Оценка эффективных направлений по созданию, продвижению и реализации продуктов спортивного менеджмента

 

Задача менеджера - создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача маркетолога - воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача управления - грамотно воспользоваться полученными средствами.

Тем не менее, профессиональные клубы страны сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему, живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу. Это делает положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории ХК «Енбек» (г. Алматы), ХК «Казахмыс» (г. Сатпаев).

Ситуация осложнена еще и дефицитом литературы и научных трудов о маркетинговой деятельности профессиональных спортивных клубов. Например, широко известна книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но она издана в нашей стране еще в 1998 году и с тех пор не переиздавалась. Сегодня ее можно считать несколько устаревшей. Остальные же работы в этой области не снискали популярности у профессионалов, так как считаются попросту переработанной версией вышеупомянутого труда. На постсоветском пространстве только в России существует малоизвестная монография кандидата психологических наук В.Б. Мягонькова «Социальная психология маркетинга в спорте», написанная крайне сложным научным языком, которая также не снискала популярности в профессиональных кругах. [15]

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

- впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

- вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

- создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

- извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

- акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия»[16].

Достаточно часто «спортивный маркетинг» сравнивают с маркетингом шоу-бизнес что не верно. Разница заключается в том, что со звездами кино, эстрады и театра поклонники хотят быть рядом, общаться с ними, стать второй половиной а на звезд спорта хотят походить, они пример для подражания, причем практически в любом возрасте, их успехам хотят радоваться. Кроме того, к достижениям звезд спорта люди обычно хотят быть причастны каким-либо образом Из всего этого можно заключить следующий вывод, что в спорте же важен образ, которому легче сопереживать, за которым интереснее следить, с которым можно себя легко отождествить. Другими словами, «история» клуба должна быть драматична, а драматургический подход идеален для выполнения поставленных задач, а именно:

Во-первых, зритель получает возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но и переживать вместе поражения.

Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.

В-четвертых, спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта.

В-четвертых, такой подход приковывает внимание СМИ, которым также выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ, его зерно, сверхзадачу, зная его антагонистов и протагонистов.

Для того, чтобы приступить к созданию образа, следует, прежде всего, учесть следующие важные моменты:

1. Профессиональный клуб за время своего существования заработал определенную репутацию, которую и следует развивать и использовать.

2. Герой любой рекламной и маркетинговой компании - потребитель. (Например, если человек покупает товар компании, которая заявляет, что часть прибыли она расходует на благотворительность, то тем самым он, потребитель, поддерживает ни эту компанию и ни объект благотворительной деятельности, а себя самого, исходя из своих собственных убеждений. Например, замаливая, таким образом, какие-то свои грехи либо следуя собственному убеждению в необходимости альтруистических поступков.)

Поэтому посещение спортивного события может являть собой, например:

- демонстрацию социального статуса (VIP-места на матче ХК «Барыс»);

- демонстрацию заботы своим детям (проведение совместно времени, семейный сектор на стадионе);

- демонстрацию принадлежности к определенному обществу, имеющему общий интерес среди его участников (вступление в Фан-клуб);

- желание путешествовать, познавать мир, удовлетворение жажды информации (путешествие с клубом на выездные матчи);

- избавление от накопившегося эмоционального напряжения (процесс боления) [16].

Итак, самая удобная стратегия построения драматичного образа профессионального спортивного клуба - это метод «атрибутов». Он основан на тех законах маркетинга, которые привел и обосновал Джек Траут в своей книге «22 непреложных закона маркетинга».

Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут - это слово, словосочетание (может быть, выражение), обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю по ассоциации при произнесении названия профессионально клуба. Из интервью с Андреем Стеганцовым: «Спортивный маркетинг должен учитывать многие особенности спорта. Существуют игровые виды спорта, где участников - человек 30–40, и индивидуальные - от 2–3 до 10. И это также играет немаловажную роль. Есть более динамичные и более грациозные виды спорта. Эти черты и нюансы необходимо не просто знать, но и умело оперировать ими для получения ассоциативных рядов для той или иной торговой марки. В спорте существует весь спектр положительных и отрицательных черт и чувств, у маркетинга - полный набор эффективных инструментов для отождествления ТМ с такими чертами и чувствами, а зрители доверяют спорту. Вот простая формула успеха американского профессионального спорта».

