает внимание покупателя на его невысокую цену, то клиент окажется в замешательстве, и имидж марки может пострадать.

Зачастую при разработке стратегии позиционирования основное место отводится самому товару.

1.Стратегия предложения товара состоит из следующих элементов: составление планов по разработке новых товаров; управление успешными торговыми марками; принятие решений относительно неудачных товаров. Управление торговыми марками (или стратегический бренд-менеджмент) предполагает создание капитала бренда, т.е. формирование определенной ценности марки и управление системой торговых марок.

2. Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации. Стратегия продвижения, как правило, предусматривает: формирование спроса; дизайн системы продвижения, включая маркетинговую логистику; формы реализации товара; стимулирование потребителей.

Для формирования спроса в практике маркетинга используют различные модели последовательности воздействия на покупателя. Одна из таких моделей представлена в табл. 2.2. Из приведенной модели видно, что реакции рыночного потребителя имеют три уровня: познавательный, эмоциональный и поведенческий.

Таблица 2.2

Модель последовательности воздействия на покупателя

Последовательность воздействия	Поведенческие цели продвижения	Инструменты продвижения
1. Познавательная реакция: осведомленность о товаре, организации; знание	Предоставление информации, обеспечение узнавания, знание потребителями характеристик продукции	Реклама, создание позитивного общественного мнения в целевых аудиториях и деловых кругах общественности
2. Эмоциональная реакция: благожелательное отношение; предпочтение	Преодоление барьеров восприятия. Создание положительного образа, осознание ценности	Реклама в средствах массовой информации, позиционирование, участие в ярмарках, выставках
3. Поведенческая реакция: убеждение в необходимости покупки; совершение покупки	Стимулирование и сохранение намерений, достижение покупок товаров или услуг, поддержание постоянного сбыта	Рекламные кампании, социальные акции, презентации, демонстрации образцов, телемаркетинг и масс-медиа

Познавательный уровень включает реакцию покупателя на знакомство с качеством потребительских характеристик предлагаемого к продаже товара, услуги. Эмоциональный уровень выражает реакции покупателя через систему оценок увиденных товаров, услуг. Поведенческий уровень предполагает совершение покупки как необходимого акта удовлетворения потребности.

Дизайн системы продвижения включает компоненты проектирования и конструирование маршрутов продвижения и отпуска продукции с учетом потребностей покупателей. Дизайн маркетингового канала начинается с осознания требований целевых потребителей к качеству и сервисному обслуживанию. Среди ключевых элементов дизайна системы продвижения на первый план выступают: условия продаж; закрепление определенной территории; ценовая политика; маркетинговая логистика; широта товарного ассортимента; дополнительные услуги.

Для стимулирования сбыта менеджеры используют стратегии «проталкивания» (push) и «протягивания» (pull). Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность производителя по управлению продвижением товара, направленную на оптовых торговцев, деятельность оптовиков, адресованную розничным торговцам, а розничных торговцев — потребителю. Задача производителя — нацелить посредников на своевременную и качественную поставку товара конечному потребителю.

Стратегия «протягивания» делает ставку на привлечение конечного потребителя, который при желании приобрести товар может его требовать у розничных и оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя. В результате создается устойчивый потребительский спрос, который «вытягивает» товары из распределительной системы. Большинство компаний используют эти стратегии одновременно.

Для стимулирования указанных стратегий менеджеры разрабатывают эффективный комплекс продвижения, т.е. соизмеряют маркетинговые затраты с полученной прибылью. Комплекс продвижения включает: стимулирование потребителей, маркетинговые коммуникации, стимулирование в точках торговли.

Стимулирование потребителей осуществляется с помощью премий, демонстрации образцов, высокого качества обслуживания. Премии предполагают использование гибкой системы скидок для участников рыночного оборота и покупателей, в том числе скидок, купонов, дисконтных карт, зачетов, сувениров. Системы выплаты премий осуществляются в целях увеличения продаж, установления нового уровня доверия и стиля взаимоотношений с потребителями.

Демонстрация образцов в магазине нацелена на потребителя. Образец — бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его демонстрации, опробования и оценки. Помимо этого витрины должны привлекать внимание красивой выкладкой образцов, задерживать взгляд. Хорошо зарекомендовали себя презентации с одновременными демонстрациями товаров.

Высокое качество обслуживания предусматривает не только удобную парковку, комнату для детей, уютное кафе, внутренний и внешний дизайн точки продажи, информацию о наличии ассортимента в различных секциях товара, компетентные консультации по выбору покупки, но и доброжелательность торгового персонала, элементы послепродажного сервиса — гарантию качества, доставку, профилактический осмотр, наладку и ремонт при необходимости.

