Мерчендайзинг

Сейчас любая компания, которая связана с розничной торговлей, должна овладеть основами новой практической дисциплины — мерчендайзингом. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчендайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

Мерчендайзинг — это маркетинговая деятельность в розничной торговой точке, включающая в себя размещение товара, разработку и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товаре в том месте, где потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Основными видами мерчендайзинга являются:

1) визуальный мерчендайзинг,который включает в себя: выбор места торговой точки; оформление наружных вывесок; оформление витрин магазина; внутреннюю компоновку магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковку, маркировку товаров; оформление ценников;

2) коммуникативный мерчендайзинг,а именно правила общения продавцов с покупателями.

Целями и задачами мерчендайзинга выступают: оказание полного цикла услуг торговым точкам; умение продавать любой продукт; донесение максимума информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечение постоянного присутствия продукта в розничных торговых точках; знание рынка конкурентов; отслеживание деятельности конкурирующих компаний и т.п.

Цели мерчендайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга представлены в табл. 2.8.

Таблица 2.8

Цели мерчендайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга

Цели мерчендайзинга	Характер и степень заинтересованности в мерчендайзинге
производителя	оптовика	розничного торговца
Стимулирование поддержки товара	Поддержка продаж товаров собственных марок, увеличение объема их реализации	Поддержка продаж своих товаров	Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров
Обеспечение товарных запасов	Увеличение товарных запасов	Увеличение товарных запасов	Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли товарами
Повышение привлекательности товара	Повышение привлекательности своих товаров	Повышение привлекательности своих товаров	Повышение привлекательности товарного ассортимента в целом
Продвижение новых товаров	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в обновлении ассортимента, поддержании имиджа магазина
Формирование приверженности покупателей к торговым маркам	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в формировании приверженности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересованности	Сильная степень заинтересованности	Сильная степень заинтересованности
Определение ценовой политики	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение собственных товаров	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное совершенствование	Непрерывное совершенствование	Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предприятия	Высокая степень заинтересованности	Высокая степень заинтересованности	Высокая степень заинтересованности

Исходя из этого, можно сформулировать следующие основные принципы мерчендайзинга:

· продукт должен быть доступен для покупателя;

· продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей;

· на полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз;

· для привлечения внимания покупателей реклама и продукты должны размещаться в «горячих» точках торгового зала;

· для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

Организация системы мерчендайзинга в магазине требует проведения ряда мероприятий: разработка и внедрение стандартов мерчендайзинга; контроль выполнения стандартов мерчендайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчендайзинга. Стандарт мерчендайзинга — это корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчендайзинга в компании.

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы, или три уровня мерчендайзинга: внешний вид магазина; планировка торгового зала; выкладка товара на полках.

Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас появляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен тщательно продумываться. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать следующее:

· характеристику целевой группы покупателей магазина: пол, возраст, уровень доходов, социальный статус и т.п.;

· стиль жизни целевой группы, вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги;

· ожидания целевой группы посещения магазинов данного профиля.

Вывеска — ключевой момент оформления магазина. Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления о магазине.

При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от магазина будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. При расстоянии в несколько метров стоит использовать всю площадь витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.

Планировка торгового зала — это определение основных зон торгового зала, размещение в нем товарных категорий или брендов и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три основных вида планировки.

1. Решетка — параллельное расположение стеллажей; чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Дает возможность рационально использовать пространство, но при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

2. Петля, или бутиковая планировка, — движение покупателей организовано по кругу, в центре расположено островное торговое оборудование. Используется для магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. При такой планировке торговый зал полностью просматривается, но мало места для выкладки товара.

3. Лабиринт — все конструкции и проходы расположены асимметрично. Подходит для магазинов молодежных товаров, продажи необычных дизайнерских или высокотехнологичных товаров. Достоинством является индивидуальность магазина, но в нем можно заплутать.

В торговом зале можно выделить три основные зоны: входная, кассовая и зона основного потока покупателей.

Входная зона (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.

Кассовая зона — «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсивного спроса: сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары и т.п.

Зона основного потока покупателей должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую будет зависеть количество покупок. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки — для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

· товары четко поделены на товарные группы / бренды для удобства их восприятия покупателем;

· каждый товар / бренд демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждый отдельный товар(упаковка) хорошо виден покупателю;

· рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам / брендам и призывают их купить;

· дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса.

Различают следующие виды выкладки товаров:

1. Выкладка по товарным группам. Этот вид выкладки подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей.

2. Выкладка по производителям или торговым маркам. Этот вид выкладки предполагает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела /секции.

3. Вертикальная выкладка. Однородные товары размещают вертикально в несколько рядов по всей длине оборудования. Это хороший способ показа товаров, удобный для покупателей любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.

4. Горизонтальный способ выкладки. Этот способ предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной - двух полках. Имеется два варианта выкладки — по виду товара или по торговой марке.

5. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют в дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку.

6. Блочная выкладка — торговые марки образуют блоки на одну - две или три полки, занимая при этом оборудование не во всю длину, как при горизонтальной выкладке, а только его часть. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортиментом внутри них.

7. Палеттная выкладка — выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названием товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне.

8. Многотоварная выкладка — одноместное размещение различных товаров и изделий, обычно связанных между собой (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.

9. Выкладка товаров «навалом» — осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные контейнеры, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах.

Поскольку система мерчендайзинга — одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней. Здесь речь идет прежде всего о показателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на 1 м²торговой площади; прибыль на 1 м²торговой площади.

Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчендайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой Площади, например, может учитываться только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью, или площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара.

Помимо абсолютных показателей эффективности — выручка и прибыль на 1 м², используются также относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.