Такой атрибут существует в отношении абсолютно любого клуба, и чем богаче история клуба, тем сильнее эта ассоциация:

- BC «Detroit Pistons» - плохие парни

- BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы

- BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол

- ХК «Спартак» - чемпион по традиции

- Сборная США по баскетболу - «Команда мечты».

Такие атрибуты есть и у игроков. Причем у игроков они обычно выражаются в сути того прозвища, которым наделяют их СМИ или болельщики.

Так к примеру, Майкл Джордан кроме отличных физических данных, много раз признавался лучшим защитником, обладал другими качествами, которые сделали его мировой звездой в этом виде спорта. В одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигрывает конкурс бросков на шоу «Всех Звезд», после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается, в СМИ появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан обладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продолжительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками [16].

Таким образом вышеописанное становиться аттракционом для зрителей и болельщиков. Что постепенно приводит к раскручиванию этого образа что в свою очередь приносит самому Джордану выгоду в виде рекламных контрактов.

Например, баскетбол - зрелищный, результативный, динамичный и т.д. Кроме того, у команды может быть «характер», который так же может стать атрибутом. Таким образом, получаем примеры прозвищ команд:

- самая результативная команда (не путать с «команда-чемпион»);

- самая зрелищная;

- самая непредсказуемая;

- «вечно вторая» команда;

- команда с самым высокорослым составом;

- «плохие парни» («Detroit Pistons»);

- команда с самой сильной защитой;

- самая интернациональная;

- самая скандальная.

Цель данного подхода - максимальное соответствие атрибута, преподнесенного зрителю как наиболее характерная черта профессионального клуба, реально существующей характеристике команды.

Как было замечено, атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, образ должен быть целостным, не частичным. Стоит упомянуть о значении названия клуба: чем больше оно говорит о продукте, который производит профессиональный клуб, тем легче его принимает и запоминает потребитель. В таком случае не понятно, какое отношение к спорту имеют названия «Ротор», «Динамо», ЦСКА, «Зоркий» и как их позиционировать. Еще один пример: ФК «Амкар» означает «аммиак и карбонады». Так же известно, что при выборе названия продукта, фирмы и т.п. следует избегать аббревиатур.

Атрибут должен быть определен исходя из истории клуба, или создаваться так, чтобы его эмоционального заряда хватало на десятилетия, после чего вся коммуникационная политика и стратегия позиционирования строятся вокруг него, что исключает все моменты, размывающие восприятие этого атрибута (например, как в примере с командой «Спартак»).

Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы - создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже выбора названия команды.

Знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды решился изменить название команды, и это сработало. Команда «Las Vegas Stars» давно ничего не выигрывала, зрителей приходило все меньше и меньше. Игра команды перестала быть зрелищной. Команда базировалась в Лас-Вегасе - городе, который устойчиво ассоциируется с изобилием всевозможных развлечений. Спелстра предложил изменить название. Его вариант оказался неожиданным, но очень удачным - «Зона 51», т.к. то время газеты активно размещали материалы о военной базе «Зона 51», расположенной в этом районе, на которой якобы проводились опыты над инопланетянами. Это новое название и легенда, связанная с ним, как раз носили характер «развлечения», что спровоцировало интерес потребителей и СМИ к команде.

Заметим, что само по себе владение узко сфокусированным атрибутом еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был раскручен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта (например, в рекламе пивных напитков продвигается не столько конкретный бренд, сколько потребление пива вообще, но в конкретной обстановке, атмосфере, где его потребление имеет значение).

Таким образом, например, мы рекомендуем для продвижения спортивного клуба на местном рынке, рассказать потребителю о важности хоккея для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. И только когда значимость хоккея станет очевидна, тогда будет иметь больший вес профессиональный клуб, его достижения, его миф-имидж. То есть, любой профессиональный клуб должен в первую очередь рекламировать вид спорта, в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.

