Цивильно

 

черное («негритянское»)

белое

 

нигилизм

авторитаризм

 

Я

общество

 

тело

разум

 

Достоевский

Толстой

 

девушки по вызову

психоаналитики

 

анархисты

социалисты

 

грех

спасение

 

марихуана

алкоголь

 

И так далее. Поверхностная мода может изменяться, но крутизна и бунтарский нонконформизм предлагают нам удивительно стабильный перечень руководящих норм. Похоже, что крутизна стала социальным институтом.

 

* * *

 

Хипповость (крутизна, альтернативность) не всегда занимала такое важное место в нашей статусной иерархии. Были времена — очень, очень давно, когда американцев больше заботила классовая принадлежность, нежели крутизна.

Это заявление многие американцы могут счесть оскорбительным или, по крайней мере, полностью ошибочным. Как в государстве, основанном на равенстве всех граждан, в США отсутствуют официальная наследственная аристократия и классовая система, которую можно найти в Великобритании и других европейских странах. Большинство американцев этим очень гордится. Однако общество США никогда не было бесклассовым, как думали многие (или надеялись, что оно станет таковым). Все то время, пока существовали люди, прославлявшие бесклассовость США, находились и те, кто страстно желал устроить для своих сограждан экскурсию в американскую классовую структуру.

Самой традиционной системой социальной классовой структуры является форма аристократии, когда статус определяется «приписанным» достоянием — таким как фамильная родословная. Например, английская аристократия представляла собой наследственный социальный класс, основанный на землевладении в те времена, когда землю нельзя было продавать или покупать, а можно было только наследовать (хотя принадлежность к менее знатному дворянству можно было купить). Многие из основополагающих принципов, определявших наличие элиты, импортировались в британские колонии в течение ряда лет перед войной за независимость 1775–1783 годов. В США бытовала теория, согласно которой по мере того как страна будет становиться богаче, всякие признаки классовых различий постепенно отомрут (об этом можно прочесть в книге Вэнса Паккарда «Искатели статуса» (The Status Seekers, 1957). Считалось, что победное шествие прогресса приведет к равенству, при котором население страны постепенно превратится в сплошной средний класс. Хоть это и соответствовало демократическому образу США, Паккард утверждал, что реальная ситуация совсем не так радужна. Различия между классами стали резче, при этом борьба за обретение статуса только усилилась.

Спустя четверть века Пол Фасселл начал свою книгу о классах в Америке главой, названной «Щекотливая тема», где отметил, что американцев можно привести в негодование одним лишь упоминанием о классовости, «подобно тому, как сто лет назад во время чопорного чаепития можно было вызвать всеобщий шок, открыто заговорив о сексе». Вторя Паккарду, Фассел заявляет: исповедуемый в Америке эгалитаризм означает, что классовые различия становятся все более важными. В стране, формально претендующей на достижение всеобщего равенства, «одним из уникальных стремлений становится постоянная борьба за индивидуальное самоуважение, основанное на одобрении общества». Показательно, что и Паккард, и Фасселл отмечают: объекты их исследований после отрицания всякой возможности существования классов в Америке тут же начинали со знанием дела обсуждать достаточно явные классовые структуры своих родных городов.

Американская классовая система, сформировавшаяся вокруг первых протестантских элитарных сообществ, основывалась на таких буржуазных ценностях, как материальный достаток, производительный труд, социальная стабильность и респектабельность. В значительной степени эта буржуазная элита была списана с английской аристократии, правда, землю в качестве главного показателя статуса заменил уровень финансового положения. Основным аналитиком роли богатства в американской классовой структуре остается Торстейн Веблен. В книге «Теория праздного класса» (The Theory of the Leisure Class) он впервые предложил многие из тех понятий, которые мы до сих пор применяем при обсуждении классовой борьбы: «престижные расходы», «демонстративная праздность», «соперничество ради денег», «невыгодное сравнение». По мнению Веблена, классовые различия неизбежно появляются в любом обществе, в котором имеется система собственности. Его утверждение, вызвавшее много разногласий, заключается в том, что как только уровень богатства общества становится выше уровня, достаточного для проживания, единственным поводом для приобретения еще большего богатства становятся «вызывающие зависть разграничения», сопровождающие это явление.

