Каналы товарной реализации

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала товарной реализации. Реализация товарной продукции осуществляется в форме оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе. Оптовый торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которого является оптовая торговля. Оптовые торговцы подразделяются на три главные группы: коммерческие оптовые организации; брокеры и агенты; сбытовые конторы производителей.

Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары. Различают два типа таких организаций: коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием и коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием.

Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, кредитованию, продвижению и сбыту товаров. Данные организации бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие производителей продукции и услуг, — дистрибьюторы производственной продукции.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам

товары ограниченного ассортимента; сбытовиков, которые продают за наличность и поставляют товары; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю, и т.д.

Брокер — это аккредитованный (зарегистрированный) посредник, функционирующий на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки.

Сбытовые конторы производителей используются тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществляют ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта.

Завершающим уровнем канала товарной реализации потребительских товаров является розничная торговля. Розничная торговля — это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг конечным потребителям для их личного потребления. Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, осуществляющее розничную торговлю. Основной объем розничной торговли происходит через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли. Розничные магазины бывают различных типов, размеров и классифицируются по разным признакам.

По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на: магазины самообслуживания; магазины с ограниченным обслуживанием; магазины с полным обслуживанием и др.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются следующим образом: специализированные магазины; универмаги; супермаркеты; дежурные магазины и т.д.

В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на: магазины сниженных цен; магазины со значительно сниженными ценами; магазины продаж по каталогам.

Сточки зрения форм собственности и контроля можно выделить следующие типы розничной торговли: магазины корпоративной торговли; кооперативы розничных торговцев; кооперативы потребителей; торговые конгломераты.

Внемагазинная розничная торговля включает прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов. Прямой маркетинг — это маркетинг через рекламу, который адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетингу, электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, или «директ-мейл», — это прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Маркетинг по каталогам — это прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — это использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, почтовой рассылки, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг — это прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля — это прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. В итоге потребитель может получить дополнительные сведения о предмете покупки, его цене, условиях и сроках получения выбранного товара и др.

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей. Поскольку зачастую трудно отличить друг от друга отдельные инструменты комплекса продвижения и торговли, то прямую продажу можно рассматривать как частный случай более широкого понятия «персональный маркетинг».

К прямым продажам относится также сетевой маркетинг, который можно рассматривать как особую форму ведения вне-

магазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями.

С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п.

Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара, оптовики же начинают заниматься розничной торговлей.