Главная причина этому: реклама вида спорта расширяет рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще мало кого задевают. Напротив, любой международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов. Потому что футбол - не только культурное явление, но и политическое.

Чтобы выбрать наиболее яркий атрибут из всех возможных для позиционирования профессионального клуба, следует ориентироваться на качества, противоположные качествам клуба-чемпиона, например:

- защита - нападение;

- опыт - эксперементальность игровой модели;

- физическая мощь - ловкость, техничность,

т.е. определяющее качество всегда должно быть либо диаметрально противоположно сильнейшему качеству чемпиона, либо являться слабейшим в игре клуба-чемпиона. Это делается для привлечения максимально количества потребителей спортивного события с участием профессионального клуба.

Заметим, что клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть «искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем - отрицательные». Например, имея сильную защиту, стоит рассказать подробно о проблемах в нападении, рассказав, что планируется с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются «красные» против «синих», «желтые» - против «зеленых», «белые» - против «черных».

Именно поэтому принимающая команда обычно выступает в форме белого цвета. Психологические качества этого цвета: вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Белый цвет в одежде означает начало. Белый парик судьи - символ справедливости. «Белый рыцарь» - символ спасения. Белый халат (в больнице) считается также символом спасения, стерильной чистоты.

Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига привлекает внимание зрителя и СМИ. Там, где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Интрига в драматургии - способ организации драматического действия при помощи сложных перипетий.

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей с шайбой имеет 3 периода - столько же частей имеет классическая схема развертывания событий в драматургии.

2. Встречи по футболу и хоккею с мячом длятся 90 минут - ровно столько, сколько длится средний по продолжительности фильм.

3. Баскетбол имеет 4 четверти, при этом вторая и третья вместе могут выступать в роли второго акта, соответственно четвертая четверть - третий акт, а первая - акт первый: классическая схема драматургии.

То есть следует использовать с наибольшей выгодой волновые особенности восприятия человеком поступающей информации. Соответственно, можно определить момент в матче, когда выгоднее подавать ту или иную статистику, в соответствии со стилем освещения спортивного события [16].

Итак, стратегия создания драматичного образа профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, драматизации события.

Такой подход выгоден для всех:

1. Зрителю, болельщику позволяет более открыто переживать за команду, спортсмена, а также сделать процесс сопереживания максимально эмоциональным, разнообразить потребительский сленг. Складывается определенный образ, с которым себя легче ассоциировать, чем с абстрактным персонажем или командой. Если же использовать НЛУ Р. Дилтса и теории архетипов К.Г. Юнга при разработке и внедрении атрибута в сознание потребителя, то эффект может быть очень сильным.

2. СМИ получают отличную возможность более драматичного представления спортивного события, что позволяет привлечь максимальное количество зрителей, читателей. Этот подход позволяет сделать заголовки более эмоциональными и интригующими.

Отметим, что профессиональный клуб при любом раскладе, любом турнирном положении должен быть солидным спортивным ньюсмейкером в прессе, на телевидении, радио и в Интернете, создавая, по крайней мере, 1 новостной повод в неделю. Причем новости должны быть связаны не только с профессиональной деятельностью клуба.

3. Спонсоры получают наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с болельщиком. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

 

Заключение

 

Переход к рыночным отношениям в сфере физической культуры и спорта сделал необходимым сбор информации, ее анализ и осмысление по таким основным направлениям, как спортивный менеджмент, спортивный маркетинг, спортивное предпринимательство.

За прошедшее десятилетие в развитии теории и практики управления спортивным менеджментом произошли значительные изменения. Как их результат, следует констатировать, что на сегодняшний день одной из основных задач является совершенствование высшего профессионального образования в сфере спортивного менеджмента. Это необходимо осуществлять на основе использования новых информационных технологий, повышения творческой активности студентов в образовательном процессе и расширения самостоятельной работы. Также важны, эффективный педагогический контроль и хорошая организация научно-методического обеспечения учебного процесса. Все это повысит конкурентоспособность специалистов физической культуры, спорта и туризма, и, в свою очередь, создаст необходимые условия для подготовки квалифицированного персонала спортивных клубов.