Так, в буржуазном индустриальном обществе обладание богатством и его накопление традиционно служат основанием для уважения и почитания. Для того чтобы приобрести положение в обществе, человеку необходимо иметь определенный уровень состояния. Чем выше этот уровень, тем респектабельнее считается его владелец (он входит в «высший класс»), в то время как меньший уровень благосостояния означает, что респектабельность человека понижается (и он становится представителем «низшего класса»). Серьезная проблема капиталистического общества заключается в следующем: несложная иерархия, основанная лишь на богатстве, становится чрезвычайно зыбкой, поскольку люди все чаще обретают (или теряют) огромные суммы денег в чрезвычайно короткие сроки. Социологи спорят о количестве классов в США (большинство говорит, что их пять, хотя Фасселл считает, что девять), но все согласны в том, что одного богатства для проникновения в ряды элиты недостаточно. Имеет значение и то, как вам достались деньги (лучше, если они унаследованы, а не заработаны), и то, как вам приходится зарабатывать на жизнь (лучше головой, чем руками).

Чтобы избежать превратностей судьбы, американская элита придумала довольно причудливую систему классовых показателей, основанную не только на богатстве, но и на образовании, политическом влиянии и художественном вкусе. Решающее значение имеет «возраст» капитала: старые деньги лучше новых, учебные заведения Лиги плюща лучше всех прочих, династии политиков лучше молодых выскочек и т. д. Когда речь идет об имуществе, то лучше избегать всяческих покупок. Предпочтительно получить все в наследство — от автомобилей до одежды; натуральные ткани, антиквариат и фамильные драгоценности свидетельствуют о более высоком статусе, чем вещи массового производства, изготовленные из нейлона или полиэфира или купленные у ювелира. Когда Кармела Сопрано из телесериала «Клан Сопрано» гордо сообщает, что в ее доме нет антиквариата, а только мебель «в традиционном стиле», вам сразу становится ясно, о каком социальном классе идет речь.

Культ всего старинного — это сознательная ориентированность на наследственную, почти феодальную по своему характеру английскую аристократию. Такая неофициальная иерархия доминировала в американской общественной жизни в течение всего периода существования этой страны. И все два с небольшим столетия с буржуазной системой ценностей конкурировала другая, традиционно именуемая «богемной». В то время как буржуазия ценила упорный труд в рамках существующих общественных институтов, богемная этика была гедонистической, индивидуалистской и чувственной. Она ценила переживания, исследования, самовыражение и осуждала конформизм. Короче говоря, это та самая система ценностей (с примесью опасного бунтарства), которую Мейлер назвал «хипповостью».

Получается, что мейлеровское противопоставление хипповости и цивильности во многом представляет собой лишь вариацию традиционной антитезы богемность — буржуазность. Всегда и везде представители обеих сторон считали, что они не просто следуют двум различным системам ценностей, а участвуют в битве эстетической, политической и экономической. Все согласились с тем, что критиковать буржуазные ценности — значит критиковать самую основу капиталистической системы. Это явно соответствовало взглядам Мейлера.

Так случилось, что в какой-то момент произошел колоссальный культурный сдвиг. Богемные ценности — то, что круто, — узурпировали класс как доминантную статусную систему Америки. Уже в 1976 году Дэниел Белл в книге «Культурные противоречия капитализма» (The Cultural Contradictions of Capitalism) писал, что капитализм в сущности капитулировал перед богемными ценностями, которые ему угрожали: «Представители антагонистической культуры ввиду своего пагубного воздействия на традиционные буржуазные ценности имеют существенное влияние, если не доминируют, в сегодняшнем культурном истеблишменте: в издательских домах, музеях и художественных галереях, в основных программах новостей, в посвященных культуре еженедельниках и ежемесячниках, в театре, кино и университетах». Кроме того, «поразительно сегодня то, что большинство людей не имеют собственной интеллектуально уважаемой культуры — никаких крупных фигур в литературе, изобразительном искусстве или поэзии, чтобы противопоставить что-то культурному антагонизму. В этом смысле буржуазная культура серьезно пошатнулась».

