Влияние деловой среды на уровни продаж
Еще большая степень неопределенности характерна для простой и нестабильной среды. Несмотря на то, что в такой среде на деятельность организации оказывает влияние небольшое число однородных элементов, их влияние предсказать трудно. Быстрые изменения этих элементов создают сложности при принятии управленческих решений. Подобная деловая среда характерна для организаций, работающих в сферах и отраслях, где быстро меняются вкусы потребителей, например, производство модной одежды. Самая высокая степень неопределенности встречается в сложной и нестабильной среде делового окружения. Такое окружение оказывает сильное воздействие или сопротивление, создает препятствия деятельности организации, представляет значительную опасность, а иногда и угрозу существованию. Подобная деловая среда характерна для организаций, использующих высокие технологии, например, производство электроники, средств связи, аэрокосмической техники, телекоммуникации и т.д. Наиболее распространенной ответной мерой, которую организация может предпринять, столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней обстановки, является переход к деловой среде с меньшей неопределенностью. Например, можно рассмотреть возможность размещения в другой рыночной нише, в которой конкурентов меньше или они менее мощные. Если организация не способна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу расширения спектра целей, структуры и характера деятельности, чтобы увеличить гибкость реагирования на изменения внешней среды и стать в основном неспециализированной, в отличие от специализированной организации на рынке. Если деловая обстановка стабильная, то выгодна специализация. Однако в динамичной обстановке неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и использовать возможности, которые дают эти изменения. Задача управления продажами в каждом конкретном случае состоит в том, чтобы сгруппировать все характеристики по соответствующим признакам. В результате выделяются детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминантыvспроса следует ранжировать по степени важности для покупателя. Их можно разбить на две группы: базовые детерминанты спроса; дополнительные детерминанты спроса. Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта. Однако осуществление продаж посредством рыночных управляемых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять. К таким факторам, как правило, относятся: глобализация рынков сбыта; растущая компетентность и требовательность потребителей; усиление конкуренции и т.п.
|