В ходе изучения тематики данной работы автором были проведены следующие исследования:

- раскрыта совокупность методологических и практических требований к профессиональной подготовке специалистов в сфере спортивного менеджмента с учетом социальных и экономических особенностей на сегодняшний день;

- рассмотрен зарубежный опыт подготовки специалистов по спортивному менеджменту, а также взаимодействие организаций и государственных органов в сфере управления спортивными организациями и массовым спортом;

- проведена оценка уровня работы спортивного клуба на основе общих и конкретных функций управления;

- на примере исследуемой организации, а именно спортивного клуба «Барыс», были построены мотивационные профили персонала. Для составления соответствующих профилей были привлечены методики, как советских авторов (см. методику И.П. Раченко, суть которой сводится к тому, что оценочная деятельность – неотъемлемая часть научно организованного процесса труда), так и авторов современного периода.

Для улучшения ситуации в сфере спортивного менеджмента в РК мы рекомендуем:

- формировать стратегию построения драматичного образа профессионального спортивного клуба - это метод «атрибутов». Для повышения вовлеченности болельщиков;

- рассказать потребителю о важности хоккея для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. При этом спортивный клуб или спортсмен должен рекламировать вид спорта в котором он может предоставить зрителю драматичное зрелище;

- использовать все необходимые средства и инструменты для превращения любого профессионального спортивного клуба и/или спортсмена в «ньюсмейкера» который будет создавать как минимум один новостной повод в неделю, что приведет к увеличению аудитории вида спорта в котором он представлен;

- необходимо переходить на западные методы финансирования профессиональных спортивных клубов, которые на данный момент являются наиболее эффективными в мире;

- использовать западную систему проведения чемпионатов и спортивных событий, западную систему спортивного маркетинга и менеджмента;

- необходимо повышать уровень подготовки кадров в сфере спортивного менеджмента за счет привлечения иностранных специалистов к их подготовке. Обеспечение возможности местных специалистов по стажировке за границей, проведение семинаров и конференций с участием ведущих специалистов данной сферы из зарубежа.

Список литературы

 

1. Спортивный менеджмент http://kak-bog.ru/sportivnyy-menedzhment

2. Послание Президента Республики Казахстан - Лидера нации Нурсултана Назарбаева народу Казахстана «Стратегия «Казахстан-2050»: новый политический курс состоявшегося государства» http://www.akorda.kz/ru/page/page_kazakstan-respublikasynyn-prezidenti-%E2%80%93-elbasy-n-a-nazarbaevtyn-

3. Казначевская, Г. Б. Менеджмент: учебник / Г. Б. Казначевская. – Ростов-н-Дону: Феникс, 2012. – 452 с.

4. Гапоненко А.Л., Савельева М.В. Теория управления 2-е изд., пер. и доп. Учебник и практикум для академического бакалавриата 2015., 336 с.

5. Иванова-Швец Л.Н., Корсакова А.А., Тарасова С.Л. Управление персоналом. М.: ЕАОИ, 2008. С. 200

6. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие. - М.: КноРус - 2006. - 320 с.

7. Галкин В.В., Сысоев В.И. Правовые основы в сфере физической культуры и спорта. Воронеж, 2001.

8. Жолдак В.И., Сейранов С.Г. Менеджмент. М.: Советский спорт, 2009.

9. Золотое М.И., Кузин В.В., Кутепов М.Е., Сейранов С.Г. Настольная книга спортивного менеджера: Справочное пособие. М.: ФОН, 2007.

10. Крылова А.П. Физическая культура и спорт как объект управления. М.: Смарт, 2006

11. Юрченко С.Н. Менеджмент в спорте. М.: Олма-пресс, 2007

12. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. - Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

13. Кеннеди, Дэн. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Дэн Кеннеди; [пер. с англ. А.Яковенко]. - М.: ГИППО, 2012. - 203 c.

14. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.

15. Траут Джек, Райс Эл «22 непреложных закона маркетинга» 2002 год.

16. Игорь Явленин. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба. // Спорт- бизнес.-2005- №8.