Поиск потенциальных покупателей и методы их привлечения
Один из ключевых принципов современного менеджмента, который лежит в основе практически всех успешных бизнес-стратегий, — это ориентация на потребителя. Максимальное удовлетворение требований и ожиданий клиентов благотворно влияет на уровень конкурентоспособности компании. Для обеспечения успеха продаж важно выяснить нужды и потребности потребителя, определить, чем он руководствуется, установить, кто и каким образом оказывает влияние на выбор и принятие решений о покупке, знать, что понравится клиенту как человеку, и создать систему работы с потенциальным покупателем. Эта работа должна выполняться по двум направлениям: поиск потенциальных покупателей; их привлечение и удержание. Поиск потенциальных покупателей основывается на следующих принципах: · особое внимание следует обращать на знакомых людей, которых можно заинтересовать продуктами, услугами или идеей; · не следует пренебрегать своими деловыми контактами, так как деловые партнеры — потенциальные потребители; · необходимо информировать клиентов о новых модификация продукта или новых товарах; · следует использовать в качестве источников информации работников компании, которые зачастую обладают ценной информацией о потенциальных клиентах, и т.д. Всех потребителей можно подразделить на четыре группы: 1) завтрашние (потенциальные) потребители — это группа потребителей, чей рынок компания хочет завоевать. На них обычно затрачиваются значительные ресурсы с тем, чтобы упрочить положение компании на этом рынке, а также на развитие взаимоотношений; 2) сегодняшние (ключевые) потребители — это обычно покупатели, с которыми установлены долгосрочные отношения; они покупают значительные объемы товаров; с ними установлен ряд личных контактов; 3) сегодняшние покупатели — это покупатели, приобретающие от значительных до небольших объемов товаров, контакты с которыми установлены достаточно давно, однако отношения с ними не являются столь близкими, как с предыдущей группой потребителей; 4) вчерашние потребители — это такие потребители, которых, как правило, много, отношения с ними установлены давно, однако каждый из них приобретает лишь незначительный объем товара. Компания продолжает поддерживать с ними отношения, скорее, «по инерции», так как существенной прибыли они не приносят. Классификация «жизненного цикла» отношений с потребителями представлена в табл. 2.3. Внимание организации должно быть сконцентрировано на «ключевых» клиентах, а также следует правильно оценивать «завтрашних» потребителей. Современный маркетинг рассматривает работу с покупателями (управление взаимоотношениями с клиентами) как бизнес, основанный на лояльности покупателя к компании. В этом случае выделяются следующие этапы «жизненного цикла» покупателя в компании: осведомленность; проба; первая покупка; повторные покупки; лояльность. Таблица 2.3 «Жизненный цикл» отношений с потребителями
Необходимо помнить, что на каждом из перечисленных этапов можно как потерять покупателя, так и приобрести его. Главное — четко сформулировать задачу работы с покупателем. При правильной организации работы именно они покажут компании кратчайший путь к успеху. Методы привлечения и удержания покупателей следует рассматривать относительно групп потребителей, так как методы, например, используемые для привлечения потенциальных покупателей, не принесут желаемых результатов при работе с сегодняшним покупателем. Средствами воздействия на завтрашнего (потенциального) покупателя выступают: название фирмы, ее торговая марка, что указывает на специфику компании и оповещает о преимуществах для покупателя; предложение товара и услуг, которых нет у конкурентов; постоянная массовая реклама, нестандартные методы PR и т.д. Целью работы с сегодняшним (ключевым) покупателем является организация эксклюзивного обслуживания, а именно: индивидуальный подход к покупателю; разработка программ поощрения покупок; организация удобного для покупателя процесса обслуживания; предоставление специальных льгот, особых условий и первоочередного обслуживания; обеспечение возможности «настройки» товара и дополнительных услуг под покупателя и т.д. Работа с сегодняшним покупателем должна, быть ориентирован на стандартный и эффективный пакет быстрого обслуживания. При этом акцент делается на получение потребителем дополнительной ценности от покупки: постоянное улучшение качества обслуживания; неожиданные материальные сюрпризы; программы поощрения покупок; система обратной связи с покупателями посредством заполнения ими анкет, внесения предложений об улучшении качества обслуживания и т.д. Вчерашние покупатели,как правило, остаются без особого внимания. Тем не менее пренебрегать ими не следует. Можно сказать, что в настоящее время задача поиска клиента и последующего его удержания принимает все более индивидуальный характер, т.