Маркетинговые коммуникации включают рекламу, персональные продажи, паблик рилейшнз (PR). Реклама нацелена на потенциальных покупателей, способствует распространению информации о качестве предлагаемых товаров, услуг, их достоинствах, преимуществах для ускорения желаемой ответной реакции. В отличие от рекламы метод персональных продаж основан на личном контакте и всецело зависит от умения продавца установить контакт с покупателем для совершения им покупки. Через стратегию персональных продаж реализуются почти все товары промышленного назначения, а также большая часть уникального технически сложного оборудования. Процесс персональной продажи интегрирует в себе такие компоненты, как личностные характеристики (живое, непосредственное общение с клиентами); становление отношений (от формального исполнения акта купли-продажи до дружественных отношений); побуждение к ответной реакции клиента в результате проведенных консультаций. Персональная продажа как устное представление товара — самая дорогая форма воздействия на покупателя.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — это комплекс форм и методов по установлению доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и целевыми аудиториями; это коммуникации со средствами массовой информации, государственными структурами, общественными организациями с помощью благотворительности, спонсорства, встреч с потребителями и др.

Стимулирование в точках торговли включает поощрение торгового персонала, мерчендайзинг, конкурсы, соревнования. Поощрение торгового персонала путем материальных и моральных стимулов, регулярных конкурсов и соревнований на звание лучшего продавца, снабженца, маркетолога способствует развитию культуры организации, заинтересованности в результатах труда, корпоративной сплоченности и ответственности.

Мерчендайзинг — это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая размещение товара, разработку и распространение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку.

3. Стратегия распределения товара включает разработку плановых управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабах, интенсивности, модификации, контроле и кризисном управлении внутри канала. Управление распределением — это комплекс плановых управленческих решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физических продуктов; собственности на них; платежей; информации; продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — это любой посредник, который выполняет работу по приближению товара к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рис. 2.1 представлена схема, характеризующая важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (рис. 2.1 а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (рис. 2.1 г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.

Рис. 2.1. Каналы реализации потребительских товаров

Хотя канал прямого маркетинга является простейшим, он не обязательно наиболее дешевый. При достаточно разнообразном ассортименте выпускаемой продукции, большом числе рынков, географических факторов экономическая целесообразность требует использования более сложных видов каналов распределения.

Рисунок 2.2 отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (рис. 2.2 а) для данного вида продукта используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. Но это не исключает применения и других каналов (рис. 2.2 б, в, г).

Рис. 2.2. Каналы распределения промышленной продукции

В ряде случаев даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может параллельно использовать несколько каналов. Главным при этом является обеспечение высокого уровня удовлетворения запросов потребителей при стремлении снизить издержки производственно-сбытовой деятельности.

Можно выделить три типа распределения: интенсивное, эксклюзивное, селективное.

Интенсивное распределение — это метод сбыта, когда организация стремится обеспечить запасы своей продукции в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать ее доступной для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность ее купить. Интенсивное распределение предполагает использование разветвленной сети торговых посредников, что может обусловить увеличение издержек распределения.

Эксклюзивное распределение — это метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число посредников, которым на их территории сбыта дается исключительное право реализации продуктов производителя. Таким образом создается имидж эксклюзивности продаваемого продукта. При этом часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя.

Селективное распределение — это метод сбыта, основанный на реализации продуктов производителей через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное место между интенсивным и эксклюзивным распределением. Оно позволяет производителю добиваться достаточно широкого охвата рынка при более жестком контроле над ним и с меньшими издержками, чем в случае интенсивного распределения.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная ВМС объединяет последовательные стадии производства и распределения в руках одного владельца, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная ВМС состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями, что позволяет получать большие экономию или коммерческие результаты, чем действуя в одиночку. Договорные ВМС бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как не конкурирующие, так и конкурирующие организации.

Немаловажное значение при позиционировании товара имеет и его цена. Устанавливая цену товара, необходимо учитывать ряд факторов: чувствительность потребителей к различным уровням цены; себестоимость товара; цены конкурентов; различные юридические и этические аспекты.

4. Стратегия ценообразования предполагает определение важности цены товара в его позиционировании. При этом, с одной стороны, цена товара должна способствовать желательному позиционированию товара, а с другой — быть достаточно привлекательной для участников канала распределения. В некоторых случаях цена товара является активным компонентом маркетинговой программы, а иногда акцент делается на иных составляющих этой программы, например, качестве товара.