Поняття, функції і види політичного маркетингу

Поняття «маркетинг» запроваджене представниками Гарвардської економічної школи США, які, вивчаючи процеси стихійності та непередбачуваності капіталістич­ного ринку, дійшли висновку, що саме ці його характе­ристики спричинюють економічні та політичні кризи в суспільстві. Не виходячи за межі основних постулатів ринкової економіки, вони розробили основи механізму управління та планового регулювання, що дістав назву «маркетинг». Політична діяльність за будь-яких суспільно-політич­них систем і типів державного устрою також спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним — ринком влади, а через нього — над політичною та іншими сферами суспільства. За тота­літарних і диктаторських режимів боротьба точиться пе­реважно силовими методами, аж до фізичного знищення опонентів. У демократичному суспільстві за наявності відповідних механізмів і процедур формування представ­ницької, виконавчої та судової гілок влади в державі, а також політичної культури та ментальності політичну ді­яльність теж можна розглядати як змагання за контроль над ринком влади. Зрозуміло, це змагання має відбувати­ся за правилами, зафіксованими в нормах законодавства, традиціях політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.

Політичний маркетинг — сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в сус­пільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

На основі специфічних особливостей політичної дія­льності називають такі функції політичного маркетингу:

— формування інформаційного банку, що охоплює дані статистики, різноманітної урядової та неурядової звітності, результати досліджень економіки, політики, психології, демографії тощо;

— вироблення методів аналізу та обробки даних ін­формаційного банку, виокремлення ключових показни­ків, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єкти політики;

— оцінювання й аналіз умов політичного ринку, мар­кетингового середовища (мікро й макро). Мікросередови-ще — сукупність сил, які діють під безпосереднім конт­ролем або керовані даною партією, соціальною групою, лідером тощо. Макросередовище — глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демогра­фічні та ін;

— аналіз ринкових можливостей певних партій, сус­пільних інституцій, ідей, особистостей;

— вироблення оцінних і прогнозних моделей політич­ного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політи­ки (партій, програм, ідей, лідерів), а також політичної поведінки суб'єктів політики.

Аналіз ефективності політичного маркетингу, коригу­вання форм і методів політичної діяльності та ін.

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку вла­ди (демократичного чи тоталітарного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг демократичного і тота­літарного суспільств.

Типологія політичних об'єктів і суб'єктів дає змогу виокремити політичний маркетинг політичних, держав­них та інших інституцій, окремих організацій, політич­них лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо. Невід'ємними складовими політичного маркетингу є дослідження політичного ринку (через вивчення гро­мадської думки), виборча інженерія і політичне рекламу­вання як важливі інструменти політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів.

Дослідження політичного ринку. Вивчення громадської думки

Однією з найважливіших складових політичного мар­кетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в певному суспільстві. Дослідження його передба­чає вивчення та аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку по­літичних лідерів (політичної та правлячої еліти), наста­нов суспільної свідомості.

Якщо перші три чинники досліджують традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості — шляхом вивчення громадської думки. Вивчають її через опосередковані засоби масової інформа­ції (документи органів влади, суспільно-політичних орга­нізацій), прямі (особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, листування) й спеціалізовані канали надходження інформації.

Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є найнадійнішими, оскільки з допомогою соціоло­гічних і соціопсихологічних методів дають змогу отриму­вати репрезентативну (адекватну) інформацію з широко­го кола питань. Вони домінують у політичному марке­тингу.

Опитування громадської думки поділяють на інтерв'ю та анкетні опитування. Інтерв'ю проводять у формі розмови інтерв'юера з ре­спондентом (опитуваним), занотовуючи його відповіді вручну або на аудіо- чи відеоплівку.

