Виды стратегии маркетингаФирмы могут использовать в планировании стратегии четыре подхода: § матрица возможностей по товарам и рынкам, § матрица “Бостон консалтинг групп”, § воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) § общая стратегическая модель Портера.
Рассмотрим первые две из них:
I. Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (сетка по товарам и рынкам приводилась ранее в теме “Процесс управления маркетингом”, (Рис. 4).
II. Матрица “Бостон консалтинг групп” позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. В основе матрицы предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономики от масштабов производства. Матрица выделяет четыре типа СХП: “звезды”, “дойную коровы”, “трудные дети” и “собаки”.
Относительная доля на рынке
Рис.3 Матрица “Бостон консалтинг групп”.
“Звезда” занимает лидирующее положение в отрасли. У нее высокая доля на рынке, отрасль, в которой она функционирует, развивается высокими темпами. Маркетинговая стратегия СХП направлена на поддержание отличительных преимуществ фирмы в условиях растущей конкуренции. “Звезда” дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать через снижение цен, рекламу или более обширное распределение. По мере замедления развития отрасли “звезда” превращается в “дойную корову”. “Дойная корова” занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это СХП имеет стабильный сбыт, без значительных затрат на маркетинг дает больше, чем нужно для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибылей). Эти средства поддерживают рост других СХП компании. “Трудный ребенок”, имеет маленькую долю на рынке, незначительно влияет на рынок. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Маркетинговая стратегия направлена на интенсификацию маркетинговых усилий, направленных на продвижение товаров, увеличение сбыта либо уход с рынка. “Собака” — это СХП с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающей отрасли. “Собаке” не удается привлечь к себе достаточное количество потребителей и она существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Такое СХП может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума, обеспечивающего обслуживание или уйти с рынка.
Планирование маркетинга После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основные разделы маркетинговых планов показаны на рисунке.
Рис. 4. Составляющие планы маркетинга.
Сводка контрольных покупателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций.
Текущая маркетинговая ситуация. Здесь делится описание характера целевого рынка и анализируется положение фирмы на этом рынке. Рынок анализируется с точки зрения величины, основных сегментов, факторов окружающей среды, конкурентов, наличие каналов распределения.
Опасности и возможности. Любую фирму на рынке могут подстерегать различные неожиданности и опасности. Разработки плана перечисляют все возможности и опасности с целью предвидеть или прогнозировать их руководством фирмы. Опасность можно определить как осложнение, возникшее в связи с неблагоприятной ситуацией или тенденцией и могущее привести к живучести товара или его гибели.
Маркетинговая возможность — привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.
Задачи и проблемы. Изучив текущую маркетинговую ситуацию, а также опасности и возможности, управляющий ставит задачи и очерчивает круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей (например, завоевать 20% доли рынка, 25% прибыли и др.). Стратегия маркетинга — рациональное, логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Управляющий в общих чертах излагает конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как товар, цена, методы стимулирования и распределения. Каждую стратегию желательно рассматривать с точки зрения проблем опасностей и возможностей.
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) Что будет сделано? 2) Когда это будет сделано? 3) Кто будет делать? 4) Сколько это будет стоить?
Бюджеты. После составления программы действий управляющий разрабатывает бюджет, который является прогнозом прибыли и убытков. В доходах записывается число и средняя цена товарных единиц, которые будут проданы. В расходах указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разница дает сумма ожидаемой прибыли. Разработка бюджета маркетинга осуществляется на основе планирования показателей целевой прибыли либо методом функций реакции сбыта (прогноза вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга). Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Организации применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Контроль за выполнением годовых планов заключается в слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сегментам рынка. Стратегический контроль — это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствует требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем.
|