Нет сомнений в том, что в конфликте между старомодными буржуазными и богемными ценностями последние переживают триумф. Но в процессе этого конфликта — и вопреки тревожным предсказаниям Белла — богемные ценности оставили капитализм не просто невредимым, но еще более здоровым и влиятельным, чем когда-либо прежде. Как же это произошла?

 

* * *

 

Каждый согласится: на протяжении двадцатилетнего периода с конца 1960-х до начала 1990-х в Северной Америке произошел колоссальный культурный сдвиг. В частности, 1970-е годы были временем существенных культурных перемен. (Некоторые педанты любят напоминать нам, что большинство перемен, ассоциируемых с 1960-ми, на самом деле имели место в 1970-х годах.) Старая неофициальная протестантская иерархия рухнула, когда представители поколения бэби-бума вышли из университетов и начали занимать ответственные должности, неся с собой систему ценностей хиппи. К тому времени, как эти люди влились в политическую, экономическую и культурную элиту 1990-х, за их спинами осталось трансформированное общество.

С тем, что эти перемены имели место, согласится любой человек. Что вызывает споры — так это суть их природы. Многие считают, что бэби-бумеры хиппи либо продались, обменяв свои сандалии на BMW, либо были кооптированы системой. Согласно этой точке зрения, ценности контркультуры на самом деле не победили. По крайней мере, выигрыш был лишь частичным и ничего не значил. Представители элиты, контролировавшие систему, сделали несколько тактических уступок, но когда дело дошло до базовых ценностей контркультуры, система не уступила ни пяди. Она взяла самые опасные элементы контркультуры — в частности музыку — и кооптировала их, производя массовые эрзацы, которые выдавались за нечто стоящее. Таким образом, весь революционный потенциал, развившийся в 1960-х, был педантично лишен системой его подрывной энергии, упорно сопротивлявшейся всеобъемлющим переменам. Крутизна продолжает существовать как ностальгия по радикализму 1960-х.

Более тонкие наблюдения изложил недавно Дэвид Брукс, утверждая, что две стороны этого великого конфликта — хипповость и цивильность — просто слились. (Как это по-капиталистически!) Согласно данной версии, бумеры выпускались из университетов в огромных количествах, что привело к формированию новой элиты, основанной на образованности и заслугах.

Эти люди вскоре осознали, что им не надо выбирать между бунтарским прошлым и конформистским будущим. Нет, они найдут способ закусывать шоколадными пирожными с гашишем, создав образ жизни, который позволит им стать бунтарями, имея дело с биржевыми опционами. Кто-то продался? Ничего подобного! «Глядя на развязку конфликта между культурой и контркультурой, невозможно определить, кто кого кооптировал, потому что в реальности богема и буржуазия кооптировали друг друга».

Новая элита удерживается вместе не благодаря деньгам или стариковским семейным и школьным связям. «Бобо» (сокращенно от bourgeois bogemians — буржуазная богема) — это довольно разношерстная группа «меритократов», живущих в таких городах, как Сиэтл, Остин, Торонто и Пало-Альто, и работающих в сфере высоких технологий, в индустрии знаний (университетах) и дизайнерских агентствах. Их объединяет единодушный отказ идти на компромисс как с буржуазией, так и с богемой. «Они зажиточны и не жадничают, они довольны старшим поколением и не выглядят конформистами, они поднялись на вершину, не слишком обращая внимание на тех, кто внизу, они достигли успеха, обойдясь без поругания идеалов социального равенства, они создали преуспевающий стиль жизни, избегая старых клише показного расточительства». Учитывая все сказанное выше, это довольно мерзкая компания.

«Бобо» — это лидирующая верхушка обширной группы людей, ставшей известной под названием «креативный класс». Подобно классу истеблишмента 1950-х, этот новый могущественный класс устанавливает всеобъемлющие нормы для общества в целом. И в отличие от однородности и конформизма, характерных для «человека организации», эти креативщики ценят индивидуальность, самовыражение и непохожесть. То, что они приобретут определенный вес, было предсказано Фасселлом в книге «Класс» (Class), только он полагал, что этот новый «класс X» станет первым сообществом людей, которое окажется вне всяких классов (с тех пор примерно каждые 10 лет кто-то из группы очередных контркультурных бунтарей делает подобное предсказание). По мнению Фасселла, эти актеры, музыканты, художники и журналисты превратятся в своего рода безденежную аристократию, сумев «выскочить через заднюю дверь из классовых театров, держащих внутри своих стен всех остальных».