Анкетне опитування передбачає фіксований порядок запитань і варіанти відповідей. Розрізняють такі види анкетних опитувань громадської думки: роздавальне, те­лефонне, пресове, поштове (у тому числі електронною по­штою), комп'ютерне. Роздавальне опитування — основ­ний вид анкетного опитування, під час якого дослідник безпосередньо вручає анкету респондентові, отримуючи її після заповнення. Використання при цьому спеціальних процедур уможливлює забезпечення надійності, репре­зентативності та якості опитування, гарантує задіяння всіх анкет. Телефонне анкетне опитування передбачає спілкування інтерв'юера та респондента на відстані. Як­що респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, можливе використання автовідпо-відачів. За аналогічною схемою проводять опитування з допомогою електронної пошти та персональних комп'ю­терів, встановлених у респондентів. За телефонного опи­тування часто використовують електронно-обчислюваль­ну техніку, коли результати відповідей через спеціальні пристрої вводять у комп'ютери соціологів. Попри лег­кість організації, незначні витрати та масштабність мож­ливого охоплення, кількість повернених анкет становить у середньому 5 %. Існує й проблема репрезентативності, оскільки відповідають на анкету лише ті, хто цього сам хоче. Пресове опитування передбачає опублікування ан­кет у газеті, отримання їх від респондентів поштою. Ма­ючи великий респондентський масив, можна суттєво під­вищити надійність інформації через так званий ремонт вибірки — наближення її соціально-демографічних пара­метрів до відповідних параметрів населення тих терито­рій, де проводять опитування громадської думки. Але проблема репрезентативності в разі проведення пресових опитувань є досить складною, і її потрібно враховувати, оцінюючи результати дослідження.

Функції опитування громадської думки

Під час проведення політичного маркетингу опиту­вання громадської думки виконує політичну, ідеологічну й соціальну функції.

Політична функція. Полягає в так званій політичній розвідці — дослідженні суспільних настроїв, соціальних

настанов електорату, ставленні широких верств населен­ня до різних соціальних проблем, окремих осіб, що дає змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, існуючий у суспільній свідомості імідж «ідеального» по­літичного діяча.

Ідеологічна функція. Сутність її полягає в моніторин­гу (безперервному відстеженні) ефективності впливу по­літичних акцій на різні категорії електорату, з'ясуванні реакції основних прошарків населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манеру лідерів триматися і т. ін.; у значному ідеологічному впливові опитувань на формування громадської думки в заданому напрямі: якщо в запитання анкети тонко «вмонтувати» соціально-психологічну настанову сприйняття, можна «підказати» бажану відповідь. Крім того, результати опитувань громадської думки можуть бути використані для маніпулювання суспільною свідомістю завдяки ціле­спрямованій інтерпретації отриманих відповідей через привернення уваги до зростання популярності одного лі­дера, замовчувань щодо іншого та ін.

Соціальна функція. Полягає в тому, що результати опитувань містять інформацію про потреби, інтереси, ви­моги, претензії населення до влади, важливу під час ви­роблення управлінських рішень; громадська думка через опитування реалізує функцію соціального контролю, від­криває важливий канал зв'язку між владою та громадсь­кістю, а інколи реалізує й деякі функції прямої демокра­тії; опитування дають змогу точніше визначити співвід­ношення політичних сил у суспільстві, що є одним із чинників політичної та соціальної стабільності; дані опи­тувань уможливлюють довготермінове прогнозування со­ціального розвитку суспільства і т. ін.

Опитування громадської думки можуть бути стратегі­чними й описовими (допоміжними). Стратегічне опиту­вання, скажімо, під час виборів, полягає в оцінюванні за­гальнополітичної ситуації, сильних і слабких сторін кан­дидатів, у визначенні на основі соціальних, демографіч­них, геополітичних чинників шансів кандидата в певних регіонах. Описове опитування дає змогу кандидатам та їх­нім командам дізнаватися про те, хто лідирує, які проб­леми виборці вважають для себе найважливішими тощо.

Спираючись на громадську думку, центри влади мо­жуть адекватніше впливати на суспільні процеси, підви­щувати ефективність управлінських рішень, підтримува­ти зворотний зв'язок з громадськістю.

Виборча інженерія

Одним із найпоширеніших видів політичного марке­тингу, які використовують під час політичної боротьби за місця в представницькій та виконавчій владі, є виборча інженерія.