е. идет борьба за каждого отдельного потребителя. В условиях жесткой конкуренции важно знать и постоянно изучать своего клиента, для того чтобы не только выявить его предпочтения, угадать скрытые желания, но и понимать, по каким причинам клиент все-таки уходит к конкурентам. Что же следует предпринять компании для удержания потребителя? Японские специалисты предлагают использовать концепцию «10 Р»: · price (цена) — скидки, дисконтные и клубные карты; · purchases (покупки) — поощрение при покупках: чем больше пользуешься продуктом, услугой, тем больше вознаграждение; · points (баллы) — балльная система; баллы можно на что-то обменять; · partners (партнеры) — совместные балльные системы с компаниями не конкурентами; · prizes (подарки) — покупая продукт или услугу, получаешь возможность получить подарок или поучаствовать в розыгрыше; · pro-bono («ради дела») — общественно-полезная деятельность: покупая продукт или услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах; · privileges (привилегии) — преимущества постоянных клиентов могут быть выражены, например, в возможности разместиться в гостинице без предварительного бронирования; · personalization (персонификация) — индивидуализация обслуживания; к клиенту могут обращаться по имени или поздравлять с днем рождения и т.п.; · participation (участие) — клиент участвует в процессе улучшения продукта (услуги), высказывая свое мнение, например, в групповых интервью или фокус-группе; · presto (скорость) — оперативность в решении проблем. Одной из проблем, решаемых компаниями относительно своих потребителей, является проблема формирования приверженности потребителя компании. Розничный бизнес развитых промышленных городов России тоже уже столкнулся с необходимостью завоевывать клиентов, однако у нас все еще только начинается и бум программ лояльности впереди. В большинстве случаев, если приверженность клиентов удается сформировать, то это делается пока что интуитивно. В основе этого интуитивного умения лежит вполне осязаемая установка: искреннее желание угодить клиенту. Причем малому бизнесу это дается проще, чем крупным сетевым компаниям. Однако несомненный успех последних наглядно показывает, что приверженность клиента обеспечивается не только за счет эмоционального контакта. Факторы, которые влияют на формирование приверженности клиента, можно подразделить на материальные и нематериальные (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Факторы лояльности Материальные факторы ориентированы на потребность клиентов в получении выгоды, они нацелены на экономию денег или времени. Их можно условно разделить на традиционные и программные. Круг традиционных материальных факторов лояльности достаточно узок. К ним можно отнести расположение торговой точки (близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте), ассортимент товара (наличие основных необходимых товаров), его качество и т.д. Эти факторы обеспечивают «псевдолояльность» потребителей; когда повторные покупки производятся не на основе осознанной эмоциональной приверженности клиента, а «автоматически». Программные факторы лояльности стоят довольно дорого, требуют мастерства при разработке и поэтому подходят главным образом для крупного бизнеса. К программным материальным факторам в данном контексте относятся скидочные акции, «подарок за покупку», программы лояльности (дисконтные карты, подарочные сертификаты и ваучеры, бонусы, клубные карты и т.п.). Нематериальные факторы отвечают за эмоциональную удовлетворенность клиента за счет качественного обслуживания и внимательного отношения. К таким факторам относят процедурные и персональные факторы. Систематически уделять внимание нематериальным факторам качественного обслуживания российские предприятия начали относительно недавно. Они стали проводить обучение продавцов техникам качественного обслуживания клиентов, выработали его стандарты, стали внедрять эти стандарты и проводить регулярную оценку качества обслуживания клиентов. Причиной постоянной актуальности проблемы качественного обслуживания клиентов является то, что даже самый клиентоориентированный продавец не сможет обеспечить лояльности клиентов в случае, если сама процедура обслуживания (как бизнес-процесс) построена таким образом, что доставляет клиенту лишние неудобства и беспокойство. Однако нематериальные факторы лояльности клиента не ограничиваются очевидными «персональными» составляющими качественного обслуживания. Очень большую роль в формировании удовлетворенности и, как следствие, лояльности клиента играют процедурные и организационные факторы качественного обслуживания. Одним обучением продавцов решить вопрос формирования лояльности клиентов не удастся. Необходимо выстраивать клиентоориентированную организацию: создавать привлекательный для клиента имидж, на системном уровне усовершенствовать организацию, внедрять стандарты качественного обслуживания на всех уровнях — от руководителей до мерчендайзеров, формировать корпоративную культуру обслуживания клиентов. Вот почему многие компании предпочитают ограничиться введением дисконтных карт для клиента и не связываться с нематериальными факторами. Однако если руководитель дальновидный и хорошо понимает, что бизнес развивается достаточно быстро, постоянно появляются новые сети, конкуренция стремительно нарастает, то нужно опираться на что-то более фундаментальное, чем бонусная программа или промоакции, а именно на нематериальные факторы. Таким образом, привлечение и удержание потребителей осуществляется через удовлетворение их потребностей. Производитель не должен устанавливать степень этого удовлетворения, так как он определяется самим потребителем. Можно сказать, что удовлетворение потребителя — это не только улучшение отношения к нему в процессе его обслуживания, но и результат деятельности всего предприятия.
|