Самый тщательный анализ прослойки креативщиков был сделан экономистом Ричардом Флоридой. В отличие от Брукса, который видит этих индивидуалистов, нонконформистов, антиинституционалистов, меритократических и терпимых людей просто культурной элитой, Флорида осознает, что они обладают, прежде всего, экономическим влиянием. Он пишет, что осознал, как выросло их влияние, когда заметил: эти люди больше не занимаются поисками работы — работа сама ищет их. В эпоху новой экономики творчество стало главным источником конкурентоспособности, и фирмы поняли, что им придется переместиться в те места, где живут творческие люди (т. е. в Сиэтл, Остин, Торонто, Пало-Альто и т. д.). Креативщики в наше время составляют почти треть всей рабочей силы в США и зарабатывают в среднем вдвое больше, чем рабочие и те, кто занят в сфере услуг.

По словам Флориды, эта группа пришла к власти, вовсе не смешивая хипповость и цивильность, а выйдя за пределы этого противостояния. Подобно Тони Блэру, они нашли свой путь между богемными ценностями и протестантской этикой труда, сделав то, что Флорида называет «великим морфогенезом». Этот автор скуповат на детали, но суть его аргументации сводится к тому, что в то время как хиппи воевали с цивильными, группка тихих «ботаников», сосредоточенная в Сан-Франциско, — большей частью компьютерные хакеры — создала новую этику, названную Флоридой «креативным этосом», и эта этика вышла за пределы противостояния между буржуазией и богемой. По существу, они решили культивировать этику творчества на рабочем месте.

Однако вне зависимости от того, рассматривать ли произошедшую за последние тридцать лет смену ценностей как процесс слияния или процесс трансценденции, нельзя игнорировать тот факт, что базовая структура общества изменилась очень мало. Капитализм продолжает процветать, и в американской жизни, как и раньше, присутствует иерархия. Идея о том, что богемные ценности представляют угрозу для системы, явно ошибочна. Флорида в этой связи утверждает, что «термин «контркультура» неправилен, так как все, что он означает, — это поп-культура, т. е. всего лишь рынок для продажи вещей и делания денег». Массовый маркетинг культуры хиппи не означал какой-либо продажи идеалов, поскольку «для начала следует сказать, что мало какие продукты культуры имеют серьезное содержание».

Интересно проследить, как крутизна трансформировала иерархию американского общества. Она, по сути, заменила класс как центральный детерминант престижа в обществе. В своей книге «Безлобость: культура маркетинга, маркетинг культуры» (Nobrow: The Culture of Marketing, the Marketing of Culture) Джон Сибрук заявляет, что многовековое противостояние между «высоколобым» и «низколобым» вкусом было прекращено рынком, так что теперь мы живем в мире единообразного «безлобого» коммерциализма. Однако хотя специфические ценности и культура старого протестантского истеблишмента, без сомнения, утратили значительную долю влияния, это не значит, что исчезла статусная иерархия. Сам Сибрук отмечает, что во многом субкультура просто стала новой высокой культурой.

 

* * *

 

В условиях старой буржуазной протестантской иерархии ваш ранг в значительной степени зависел от того, чем вы занимаетесь. В 1950-х годах Паккард выявил шесть факторов, определяющих престижность того или иного рода занятий: важность выполняемых задач, властные полномочия, связанные с работой, требуемые знания и смекалка, благородство цели выполняемых задач и финансовое вознаграждение. Затем он привел данные ряда исследований, проведенных в те же годы с целью расставить по местам различные профессии в соответствии с их престижностью.

Результаты исследований были во многом похожими. Почти во всех случаях самой престижной в Америке считалась служба судей Верховного суда, а сразу же за ней — врача. Далее профессии располагались в следующем порядке: банкир, руководитель предприятия, священник и преподаватель колледжа. Двигаясь вниз по списку, мы видим бухгалтеров, руководителей рекламных агентств, журналистов и профсоюзных лидеров.

