Імідж. Політичне рекламування

Політичний лідер та його команда неминуче стикаю­ться з проблемою образу реального та ідеального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Та­кий образ отримав назву імідж, давши ім'я спеціальній науці іміджології.

Іміджологія — наука, що вивчає проблеми формування й ство­рення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держа­ви, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів форму­вання в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'є­ктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися ще в ча­си виникнення держави й політики. Однак справжня ре­волюція в цій галузі відбулася лише на початку XX ст. Пов'язують її з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової ін­формації в політичному житті суспільства.

З розширенням арсеналу політичних досліджень, вивченням соціальних, ідеологічних і політичних наста­нов і уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій ста­ли займатися професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремилися експерти з організації та прове­дення опитувань громадської думки, фахівці з опрацьо­вування результатів досліджень, а також тлумачення та використання їх у масових політичних кампаніях.

Питання політичного рекламування досліджують полі­тологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, ме­неджери політичних кампаній, художники й актори — усі, хто пов'язаний з проблемами політичної комунікації, заці­кавлений у досягненні результатів політичної діяльності.

Фахівці з іміджології виокремлюють такі етапи полі­тичного рекламування:

— вивчення ідеологічних і соціопсихологічних наста­нов громадян щодо іміджу «ідеального» політичного дія­ча, інституту на певному етапі суспільної свідомості;

— дослідження характеристик іміджу реального кан­дидата, сформованого громадськістю на основі спонтан­них, незрежисованих виступів кандидата в засобах масо­вої інформації до початку політичної кампанії;

— створення завдяки рекламній кампанії («упаковки» іміджу) образу кандидата, який буде ефективним на виборах;

— вироблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у поширенні політичної ре­клами, базуючись на обраному іміджі;

— реалізація («продаж») створеного іміджу через за­соби масової інформації».

Основні образи, які намагаються створити кандидатам на виборну посаду спеціалісти з політичної реклами, — «людина з народу» та «справжній лідер», «гарний сім'я­нин», «культурна людина». Конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано пе­редбачити кілька домінуючих рис кандидата, які йому ім­понуватимуть, зосередитись на якомусь одному образі.

Сучасна наука виокремлює кілька способів формуван­ня іміджу, основними з яких є функціональний, контек­стний і порівняльний.

Функціональний імідж. До нього належать дзеркаль­ний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політи­ка або організації про себе. Здебільшого він є позитивним і не враховує думок інших. Поточний створюється на ос­нові сприйняття суб'єкта політики зовнішнім середови­щем, виборцями, колегами, пресою. Бажаний є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт політики. Негативний є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного «антиіміджу». Множинний створюють під час об'єднання відомих політиків, політичних партій, громадських органі­зацій у передвиборний блок чи політичне об'єднання.

Контекстний імідж. Передбачає сприяння впрова­дженню або функціонуванню іміджу в контексті його ви­користання в певній сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо. Наприклад, політик може мати неоднаковий імідж серед виборців та колег-депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середови­щі державних чиновників.

Порівняльний імідж. Такий спосіб формування імі­джу полягає в порівнянні певних іміджевих характерис­тик ^ Воно може відбуватися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, а також двох або більше лідерів, політичних партій та ін. Кожен полі­тик, політична організація прагнуть переконати грома­дян у володінні якнайбільшою кількістю позитивних рис, але далеко не всі сприймуть цю інформацію так, як цього хотілося б політикам та їх іміджологам.

Не варто перебільшувати ролі іміджу, який лідер та його команда намагаються «втлумачити» в суспільну сві­домість. Адже в разі з'ясування невідповідності особис­тих якостей реального політика уявленням про нього, що вдалося сформувати через засоби масової інформації, не­гативний ефект виявиться настільки сильним, що нейт­ралізувати його буде надзвичайно важко.

Імідж є надзвичайно складним феноменом, який ство­рюється завдяки специфічному сплетінню інформацій­них, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість передба­чає використання як політологічних і соціопсихологіч-них наукових досліджень, так і творчих методів, прита­манних світу мистецтва.

Запитання. Завдання

1. Проаналізуйте сучасне макросередовище в Україні та визначте особливості його впливу на розвиток мікроелементів політичного буття.

2. Наведіть приклади опитувань громадської думки в Україні та визначте ступінь їхнього впливу на розуміння суспільно-політичних процесів, що відбуваються в нашому суспільстві.

3. Проаналізуйте основні методи виборчої інженерії, що застосо­вувались в Україні під час виборчих кампаній.

4. Які основні способи формування іміджу політичного лідера є, на ваш погляд, конструктивними?

Теми рефератів

1. Розвиток громадської думки в Україні.

2. Формування іміджу кандидата в народні депутати в Україні.

3. Політична реклама та ЇЇ різновиди в сучасних маркетингових технологіях.

Література

Алескеров Ф., Ортешук П. Выборы. Голосование. Партии. — М., 1995.

Амелин В. Н., Устименко С. В. Технология избирательной кампании. — М., 1993.

Бебик В. М. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, прак­тика. — К., 2000.

Бебик В. М. Як стати популярним, перемогти на виборах і утриматись на політичному Олімпі (соціопсихологія і технологія політичної боротьби). — К., 1993.

Выдрин Д: Очерки практической политологии. — К., 1991.

Зимичев А. Психология политической борьбы. — К., 1992.

Имидж лидера. Психологическое пособие. — М., 1994.

Пойченко А. М. Політика: теорія і технології діяльності. — К., 1996.

Почепцов Г. Имиджмейкер. — К., 1995.

Технология и организация выборных кампаний: Зарубежный и отечест­венный опыт. — М., 1993.