Система маркетинговой информации и ее составляющие.
Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателей. Часто говорят: любой товар имеет покупателя. Действительно, это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить продавцу способ “найти” и “убедить”. Именно поэтому предприятие должно располагать достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об условиях деятельности на рынке. В ХХ веке усилились тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации: 1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы расширяют территорию своего рынка, что вызывает необходимость сбора информации для изучения клиентов. 2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. На современных рынках с высокой степенью насыщенности товарами, с высоким уровнем доходов покупателей очень сложно предсказать реакцию покупателей на 3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции приводит к использованию продавцами неценовых орудий маркетинга (использование марочных названий, реклама, стимулирование сбыта). Это также требует информации о реакции рынка на использование этих орудий. Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга для совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Хорошая, качественная информация позволяет фирме: ¾ получить конкурентные преимущества; ¾ снижать финансовый риск; ¾ определять отношение потребителей к товару или услуге; ¾ следить за внешней средой; ¾ координировать стратегию фирмы; ¾ оценивать деятельность на рынке; ¾ повышать доверие к рекламе. Маркетинговую информацию собирают и анализируют с помощью 4-х вспомогательных систем: § системы внутренней отчетности, § системы внешней текущей маркетинговой информации, § системы маркетинговых исследований § системы маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности есть у любой фирмы. Она содержит сведения об объеме сбыта, товарных запасах, сумме издержек и др. Многие фирмы применяют ЭВМ, что позволяет создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие решений. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают информацию о событиях на рынке. Этими источниками являются книги, Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Маркетинговые исследования проводятся по-разному. Мелкая фирма может обратиться к специализированным организациям с заказом провести исследование. Крупные организации имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Ниже приводятся виды маркетинговых исследований фирм: I. Реклама. 1. Исследование потребительских мотиваций. 2. Исследование рекламных текстов. 3. Изучение средств рекламы. 4. Изучение эффективности рекламных объявлений. II. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ. 1. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. 2. Изучение тенденций деловой активности. 3. Изучение политики цен. 4. Изучение принципов расположения предприятий и складов. 5. Изучение товарной номенклатуры. 6. Изучение международных рынков. III. Ответственность фирмы. 1. Изучение проблем информирования потребителей. 2. Воздействие на окружающую среду. 3. Изучение законодательных ограничений в области рекламы. 4. Изучение общественных ценностей и проблем социальной IV. Разработка товаров. 1. Изучение реакции на новый товар. 2. Изучение товаров конкурентов. 3. Тестирование товаров. 4. Изучение проблем создания упаковки. V. Сбыт и рынки. 1. Замеры возможностей рынка. 2. Анализ распределения долей рынка между фирмами. 3. Изучение характеристик рынка. 4. Анализ сбыта. 5. Определение квот и территорий сбыта. 6. Изучение каналов распределения. 7. Пробный маркетинг. 8. Изучение стратегии стимулирования сбыта. Система анализа маркетинговой информации — это набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк — совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их надежности. Эти методики позволяют проиграть разные ситуации, типа: что произойдет со сбытом, если поднимутся расходы на рекламу на 10% и т.д. Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Эти модели дают возможность получить ответ на вопросы “ а что, если?”, “что лучше?”. Таким образом, мы рассмотрели четыре основные вспомогательные системы, входящие в состав системы маркетинговой информации. 2. Этапы маркетингового исследования. Процесс маркетингового исследования может быть представлен следующей схемой: Определение целей и задач исследования ¯ Сбор и анализ вторичных данных ¯ Сбор первичных данных ¯ Систематизация и анализ полученных данных ¯ Рекомендации ¯ Использование результатов исследования
Рис.1 -Типовая схема маркетингового исследования рынка.
1. Первое и главное требование при исследовании рынка — это четкая и конкретная формулировка поставленной проблемы. Ей необходимо подчинить весь комплекс намеченных мероприятий, четко очертить их границы, с тем, чтобы избежать распыления внимания, ресурсов, времени и средств. После определения проблемы управляющий определяет цели исследования. Они могут быть поисковыми (например, предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему); описательными (например, описание определенных явлений); экспериментальными, предусматривающими проверку какой-либо гипотезы. 2. Сбор вторичных данных. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей. Она служит отправной точкой исследования, ее преимуществом является доступность и дешевизна. Однако, вторичная информация является либо устаревшей, либо неполной. В этом случае исследователь собирает первичную информацию. Эта информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. В ходе анализа данных исследователь систематизирует информацию и сводит в таблицы. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статических методов моделей. По результатам анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.
|