Это очень наглядный пример иерархии, которую мы связываем с массовым обществом Северной Америки 1950-х. Представители престижных профессий играли роль столпов истеблишмента, находясь на службе в самых главных общественных институтах. Кроме того, это крайне патерналистские профессии. Судья, священник, банкир, врач, профессор — все эти профессии объединяет то обстоятельство, что имеющие их люди наделены компетенцией и властными полномочиями, основанными на доверительных отношениях. Таким образом, представители этих профессиональных групп не только занимали весьма престижное положение, но и обладали значительной властью и влиянием. Они являлись главными фигурами правящей элиты, держащейся на семейных, школьных и институциональных связях. Они представляли светскую аристократию, социальную элиту, в руках которой находились судьбы общества.

Сегодня престиж представителей этих групп по традиции оценивается высоко, но их влияние постепенно ослабевает. Властью все чаще обладают не буржуа, не аристократы, а крутые богемные творческие личности. За последние пятнадцать лет этот креативный класс полностью преобразовал культурный и экономический ландшафт. Нетрудно понять, как могла произойти такая трансформация. В современной капиталистической экономике знания и образование стали гораздо важнее, чем родословная и связи в обществе. Рынок требует огромной географической мобильности — ныне считается обычным делом, что члены доминантного класса занимают рабочие места в двух или трех городах одновременно. И, наконец, богатство стало гораздо менее важным, чем доход, когда речь идет о поддержании образа жизни и потребительских привычек социальной элиты. Самые богатые люди в Америке — от кинозвезд до руководителей корпораций — получают свои деньги в виде зарплаты, а не от вкладов.

Другими словами, степенная и малоподвижная буржуазная элита, привычки и образ жизни которой в основном были скопированы со старой английской аристократии, очень рано обрекла себя на уничтожение силами самого капитализма. Непоседливый, самостоятельный и раскованный богемный человек гораздо больше соответствует истинному духу капитализма, где состояния делаются и теряются за один день, где потоки капитала пускаются по всему миру щелчком компьютерной мыши, где коммерция меняет диспозицию слишком быстро, чтобы кто-то мог пустить корни, и где, что самое важное, все пользуются одной валютой. В отличие от так называемых буржуазных ценностей, являвшихся главным образом имитацией феодальных социальных норм, хипповые ценности напрямую выражают дух капитализма.

Изменения статусной системы четко отразились на выборе занятия. Люди в наши дни уже не стремятся к старомодной профессии врача. «Крутая работа» стала Священным Граалем современной экономики. Корпоративная Америка перестроилась в соответствии с новыми реалиями и надолго. Пришелец из 1950-х не узнал бы современное рабочее помещение с его свободными правилами ношения одежды и гибким рабочим графиком, предназначенными для отражения приливов и отливов творческих идей. Весь офис напоминает коммуну хиппи, правда, под профессиональным менеджментом. Рабочее место креативщиков располагается в большом просторном помещении (никаких кабинок) с высокими потолками, хорошим освещением и множеством картин странного содержания на стенах. Вместо буфета здесь имеется много «тусовочного» пространства, где сотрудники могут закусить, поиграть в компьютерные игры, поговорить о делах или сварить себе порцию эспрессо. В день зарплаты креативщикам не нужны наличные; они хотят получать бесплатные услуги девушек по вызову, бесплатный массаж и готовые обеды, которые можно взять с собой домой. И, как в случае с любым правящим классом, они, как правило, получают то, что им хочется.

 

* * *

 

Важно также то, что креативщики не станут работать в абы каком городе. Они хотят жить в тех местах, которые считаются крутыми и где живет множество похожих на них людей. Чтобы привлекать талантливых профессионалов, крупному городу уже недостаточно иметь низкий уровень преступности, чистые воздух и воду, приличный общественный транспорт и горстку музеев да галерей. Теперь им нужно удовлетворять специфические потребности креативного класса — т. е. городу нужна крупномасштабная программа по утилизации отходов, множество стильных кафе, вегетарианские рестораны и специализированные магазины, продающие широкий ассортимент натуральных продуктов. В городе должно быть разнородное толерантное население, включая большое число иммигрантов и геев, процветающие музыкальные клубы, легкий доступ к местам для походов на горных велосипедах, скалолазания и каякинга. В 2001 году исследование, проведенное организацией под названием Next Generation Consulting, показало, что Сан-Франциско — самый крутой город в США (за такого рода исследования консультанты могут взимать гонорары громадных размеров), за ним следуют Миннеаполис, Сиэтл, Бостон и Денвер.

