Студопедия Главная Случайная страница Обратная связь

Разделы: Автомобили Астрономия Биология География Дом и сад Другие языки Другое Информатика История Культура Литература Логика Математика Медицина Металлургия Механика Образование Охрана труда Педагогика Политика Право Психология Религия Риторика Социология Спорт Строительство Технология Туризм Физика Философия Финансы Химия Черчение Экология Экономика Электроника

Критика маркетинга со стороны общественности




Некоторые критики от имени общественности утверждают, что маркетинг наносит вред индивидуальным потребителям, обществу в целом и другим коммерческим предприятиям.

Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей

Критики обвиняют систему американского маркетинга в нанесе­нии вреда потребителям за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания това­ров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания то­варов и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ. Многие критики обвиняют сис­тему маркетинга в том, что она способствует росту цен выше уровня, на котором они находились бы при более "разумном" порядке вещей. При этом указывают на три фактора.

 

Высокие издержки распределения.Издавна утверждают, что алч­ные посредники производят наценки, намного превышающие стои­мость услуг. Одно из наиболее основательных исследований издержек распределения опубликовано в работе "Не слишком ли дорого обхо­дится распределение?" Исследование было проведено после того, как заметили, что доля издержек по организации сбыта и распределения возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Авторы пришли к выводу, что издержки распределе­ния непомерно высоки, отметив при этом, что наблюдается "... дуб­лирование торговых усилий, слишком большое количество торговых точек, чрезмерный объем услуг, слишком большое количество товар­ных марок и ненужной рекламы... совершение покупок потребите­лями на основе неверной информации... а среди самих дистрибьюто­ров — отсутствие подлинных знаний об издержках, слишком боль­шое стремление к валу, низкий уровень управления и планирования, использование неразумной политики цен".

 

Высокие затраты на рекламу истимулирование. Одновременно современный маркетинг считают виновником роста цен из-за интен­сивной рекламы и интенсивного стимулирования сбыта. Например, дюжина таблеток аспирина хорошо известной марки продается за ту же цену, что и сотня таблеток менее известных марок. Критики счи­тают, что если бы товарный ширпотреб продавали навалом, цены были бы значительно ниже. В продажную цену дифференцированных товаров, таких как косметика, моющие средства и туалетные при­надлежности, включаются издержки на упаковку и стимулирование, которые могут достигать 40% и более от цены, по которой произво­дитель поставил товар рознице. Большая часть упаковки и методов продвижения придает товару дополнительную психологическую, а не функциональную ценность. Розничные цены становятся на несколько центов выше еще и потому, что розничные торговцы сами занимают­ся дополнительным стимулированием, давая рекламу, предлагая за­четные талоны, устраивая азартные игры и т.п.

Чрезмерные наценки. Критики утверждают, что некоторые отрас­ли промышленности особенно грешат наценками на свои товары. В качестве примера ссылаются на фармацевтическую промышлен­ность. Пилюля, на производство которой затрачено 5 центов, может обходиться потребителю в 40 центов. Ссылаются и на ценовую так­тику похоронных бюро, наживающихся на чувствах убитых горем родственников. Указывают на высокие расценки, существующие на ремонт телевизоров и автомобилей.

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИЕМОВ ВВЕДЕНИЯ В ЗАБЛУЖДЕНИЕ.

 

Предпринимателей часто обвиняют в использовании методов введе­ния в заблуждение, в результате чего потребитель проникается уве­ренностью, что приобретает более весомую, чем на самом деле, цен­ностную значимость. Существует ряд отраслей деятельности, число жалоб на которые превышает показатели среднего уровня. Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компа­нии (утверждающие, что их полисы "возобновляются автоматически" или гарантируются государством), подрядные организации по обновлению жилищ (использующие тактику исчезающей приманки), мастерские по ремонту автомобилей (рекламирующие предельно низкие цены, а затем "неожиданно обна­руживающие" необходимость крупного ремонта), учебные заведе­ния (преувеличивающие возможности трудоустройства для своих вы­пускников), фирмы — торговцы медицинскими приспособлениями, аппаратами и косметологической продукцией(преувеличивающие лечебные свойства своих изделий).

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ НАВЯЗЫВАНИЯ ТОВАРОВ. Тор­говых агентов в ряде отраслей деятельности обвиняют в использова­нии методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобре­тать товары, о покупке которых они и не думали. Нередко говорят, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают — их продают. Коммивояжеров специально учат прове­дению бесед с тщательно отработанной, заученной аргументацией, буквально соблазняющих потребителя совершить покупку. Они при­бегают к методам "жесткой продажи" потому, что торговые конкурсы сулят большие призы продавцам, сумевшим обеспечить самые высо­кие показатели сбыта.

 

ПРОДАЖА НЕДОБРОКАЧЕСТВЕННЫХ ИЛИ НЕБЕЗОПАСНЫХ В ОБРАЩЕНИИ ТОВАРОВ. Еще одно критическое замечание касает­ся отсутствия в товарах необходимых им качеств. Во-первых, жалу­ются на плохое изготовление товаров. Во-вторых, жалуются по поводу того, что некоторые товары вооб­ще не несут никаких потребительских выгод. В-третьих, жалуются по поводу заложенных в товары свойств безопасности. Проблемы с каче­ством товаров, возникающие в некоторых отраслях промышленности, объясняются рядом причин, среди которых и случаи безразличного отношения производителя, и усложнение товаров, и плохая подго­товка рабочих, и недостаточно строгий контроль качества.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРАКТИКИ ЗАПЛАНИРОВАННОГО УСТА­РЕВАНИЯ ТОВАРОВ. По утверждениям критиков, в ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется заме­на.

 

Существует три типа устаревания:

Запланированное устаревание внешнего оформления— подход, которым производители пользуются с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров. Обвинения подобного рода выдвигают против производителей женской и мужской одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилищ.

Запланированное функциональное устаревание— это намеренно проводимая производителями политика "лишения товара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его более ранней замене". В качестве примера можно сослаться на дейст­вия автомобилестроителей, не использующих в машинах целый ряд усовершенствований, касающихся повышения их безопасности, со­кращения вредных выбросов и экономии бензина.

Запланированное старение конструкционных материаловознача­ет, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее из­нашиваются, быстрее портятся или ржавеют. Например, многие про­изводители гардин вводят в их состав больше вискозного волокна, заявляя, что благодаря этому снижается цена гардин, а сами они становятся прочнее. Критики же утверждают, что из-за содержания вискозы гардины расползаются, побывав в химчистке всего два, а не четыре раза, как раньше.

 

НИЗКИЙ УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ ОБЕЗДОЛЕННЫХ ПОТРЕ­БИТЕЛЕЙ. Существующую систему маркетинга обвиняют в том, что она предоставляет низкий уровень обслуживания по­требителям определенного (низшего) социального класса.

 







Дата добавления: 2015-09-18; просмотров: 191. Нарушение авторских прав


Рекомендуемые страницы:


Studopedia.info - Студопедия - 2014-2020 год . (0.002 сек.) русская версия | украинская версия