| Выбор степени стандартизации или адаптации маркетинг-микса
Существует три основных подхода к решению этой задачи:
· Этноцентрический подход – предусматривает использование отечественной модели маркетинг-микса на зарубежных рынках, что способствует сокращению издержек на формирование маркетинг-микса.
· Полицентрический подход – предусматривает адаптацию маркетинг-микса к условиям зарубежных рынков с целью удовлетворения уникальных потребностей местных покупателей. Этот подход является более затратным, но позволяет получить более высокие доходы за счет повышения цены. Данный подход часто используют мультилокальные корпорации.
· Геоцентрический подход – предусматривает стандартизацию маркетинг-микса. При этом компания должна предварительно проанализировать потребности покупателей разных стран и на основе этого анализа формировать стандартизированный маркетинг-микс.
|
Международное управление маркетингом.
Преимущества и недостатки
Стандартизации и адаптации маркетинг-микса
| Стандартизованный международный маркетинг
|
| Преимущества
| Недостатки
|
| 1. Снижаются расходы на маркетинг
| 1. Игнорируются разные условия использования товара
|
| 2. Обеспечивается централизованное управление маркетингом
| 2. Игнорируются особенности местного законодательства
|
| 3. Повышается эффективность использования НИОКР
| 3. Игнорируются отличия в схемах покупательского поведения
|
| 4. Обеспечивается эффект масштаба на производстве
| 4. Подавляются локальные маркетинговые инициативы
|
| 5. Учитывается тенденция к образованию единого глобального рынка
| 5. Игнорируются другие отличия индивидуальных рынков
|
| Адаптированный международный маркетинг
|
| Преимущества
| Недостатки
|
| 1. Отражены разные условия использования товара
| 1. Увеличиваются расходы на маркетинг
|
| 2. Признаются особенности местного законодательства
| 2. Подавляется централизованное управление маркетингом
|
| 3. Учитываются отличия в схемах покупательского поведения
| 3. Создается неэффективность в использовании НИОКР
|
| 4. Поощряются локальные маркетинговые инициативы
| 4. Снижается эффект масштаба на производстве
|
| 5. Учитываются другие отличия индивидуальных рынков
| 5. Игнорируется тенденция к образованию единого глобального рынка
|
| Подходы и этапы решения вопросов о степени стандартизации или адаптации маркетинг-микса
Централизованный подход (стандартизация)
1. Разработка глобальной маркетинговой программы менеджерами штаб-квартиры. Централизованное принятие решений о стандартизации таких элементов маркетинг-микса, как конструкция товара, торговая марка, упаковка и позиционирование.
Децентрализованный подход (адаптация)
2. Обсуждение глобальной маркетинговой программы менеджерами дочерних предприятий и разработка планов по внедрению кастомизируемых элементов маркетинг-микса (продвижение и дистрибуция продукции).
|
