Рационализация товарного ассортимента
Товарный ассортимент — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам, через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного и того же диапазона цен. Компания может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению прибыли организации. Поэтому возникает проблема рационализации товарного ассортимента. Изменение структуры ассортимента — один из способов повысить эффективность работы компании. Благодаря рациональному распределению ресурсов по ассортиментным позициям предприятие может значительно улучшить свои финансовые показатели без дополнительных затрат и инвестиций. Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, важно, чтобы было не слишком много наименований продукции. Накопленный опыт показывает, что для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях — появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Только исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров может позволить компаниям увеличить рентабельность продаж. Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту. Часто решение об изменении ассортимента принимается интуитивно, на основе опыта менеджеров и работы компании, но этого оказывается недостаточно для создания оптимальной продуктовой линейки. Начинать процесс оптимизации структуры ассортимента следует с определения целей, которые преследует компания, в качестве которых можно рассматривать необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировки объемов производства и цены. На практике руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущих показателях работы. В то же время, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Процесс рационализации ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся ситуацию на рынке. В процессе оптимизации товарного ассортимента можно выделить три основных этапа. 1. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом, с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации и проводит всесторонний анализ рынка. Оно осуществляет анализ динамики продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса, конкуренции в сегментах, где представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, нацеленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка. 2. Финансовый анализ выработанных предложений. Планово-экономические службы анализируют финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносят свои заключения об изменении структуры ассортимента. 3. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. В рамках рабочей группы, в состав которой входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), осуществляются разработка и согласование окончательного варианта решения по оптимизации ассортимента продукции компании. При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению финансовых показателей, но увеличит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании приведет к существенному снижению качества. Есть несколько способов решить подобные противоречия. Наиболее распространенный — метод экспертных оценок. В рамках этого метода формирование оптимальной структуры ассортимента сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по 10-балльной шкале. Как правило, в качестве показателей выбираются перспективность товарной позиции, экономическая привлекательность, технологичность, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждой группы принимает соответствующее подразделение. К примеру, какие показатели перспективности товара будут использоваться при оценке ассортимента, решает маркетинговый отдел, а какие показатели экономической эффективности — финансовая служба предприятия. Для каждого показателя может устанавливаться весомость в зависимости от приоритетов компании. Например, если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет установлен для финансовых показателей; если же в компании большое внимание уделяется стратегическим целям, то больший вес будет присвоен показателям перспективности продукции. При формировании структуры ассортимента можно, по мнению специалистов, руководствоваться тремя основными показателями: объем спроса, ликвидность товара и его прибыльность. Для оценки финансовой привлекательности товарной позиции рекомендуется использовать следующие показатели: коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, операционный рычаг и запас финансовой прочности. После того как отобраны показатели, эксперты из соответствующих подразделений присваивают баллы каждому критерию. Затем рассчитывается суммарный балл с учетом веса по каждой анализируемой товарной позиции, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с результатом формируется структура ассортимента. Например, ассортимент компании представлен тремя видами продукции (А, В, С). Для оптимизации структуры ассортимента был использован экспертный метод (табл. 2.5). Таблица 2.5 Результаты оптимизации ассортимента
По результатам проведенной оценки структуры ассортимента можно сделать вывод, что продажи товара Л должны составить 38% от общего объема продаж, товара В — 33% и товара С — 29%. Другой способ определения оптимальной структуры ассортимента — использование математических методов, в частности, метода линейного программирования. Использование такого подхода требует выполнения ряда условий: · внедрение на предприятии системы бюджетирования; · неизменность производственной программы месяца; · высокий уровень загрузки производственных мощностей; · качественные прогнозы поведения рынка и поставщиков. Преимущество использования метода экспертных оценок заключается в том, что он позволяет учитывать и оценивать неформализуемые факторы, например перспективность товара. К тому же использование строгих математических методов требует наличия точных объективных данных. Кроме этого, в литературе рассматривается несколько методик, использование которых может помочь менеджерам при принятии решения о включении товара в ассортимент либо о прекращении работы с ним. Естественно, каждая компания должна подбирать и адаптировать методику с учетом конкурентной ситуации на рынке, особенностей рынка конкретной продукции и стратегии развития компании. Рассмотрим несколько таких методик. 1. АВС-анализ. Получаемая в результате данного анализа классификация товаров позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации. Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из четырех групп (рис. 2.6): Финансовый вклад в покрытие затрат = Выручка от реализации - Переменные затраты (либо учетная стоимость). Группа А — это наиболее ценная для предприятия группа; товары, входящие в данную группу, могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в данной группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.