Одной из самых нелепых выдумок, распространяемых пророками новой экономики в первые годы Интернет-революции, была идея о том, что с современными технологиями географическое положение утратило всякое значение. Многие считали: благодаря телекоммуникациям массы людей переселятся из переполненных городов в сельские коттеджи, где и будут работать как винтики виртуальной экономической машины. Те, кто распространял подобного рода чепуху, в частности Эстер Дайсон, Джордж Гилдер и Кевин Келли, явно не понимали систему ценностей реально занятых в этой экономике и озабоченных статусными различиями не меньше старой буржуазной элиты. Как бы то ни было, место работы стало еще более важным. Как убедительно доказал Флорида, с приходом к власти креативного класса, обосновавшегося в небольшом числе «крутых» городов, в США стремительно набирает силу процесс географического разделения согласно статусному принципу. Только теперь статусная иерархия основана на крутизне, а не на классовой принадлежности.

В какой-то мере этот феномен не нов. Такие города, как Нью-Йорк, Лондон и Париж, всегда привлекали огромное количество богемного люда, но, как замечает Флорида, упорядочивание нового класса становится все более отчетливым. Почтовый индекс человека сообщает маркетологам о предпочтениях потребителя больше, чем его биография. Еще одно важное отличие заключается в том, что в прошлом каждый город имел собственных членов буржуазной элиты — собственных руководителей, судей, банкиров, профессоров, врачей и т. д., которые были различным образом связаны с элитой в масштабах всей страны. Теперь же представители креативного класса избегают целых регионов и скапливаются лишь в определенных населенных пунктах.

Впрочем, важнее всего осознать, что упорядочивание этого класса лишь интенсифицируется, так как он обеспечивает сам себя и приобретает все большее экономическое влияние. Ведь креативный класс, в отличие от аристократического самодовольства старой элиты, движим идеалами, имеющими чисто капиталистическую ориентацию.

Такое заявление покажется странным многим людям, если принимать во внимание явно бунтарский, антиинституциональный подход к жизни членов этого нового класса. Но вот как Брукс характеризует контрастирующие ценности буржуазии и богемы: «Буржуа ценили материализм, порядок, регулярность, обычаи, рациональное мышление, самодисциплину и продуктивность. Богема прославляла творчество, бунтарство, новое и неизведанное, самовыражение, антиматериализм и яркие впечатления». А теперь спросите себя: что из перечисленного более точно отражает дух современного капитализма?

Те, кто ответит — «буржуазные ценности», уверовали в идею, что капитализму требуется конформизм для нормального функционирования. Это не так. На самом деле все как раз наоборот. Капитализм процветает на том, чему экономист Йозеф Шумпетер дал знаменитое определение: «постоянный шторм созидательного разрушения». Шумпетер понял, что капитализм есть эволюционный процесс «порождения и проверки». Эта система порождает постоянный поток нового — новые потребительские товары, новые методы производства и транспортировки, новые рынки, новые формы организации и т. д. Это — процесс постоянной революции, при котором старые экономические структуры разрушаются и заменяются новыми. По Шумпетеру, именно «в этом состоит капитализм и в этом лежат интересы каждого капиталиста». Создание революционных продуктов и методов — задача предпринимателей, делающих это путем эксплуатации новых изобретений или использования существующих технологий оригинальными способами.

Вышесказанное — один из способов выдвижения тезиса, что богемная система ценностей — т. е. крутизна — являет собой не что иное, как источник жизненной силы капитализма. Крутые люди любят видеть себя радикалами, бунтарями, отказывающимися подчиняться общепринятым правилам. А это как раз и движет капитализмом. Действительно, истинное творчество часто имеет мятежный характер, так как разрушает существующие стереотипы мышления и образа жизни. Оно подрывает все что угодно, кроме самого капитализма. Так что процесс, описанный Томасом Фрэнком как «нашествие крутизны», на самом деле вовсе не нашествие. «Контркультуру, — отмечает Фрэнк, — правильнее понимать как стадию в формировании ценностей американского среднего класса, колоритный эпизод в драме потребительского субъективизма двадцатого века».

