Значение ценовых стратегий в успешном продвижении продукта

Цена — элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов, например, уровня конкуренции на рынке или общего состояния экономики.

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике является получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей с помощью оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. Стратегия управления ценами — это комплекс мер по поддержанию условных цен при их фактическом регулировании в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке.

Стратегия ценообразования — это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода. Такие стратегии основываются на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам.

Для успешного продвижения на рынок товарной продукции компании могут использовать и другие стратегии, описанные ниже.

При использовании стратегии скидок на втором рынке на один и тот же товар или услугу цены на других рынках устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие; например, вторым демографическим рынком могут считаться пенсионеры, дети, студенты.

Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, тарифы услуг связи в различное время суток, билеты на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы и т.д. Такая стратегия обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия «снятия сливок» предполагает наличие определенного сегмента рынка с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.

Стратегия проникновения на рынок является противоположностью предыдущей стратегий и предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль; обычно используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим вариантом такого же товара.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, прежде всего, за счет товаров-дополнений.

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от более дорогих товаров иногда компенсирует даже убытки от реализации дешевых, а в целом сохраняется средняя норма прибыли.

Стратегия имиджевых цен проводится конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500, 10 тыс. руб. и т.д.), а также цены, оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается, что цена должна быть выражена нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление обоснованности цены.

Хотя цены на свою продукцию предприятие устанавливает с учетом принятой ценовой стратегии, на каждой стадии продвижения продукции на рынок ему необходимо регулировать цены в зависимости от объемов и условий поставки, порядка и форм оплаты, а в рамках программы по стимулированию продаж вводить систему скидок. Само по себе введение любых видов скидок должно быть направлено на закрепление позиций предприятия на конкретных рынках.

Самым традиционным видом скидки является скидка на количество. Размер скидки, которую иногда еще называют оптовой, может варьироваться весьма сильно и достигать порой 20—30% от оптовой цены продукции.

Скидки за оплату продукции за наличные,как правило, устанавливаются в размере 1—1,5% от общей стоимости поставки, а вот скидки при предварительной оплате могут доходить до 3—5%, в зависимости от периода от даты оплаты до поставки.

Дилерские скидки предоставляются с целью поддержания в регионе определенного уровня цен и также могут варьироваться в достаточно широком диапазоне, начиная от 10%. Для дилеров, помимо гибкой системы скидок, нередко используется и оплата по открытому счету. Это означает, что дилер может получать продукцию и счета за нее хоть каждый день, а оплачивать ее один раз в месяц. В качестве эквивалента скидке при больших объемах закупок может выступать предоставление дилеру льгот по ассортименту приобретаемой продукции за счет более высокой доли в поставке ликвидной продукции. Данный вариант эффективен для тех предприятий, которые производят несколько моделей одинаковой по назначению продукции и у которых при заключении договоров действует принцип соблюдения ассортиментных ограничений.

Помимо шкалы скидок при поставке продукции на условиях консигнации или после реализации применяются надбавки цене, в зависимости от сроков рассрочки платежа, рассчитываемые исходя из банковской ставки по кредиту. Но и здесь, помимо традиционных пени за просрочку платежа, при ускорении платежа по сравнению с предоставленной рассрочкой устанавливается премия в размере 0,5—1% за каждый день опережения.

Бонус — это премия, предоставляемая потребителю за большой объем приобретенной продукции за конкретный период времени, или, проще говоря, накопительная скидка. Он представляет собой дополнительную небольшую скидку на все прошедшие платежи и учитывается в очередных платежах за конкретный период времени.

Анализировать результаты от внедренной системы скидок необходимо повсеместно и регулярно. Скидки лишь инструмент, который может использоваться для решения задач в разные периоды времени. Они могут меняться в зависимости от ситуации на рынке, и это нормально. Ненормально, когда скидки пересматриваются в рамках уже заключенных договоров, что подрывает доверие к предприятию и повышает шансы конкурентов. В то же время скидки не могут рассматриваться как самоцель. Каждый раз, особенно когда производство носит массовый характер, необходимо прогнозировать реакцию на них крупных оптовиков.

Допустим, производится продукция, имеющая ограниченный срок хранения с четко выраженным характером сезонного потребления. Чтобы поднять реализацию в межсезонье, компания делает скидки и продукция начинает буквально «уходить с колес» к оптовикам. По идее, более низкая оптовая цена должна была обеспечить некоторое снижение розничной цены и, как следствие, увеличить темпы реализации продукции в торговой сети. Но вскоре выясняется, что розничная цена не изменилась, так как оптовики решили попридержать продукцию до сезонного всплеска спроса и затем продать ее по более высокой цене. Однако качество продукции за этот период вынужденного хранения у оптовиков стало хуже и, соответственно, мнение традиционного потребителя о продукции изменилось не в лучшую сторону, что, безусловно, сказалось на уровне спроса в следующие периоды.

Из этого примера видно, как предоставление скидки ради решения тактической задачи отрицательно сказалось на долгосрочной стратегии предприятия и его имидже.

Формирование ценовой стратегии также требует учета факторов чувствительности покупателей к уровню цен. Можно выделить следующие факторы (эффекты) чувствительности:

1. Эффект справедливой цены. Покупатель наиболее чувствителен к изменению цены, ее увеличению, если она выходит за рамки «справедливой цены». При этом он сопоставляет текущую цену с ранее действовавшей, цену данного товара с ценами товаров-аналогов, оценивает соответствие стандарту потребления с учетом потребительской ценности товара.

2. Эффект оценки качества через цену. Чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее изменению. Потребитель всегда ищет соответствие между субъективными категориями цены и качества(рис. 2.3). Если субъективная категория качества выше субъективной категории цен или хотя бы соответствует ей, то он становится клиентом предприятия. В противном случае потребитель вряд ли совершит повторную покупку.

Рис. 2.3. Соответствие цены и качества товара в восприятии потребителя

2.3. Эффект уникальности. Чем более уникален товар с точки зрения престижности, антикварности, функциональных свойств, тем спокойнее реакция покупателя на повышение продажной цены.

2.4. Эффект от раскрутки бренда. Чем выше затраты на результативное позиционирование торговой марки, создание ее популярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены.

Методика формирования цены продукции представлена на рис. 2.4.

Различные стадии жизненного цикла товара, безусловно, влияют на принятие управленческих решений по поводу установления окончательной цены продажи на рынке. Если компания выходит на рынок с новым товаром, не имеющим аналогов, а значит, и конкурентов, то возможно установление максимально высокой цены. На стадиях роста и зрелости формируется широкий диапазон цен для получения намеченной прибыли. Стадия спада диктует гибкую систему цен с использованием ценовых скидок, элементов стимулирования.

Рис. 2.4. Методика формирования цены товарной продукции

На формирование цены в рыночных условиях также влияют все участники рыночного взаимодействия: поставщики, посредники, конкуренты. Поставщики стремятся осуществлять продажи без участия посредников или с их участием, но при умеренном вознаграждении. Посредники, в свою очередь, наоборот, настаивают на увеличении вознаграждения за счет роста скидок и торговых наценок. Предприятия при установлении цены часто отталкиваются от уровня цен конкурентов, что позволяет выбрать цену, наиболее подходящую к реальной рыночной ситуации.