Рис. 2.6. Классификация товаров Группа В1 — это продукция, при производстве и продаже которой необходимо выявлять пути повышения ее доходности (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом. Группа В2 — это продукция, для которой необходимо искать возможности увеличения продаж. Благодаря высокой рентабельности продукции данной группы темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров. Группа С—это наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из данной группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров. Для анализа структуры ассортимента необходимо сравнить долю каждой из групп (А, В и С) в общей прибыли (или товарообороте) с долей группы в ассортименте по числу позиций. Согласно принципу Парето, 20% товаров приносят предприятию 80% прибыли. Классической считается структура ассортимента, представленная в табл. 2.6. Таблица 2.6 Оптимальная структура ассортимента
2. Коэффициент адекватности рынку. Данный коэффициент позволяет оценить эффективность позиции ассортимента для предприятия как при принятии решений относительно товаров, уже входящих в ассортимент предприятия, так и при выборе новых товаров для расширения ассортимента. Интерпретация коэффициента уровня адекватности рынку следующая: данная позиция ассортимента тем больше развита и тем более эффективна для предприятия, чем ближе значение ее коэффициента адекватности рынку к единице. Учитывая, что коэффициент адекватности рынку по своей сути характеризует степень приближения продукции предприятия к некому эталонному образцу ассортимента, который наилучшим образом соответствует целям бизнеса, ресурсам предприятия и факторам внешней среды, можно считать, что чем ближе к единице коэффициент адекватности рынку по каждой ассортиментной позиции предприятия, тем более устойчиво оно функционирует. Таким образом, для построения оптимального ассортимента необходимо заменять товары с низким коэффициентом адекватности рынку на товары с более высоким коэффициентом. Коэффициент адекватности А"рынку рассчитывается по формуле:
где K1— нормативный коэффициент; К2— фактический коэффициент;n— количество коэффициентов в расчете. В качестве коэффициентов могут использоваться рентабельность, оборачиваемость, объем продаж, темп роста продаж, известность бренда на рынке и т.д. В зависимости от целей анализа (сравнение с продукцией конкурентов, выбор товарной позиции для включения в ассортимент) в качестве нормативного значения может использоваться максимальный коэффициент по товарной группе, коэффициент товара конкурентов, среднее значение коэффициента по всему ассортименту и т.д. 3. Анализ ассортимента. Данный анализ позволяет определить характеристики товаров, оказывающие наибольшее влияние на объем продаж, определить прибыльные и хорошо продаваемые товары, спрогнозировать объемы продаж нового товара. Методика анализа заключается в следующем: 1. Составляется таблица оценок товаров по заданным параметрам, таким, как уровень цен, наличие рекламы, упаковка и т.д. Для оценки каждого параметра вводится шкала оценок (более высокий балл присваивается пункту, соответствующему более высокому уровню продаж). Например, шкала для уровня цен будет такой: высокий уровень цен — 1 балл; средний уровень цен — 2 балла; низкий уровень цен — 3 балла. Для учета влияния на уровень продаж параметров вводятся весовые коэффициенты по каждому параметру. Чем выше весовой коэффициент, тем большее влияние оказывает данный параметр на объем продаж. Сумма всех весовых коэффициентов должна быть равна
2. Рассчитывается итоговый рейтинг каждого товара:
где рij.. — оценкаj-го товара поi-му товару. 3. Для оценки точности определения весовых коэффициентов и полноты учета параметров рассчитывается коэффициент корреляции между получившимися рейтингами Riи уровнем продаж товаров:
где X— значение рейтинга; Y— уровень продаж; n— число пар данных. Теснота связи оценивается по шкале Чеддока (табл. 2.7).
Таблица 2.7 Шкала Чеддока
4. Подбор оптимальных весовых коэффициентов для параметров путем решения задачи оптимизации:
Если коэффициент корреляции при оптимальных коэффициентах указывает на слабую связь между рейтингом и объемом продаж, то факторы, влияющие на объем продаж, учтены не все, и необходимо пересмотреть параметры, по которым производилась оценка продукции. Для принятия решения о включении в ассортимент нового товара можно рассчитать его рейтинг и сравнить с рейтингом уже имеющихся товаров; если рейтинг нового товара выше уже имеющегося схожего товара, то следует заменить существующий товар новым. Рейтинг нового товара можно использовать для определения соответствующего уровня продаж при вводе товара в ассортимент.
|
