Понятие потребительского рынка. Модель покупательского поведенияНормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение прежде всего личных нужд потребителей. Наиболее сложны здесь вопросы: кто покупает, как и когда покупает, где покупает и почему принимается решение о покупке. Простую модель покупательского поведения можно представить следующим образом. (см. рис. 1).
Рис. 1.
Следующий рисунок представляет развернутую модель покупательского поведения. Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка — понять, каким образом побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта) и прочие раздражители (экономические, научно-технические, политические) влияют на “черный ящик” сознания покупателя. “Черный ящик” состоит из характеристики покупателя и процесса принятия решения. Остановимся на этих параметрах подробнее. 2. Факторы, влияющие на поведение конечных Характеристики покупателя. На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня, т.к. культура определяет потребности и поведение людей. Поведение человека — приобретенный фактор. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков (например, американский образ мыслей: успех, карьера и т.д.). Любая культура включает в себя более мелкие составляющие — субкультуры. Например, в крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и вкусы. Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1. лица, относящиеся к одному и тому же классу, ведут себя одинаково; 2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3. общественный класс определяется на основе занятий, доходов, образования, индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, автомобилях, проведении досуга. Филипп Котлер делит всех потребителей на шесть классов: высший класс, низший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс. Такая классификация позволяет деятелям рынка сосредоточить свои усилия на потребностях одного какого-то общественного класса. Факторы социального порядка. Поведение потребителей определяется такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Референтные группы — группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Кроме того человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы. Влияние на индивида оказывают группы, к которым он не принадлежит. Это: желательный коллектив - группа, к которой человек хотел бы относиться, нежелательная группа, связей с которой человек хотел бы избежать. На поведение покупателей оказывают сильное влияние члены его семьи. Влияние родителей на покупателей весьма значительно. В семье человек получает наставление о религии, политики, экономики, любви и т.д. Еще более значительное влияние на человека оказывают супруг и дети. Деятелей рынка интересует роль жены, мужа, детей в осуществлении покупок. В зависимости от приобретаемого товара соотношение мужа и жены колеблется. Например, при приобретении автомобиля решающим является мнение мужа, при покупке посуды — мнение жены. Каждый человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие. Например, Мария по отношению к своим родителям играет роль дочери, в своей собственной семье — роль жены, в рамках фирмы — роль заведующего. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. В глазах общества роль заведующей имеет более высокий статус по сравнению с ролью дочери. В качестве заведующей Мария будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статус. Следующая группа факторов — факторы личного порядка. Факторы личного порядка — это возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты детского питания. В года взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте — специальными диетическими; с годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Например, американцы определяют девять этапов жизненного цикла семьи: 1. Этап холостой жизни; 2. Молодожены без детей; 3. “Полное гнездо”, первая стадия: младшему ребенку менее шести лет; 4. “Полное гнездо”, вторая стадия: младшему ребенку шесть и более лет; 5. “Полное гнездо”, третья стадия: пожилые супруги с детьми на их 6. “Пустое гнездо”, первая стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает; 7. “Пустое гнездо”, вторая стадия: дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; 8. Вдовствующее лицо работает; 9. Вдовствующее лицо на пенсии. На характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает влияние род его занятий. Например, рабочий покупает рабочую одежду, рабочую обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, машины, яхту и др. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Экономическое положение индивида сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и др. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителя, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры, чтобы приспособить свой товар к ситуации: сократить объем производства, товарные запасы, снизить цены, изменить конструкцию и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу могут вести разный образ жизни. Образ жизни — устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящее свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, отражающийся на его покупательском поведении. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров и марок. На покупательском выборе сказываются факторы психологического порядка: мотивация, воспитание, усвоение, убеждение и отношение.
В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Покупательские мотивы — это по существу социально осмысленные потребности, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Авраам Маслоу попытался объяснить почему в разное время людьми движут разные потребности. Им разработана иерархия человеческих потребностей. (См. рис. 3). По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоуважении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Мотивированный человек готов к действию. Два разных человека, будучи одновременно мотивированными, могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель. Зависит эта реакция от восприятия. Восприятие можно определить “как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира”. Ежедневно человек может вступать в контакт с очень большим количеством рекламных объявлений (раздражителей). Естественно, что он не может реагировать на все раздражители. Трудность для деятеля рынка заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Однако даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как задумал рекламодатель. Человек вписывает поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает, в памяти остается информация, поддерживающая его отношения и убеждения. Наличие изобретательности восприятия, искажение и запоминание — означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для своего обращения до адресатов. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеется в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию; направленный на конкретный объект, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей (слух о льготной распродаже, поощрение со стороны окружающих), они оказывают влияние на ответную реакцию покупателя, на импульс к покупке товара. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. Практически ко всему — к религии, политике, одежде, еде и т.д. — человек имеет свое собственное отношение. Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом кого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношение позволяет потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится каждый раз реагировать по-новому. Например, отношение типа: “Покупать только лучше”, “Японцы производят лучшие в мире товары”, играют большую роль для деятеля рынка. Итак, мы вкратце рассмотрели те многочисленные силы, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор товара является результатом сложного взаимодействия различных факторов. Большинство этих факторов не поддается влиянию со стороны деятелей рынка. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему какую маркетинговую программу следует разработать, чтобы вызвать сильную ответную реакцию потребителей.
|
