Тема 4. Ценовая политика и объём производства: совершенная конкуренция и монополия.

Изучаемые вопросы:

Цена - это денежная сумма, выплачиваемая покупателем за единицу товара. Регулирование цен на предприятии позволяет решить основные проблемы на предприятии (проблема выживания, защита позиций фирмы на рынке, освоение новых рынков и т.д.). Цена предприятия формируется под воздействием совокупности факторов. Все факторы можно сгруппировать по субъектам рыночных отношений.

1 субъект - сама фирма-изготовитель (цели фирмы на рынке, качество товара, издержки производства).

2 субъект - потребители продукции: закон спроса (какова реакция потребителя на изменение цены), сегментация рынка (в зависимости от платежеспособности населения), имидж изготовителя.

3 субъект - посредники: условия поставки, эффективность рекламы.

4 субъект - конкуренты: конкурентоспособность фирмы, ценовая политика конкурентов, тип рынка.

5 субъект - государство - государственное регулирование цен (прямое и косвенное). Качество товара является одним из основных факторов ценовой политики. Фирма, лидирующая в качестве товара, может выбрать любую ценовую стратегию.

Матрица ценовых стратегий в зависимости от качества товара представлена в таблице 10.1.

Таблица 10.1

Матрица ценовых стратегий в зависимости от качества товара

Качество товара	Цена выше, чем у конкурентов	Цена соответствует конкурентам	Цена ниже, чем у конкурентов
Выше, чем у конкурентов	Стратегия снятия сливок (первоначально высокие цены с последующим снижением)	Глубокое проникновение (качество выше, цены =)	Стратегия прорыва, вхождение на новый рынок
Соответствует конкурентам	Завышенная цена, ориентация на конкретный сегмент рынка	Ассоциативное поведение	Стратегия доброкачественности, т.е. фирма дорожит своей репутацией
Ниже, чем у конкурентов	Показной обман, быстрый уход фирмы	Показной блеск, не долгосрочная стратегия	Стратегия выживания (на кризисных предприятиях)

 

Все виды цен в экономике можно разделить на несколько групп:

1. по характеру обслуживаемого оборота - оптовые и розничные.

Оптовая - цена, по которой предприятие реализует продукцию другому предприятию или сбытовой организации обычно крупными партиями.

Розничная - цена продажи индивидуальному покупателю, чаще всего населению.

2. в зависимости от государственного воздействия - свободные и регулируемые. Свободные цены формируются на основе спроса и предложения на конкретном рынке товаров и услуг.

Регулируемые цены устанавливаются соответствующими органами государственного управления.

3. по способу установления и фиксации цены: твердые, подвижные и скользящие. Твердые - устанавливаются в договоре в момент подписания и не меняются в течение всего срока поставки по данному договору.

Подвижная - фиксируется в договоре в момент подписания, но в дальнейшем может быть изменена, если изменится рыночная цена на товар, при этом в договоре должна быть сделана специальная оговорка.

Скользящая - в договоре фиксируется первоначальная цена, которая в дальнейшем может быть изменена с учетом изменений в издержках производства за период изготовления продукции.

4. по способу получения информации об уровне цен: расчетные, публикуемые. Публикуемые - цены в специальных справочниках, прайс-листах. Расчетные - формируются на конкретную услугу или продукцию в зависимости от набора характеристик.

5. в зависимости от вида рынка: цены аукционов, цены торгов, биржевые котировки. Цены аукционов - цены публичной продажи по максимально предложенному уровню на предварительно просмотренную продукции или товар.

Биржевые котировки - цены специально организованного рынка массовых, качественно однородных товаров.

Цена торгов - устанавливаются цены на основе подачи заявки (выдачи заказа) на поставку продукции или оказанию услуг по предварительно объявленным условиям.

6. в зависимости от учета фактора времени: постоянные, сезонные и ступенчатые.

Постоянные – это цены, срок действия которых не определен.

Сезонные - действуют в определенный период времени.

Ступенчатые цены – это ряд последовательно снижающихся цен на продукцию в заранее обусловленные моменты времени по заранее определенной шкале.

7. внутрифирменные цены (трансфертные) - это цены, которые применяются внутри предприятия при реализации продукции и услуг одним подразделением другому.

8. цены в зависимости от условий поставки НЕТТО и БРУТТО.
Цена НЕТТО - цена на месте купли - продажи.

Цена БРУТТО - цена с учетом условий поставки (цена «франко-»).

9. Мировые цены - цены экспортных и импортных операций.
В любом случае структура цены включает в себя:

Себестоимость + Прибыль = Оптовая цена предприятия без НДС и акциза + Снабженческо-оптовая надбавка = Цена оптового посредника без НДС и акциза+ Торговая надбавка (розничного продавца) = Розничная цена без НДС и акциза.

Существует 2 основных метода определения базовой цены:

1. метод полных затрат.

2. метод частичных (переменных) затрат.

I. При использовании метода полных затрат расчетная цена определяется путем суммирования всех издержек на производство и реализацию единицы продукции и величины прибыли, которую фирма желает или планирует получить с каждой единицей продукции.

Недостатки использования данного метода:

- негибкость цены;

- полная себестоимость всегда включает в себя погрешность распределения накладных расходов;

- не позволяет реагировать на изменение конъюнктуры рынка.

II. При использовании метода частичных затрат цена определяется путем добавления к переменным затратам на единицу продукции определенной надбавки, которая должна покрыть постоянные расходы и сформировать прибыль.

Данный метод позволяет:

- учитывать действие закона спроса при планировании цены,

- устанавливать нижнюю границу цены.

 

Корректировка базовых цен осуществляется по двум причинам:

1. необходимость приспособиться фирмы к существующим условиям рынка (пассивная ценовая стратегия).

2. возможность активного воздействия на рынок (агрессивная ценовая политика).

Целью корректировки цен является определение уровня цены, позволяющего максимально достичь поставленной цели.

Существуют следующие виды скидок - надбавок к цене:

1. за качество товара по сравнению с базовым уровнем.

2. скидки - надбавки за объем и условия поставки.

3. корректировка цен в зависимости от уровня цен на аналогичные товары.

4. по индивидуальному заказу (например, мебель).

5. за имидж изготовителя.

6. скидки, учитывающие психологическую реакцию потребителя.