 

* * *

 

Фундаментальная связь между капитализмом и крутизной не ушла от внимания критиков консюмеризма. Большинство из них считают ее настолько тревожной, что подозревают в ошибочности. Таким образом, существует тенденция заявлять: крутизна, продаваемая корпорациями, — это подделка, нарядно упакованный эрзац, который вынуждают покупать потребителей, наивно верящих, что они приобретают что-то настоящее.

Такая точка зрения высказывается по-разному. В книге «No Logo. Люди против брэндов» Наоми Кляйн критикует деятелей рынка за то, что они усугубляют и без того плохую ситуацию; в эпоху глобальной массовой торговли крутизной «мучительные сомнения — эта неизбежная болезнь взросления — стали вопросом ценой в миллиарды долларов, вопросом века». Но для многих критиков консюмеристской крутизны, особенно тех, кто привержен подрывной идее контркультуры, корпорации не просто эксплуатируют наше желание быть крутыми, продавая нам крутые продукты; они действительно порождают желание получать эти продукты. Нас систематически оболванивают, нами манипулируют, нас программируют, чтобы мы имели консюмеристский склад ума, жаждали крутых вещей и покупали продукцию, которая нам, по существу, не нужна.

Калле Ласн дает нам, вероятно, самую четкую и конкретную версию этого утверждения, сравнивая нынешнюю ситуацию с сюжетом фильма «Маньчжурский кандидат». В этом фильме американец, побывавший в корейском плену, возвращается на родину с промытыми мозгами, став тайным агентом корейцев. Он — убийца-робот, запрограммированный на уничтожение президента. По словам Ласна, мы живем в эпоху «маньчжурского потребителя». Реклама внедрила разнообразные желания в наше подсознание и превращает нас в запрограммированных роботов-покупателей. Помимо полной неправдоподобности описания реального поведения потребителя в этом аргументе интересно то, какая огромная власть приписывается маркетологам и рекламщикам, особенно тем из них, кто развивает национальные и международные бренды. Кляйн видит нас жертвами агрессоров брендинга, для Ласна они — промыватели мозгов.

Идея о том, что реклама обладает силой порождать желания и что она работает с использованием изощренной психологической теории, впервые получила широкое распространение после публикации в 1957 году книги Паккарда «Тайные манипуляторы». На задней стороне ее обложки содержится зловещая декларация: «В этой книге вы откроете для себя мир профессоров психологии, превратившихся в коммерсантов. Вы узнаете, как они действуют, что они знают о вас и ваших соседях и как они используют эти знания, чтобы продавать вам миксеры, сигареты, автомобили, мыло и даже идеи».

Нельзя отрицать, что реклама является важным институтом убеждения публики. Общие затраты на рекламу в США составляют примерно $200 млрд. в год. Реклама вездесуща — она и на радио, и на телевидении, и на рекламных щитах, и в Интернете, и на страницах журналов и газет. Она приходит на наши сотовые телефоны и по электронной почте, а некоторые компании даже пишут рекламные призывы в небе. Подсчитано, что среднестатистический человек в день видит от 700 до 3000 рекламных объявлений, и было бы удивительно, если бы это не оказывало никакого эффекта на наше сознание.

Но при всем ядовитом сарказме в адрес рекламщиков, при всей тревоге о «маньчжурских потребителях» один важный вопрос остается без ответа: обладают ли деятели рынка властью формировать желания потребителей в той степени, как об этом заявляют критики? Да и вообще, действует ли реклама? Как ни странно, никто в этом по-настоящему не уверен. Но есть уверенность: реклама не настолько влиятельна, как о ней говорят, а подозрение в том, что маркетологи действуют на наше подсознание через конкретные послания, просто ошибочно.

