Брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара

Общеизвестно, что современный рынок характеризуется: жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг; высокой динамикой развития, в результате чего на рынок поступают новые товары и услуги, активно конкурирующие с устаревшими товарами; уверенностью потребителя в качестве товаров и услуг одной ценовой категории; переходом к эмоциональному восприятию товара или услуги.

Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием исследования рынка, проводить структурную перестройку компании, постоянную оценку текущей ситуации — вот факторы, которые составляют рабочее пространство компании. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд. Именно он прямо или косвенно приносит компании доход в конкурентном состязании.

Бренд — это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компаний. Бренд должен сочетать в себе слово, образ и число. Основой бренда является собственно товар, следующий элемент — позиционирование, характеризующее, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других продуктов. Из позиционирования вытекает идентификация, т.е. индивидуальность бренда. Далее следуют потребители, на которых направлены коммуникации.

Брендииг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов рекламных продаж и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Апологеты брендинга уверяют, что это единственный в мире путь развития бизнеса. Развивая бренд и повышая стоимость связанного с ним продукта, компании надеются выделиться со своим товаром в рамках товарной категории, стать более узнаваемыми и востребованными. С помощью брендинга действительно можно достичь многого. В частности, он позволяет:

1. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или семейства товаров;

2. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

3. отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

4. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Следует отметить, что это возможно при оптимальном управлении брендом. Управление брендом — процесс создания индивидуальных черт бренда, их изменения для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости с целью стратегического увеличения его стоимости.

При формировании системы управления брендом компания должна определить, сделать его лидирующим или поставить в ряд других брендов. В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», который заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, Coca-Cola — напитки, Сбербанк — сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа — следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию первого места в сознании потребителей.

Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть абсолютно новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря товару.

Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибьюции. Это действие называется в западной практике расширением бренда.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании—держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компании вынуждены либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное здесь — не повредить торговой марке, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, а не положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно: умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций — отделить новый продукт от предыдущей модификации. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. Однако существует риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Существенным элементом системы управления брендом является разработка стратегии бренда. Она отвечает на следующие вопросы: кто является целевой аудиторией; какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории; какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит; какое конечное впечатление следует оставить?

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов перечисленные пункты могут быть выполнены, т.е. то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда, — это та идея, которая лежит в его основе. На ту же самую идею должна опираться будущая рекламная кампания, разработанная для данного бренда (или другие методы продвижения, которые будут применяться для бренда).

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это, во-первых, позволит избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; во-вторых, поможет учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами; в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.