Виборча інженерія — пристосування виборчих процедур до реа­лізації інтересів правлячої та політичної еліт щодо завоювання І збереження влади в державі (регіоні, місті тощо).

Порівняння типів виборчих систем свідчить, що ма­жоритарна процедура виборів призводить до більших, ніж пропорційна, відхилень волевиявлення громадян від результатів голосування через запрограмоване на певний результат компонування виборчих округів, різні пропор­ції населення, яке там проживає. У результаті такої ви­борчої інженерії часто траплялося, що партії, вигравши вибори за кількістю голосів виборців, програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.

На репрезентативність виборчих систем, крім «сис­темних помилок» у підрахунках, впливають й інші чин­ники, наприклад, кількість партій, що беруть участь у виборах. Парламентські реалії свідчать, що фактично втраченими є голоси виборців, віддані за дрібні партії, які не подолали так званого кваліфікаційного бар'єру. Але навіть якщо невеличка політична партія й долає його, це не означає, що інтереси її виборців неодмінно будуть враховані. Як правило, їх ігнорують багаточисе-льні партії, хоча можливі варіанти, коли дрібні партії знаходять способи посилення своєї ролі в парламентсь­кому процесі.

Не тільки виборча інженерія й недоліки виборчих систем можуть суттєво скоригувати волю виборців. По­літичні «ігри» вже після виборів часто зводять нанівець результати голосування. Навіть результати всенародних референдумів можуть неоднозначно трактуватися різни­ми політичними силами, особливо тоді, коли питання, внесені до бюлетеня, сформульовані з соціологічного погляду некоректно (референдум в СРСР 17 березня 1990 р.) або не подобаються певним політичним угрупо­ванням, які мають впливове представництво в парла­менті та уряді.

Для утримання демократичним шляхом політичної влади владна еліта вдається до таких основних методів виборчої інженерії:

— зміна виборчих процедур;

— стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших;

— маніпулювання межами виборчих округів;

— вибір відповідного часу для проведення виборів;

— добір лояльного до правлячої еліти складу вибор­чих комісій.

Для внесення змін до чинних виборчих законів або прийняття нового виборчого законодавства, як правило, необхідно мати конституційну більшість, що становить 2/3 депутатських мандатів у парламенті від загальної кількості депутатів. Аналогічні норми діють у багатьох країнах для визначення результатів голосування на рефе­рендумах і під час опитувань населення з найважливі­ших питань суспільного життя.

Не менш складним є переміщення на час голосуван­ня, скажімо, традиційно більш консервативного сіль­ського населення до міст, або (навпаки) корінного насе­лення до районів, де, на думку правлячих кіл, «завели­кі» проценти етносів-мігрантів. Наприклад, особи, які при владі, можуть організувати під час проведення вибо­рів навчання військових запасу або цивільної оборони. Завдяки цьому нерідко вдається перемогти на виборах, позаяк організувати «правильне» голосування на закри­тих від спостерігачів виборчих дільницях значно прості­ше, ніж на звичайних.

Маючи інформацію про традиції голосування на вибо­рах, референдумах, під час опитувань в окремих вибор­чих округах і в країні загалом, правляча еліта часто ви­користовує маніпулювання кордонами виборчих округів, вдаючись до одного з двох варіантів: 1) об'єднання райо­нів, де мешкають прихильники кандидата, в округи з гарантованою перемогою за рахунок збільшення «своїх» голосів; 2) поділ районів, де мешкають прихильники опо­нентів, на округи, де їхні голоси розчиняться в більшос­ті «своїх» голосів.

Конструювання виборчих округів є складною спра­вою, потребує врахування співвідношення кількості насе­лення в кожному окрузі. Суттєвим чинником при цьому є межі адміністративно-територіального поділу, специфі­чні інтереси різних соціальних груп населення (за віком, національністю, родом занять тощо).

Не менш важливим є і термін виборів. Якщо певна партія або виборчий блок щойно перемогли, наприклад, на президентських виборах, цілком логічним для них буде намагання якнайшвидше провести парламентські вибори, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також вагомий та ефективний інструмент політичної боротьби, який часто використовують разом з методами виборчої інженерії.