Начнем с упомянутого выше заявления о сотнях или тысячах рекламных призывов, которые каждый из нас видит ежедневно. Насколько мы действительно «видим» эту рекламу? Какая ее часть регистрируется нашим сознанием? В день среднестатистический человек во время пути на работу и обратно видит тысячи людей. Скольких из них он замечает? Сколько лиц помнит час спустя или на следующий день? Человеческий разум обладает исключительно эффективным механизмом, который постоянно отфильтровывает то, что нам нужно или важно, от того, что не интересно. Из всех миллионов единиц информации, каждое мгновение бомбардирующей наши органы чувств, лишь небольшая часть обрабатывается нервной системой, и уж совсем малая часть запоминается. Реклама не исключение. При том, что большую часть времени потребители находятся вне рынков тех продуктов, рекламу которых они видят или слышат, неудивительно, что едва ли четверть из опрошенных людей сможет вспомнить хотя бы один рекламный ролик из просмотренных или услышанных вчера.

Предположение о том, что реклама способна увеличить продажи товаров, никем не было подтверждено, и сами корпорации не прилагают особых усилий, чтобы выяснить эффективность своих рекламных кампаний. Самые достоверные исследования показывают: не продажи следуют за рекламой, а наоборот, реклама следует за продажами. То есть когда продажи возрастают, компании соответственно увеличивают свои рекламные бюджеты. Когда продажи снижаются, рекламные траты урезаются. Едва ли такое поведение характерно для людей, убежденных в своей способности манипулировать желаниями потребителей.

Многие рекламисты признают, что главное для них — не потребность вызывать у потребителей новые желания или увеличивать совокупное потребление товаров их категории, а необходимость отнимать потребителей у своих конкурентов. Реклама становится оружием в битве за свою долю рынка, что часто происходит в отраслях со снижающимся спросом. Самый очевидный пример этого — отрасль пивоварения, рекламные бюджеты которой одни из самых высоких. А между тем потребление пива в Северной Америке неуклонно снижается начиная с 1980-х годов.

Отношения между рекламой и продажами выглядят еще более хрупкими, если признать, что есть яркие примеры значительных продаж при отсутствии рекламы. Hershey's, Starbucks, The Body Shop и Subway стали влиятельными брендами при очень незначительной рекламной поддержке. Сейчас некоторые из этих компаний участвуют в масштабных международных рекламных компаниях, однако это не для увеличения продаж, а в основном для защиты от конкурентов на рынке. В книге «No Logo. Люди против брендов» Кляйн сетует на то, что фирмы Body Shop и Starbucks сумели встроить столь мощные бренды без рекламы. В ее интерпретации этот факт демонстрирует, насколько подлыми и коварными стали методы «агрессоров брендинга». Она не понимает, что это признание ставит под вопрос всю концепцию «маньчжурского потребителя».

 

* * *

 

Все это говорится вовсе не для того, чтобы утверждать, что реклама совершенно безвредна, что она никак не влияет ни на наше сознание, ни на наши потребительские привычки. Впрочем, нам нужно осознать, что реклама похожа не столько на промывание мозгов, сколько на соблазнение. Так же, как искусный обольститель или обольстительница использует тот факт, что на каком-то уровне вы действительно хотите заниматься сексом, эффективная реклама может работать благодаря потребностям и желаниям, которые у вас уже есть. Вы не сможете соблазнить человека, которого не интересует секс, и вы не сможете продать отбеливатель зубов тому, кого не волнует собственная внешность.

Что касается рекламы, то уязвимыми нас делают такие желания, которые находятся в основе конкурентного потребления. Рекламщики подобны торговцам оружием: они не могут убедить двух соперников воевать, но более чем счастливы продавать оружие обеим сторонам.

Точно так же, как торговцы оружием усугубляют положение, поставляя продукцию, усиливающую конфликт и увеличивающую потери, деятели рекламы способны обострять эффекты потребительской конкуренции. Но прежде чем смешать в одну кучу рекламу и оружие, нам нужны более четкие представления о том, как реклама срабатывает и что можно сделать, чтобы уменьшить ее воздействие.

Одной из самых здравомыслящих работ, посвященных рекламе, является книга профессора социологии Майкла Шадсона «Реклама. Трудно убедить потребителя» (Advertising, The Uneasy Persuasion). Шадсон попал точно в цель, предположив, что нам следует думать о рекламе как о всего лишь одном из действующих в обществе «институтов информированности», к которым относятся также правительство, школы, новостные агентства, телевидение и кинематограф, общественные организации, родители и группы ровесников. Спросить о том,