Организация маркетинговой службы. Актуальность и риски.

Организационная структура маркетинговой службы предприятия отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных структур управление маркетингом не существует. На формирование организационной структуры влияют такие экономические факторы, как тип рынка, на котором действует предприятие, какие цели оно ставит для достижения, характер продукции или услуг, область распространения деловых отношений предприятия и другие. Кроме того, организационная структура предприятия претерпевает изменения в течение жизненного цикла самого предприятия.

При всем многообразии структур маркетинговых служб укрупнено можно выделить 4 группы типичных организационных структур в зависимости от того, на какой основе они строят свою деятельность: выполняемых функций, различия производимых товаров или обслуживаемых рынков.

1. Функциональная организация основана на подчинении специалистов по различным областям маркетинга руководителю службы маркетинга, который в свою очередь подчиняется заместителю руководителю фирмы, координирующему их деятельность и отвечающему за стимулирование сбыта, разработку новых товаров сбыта, обслуживание потребителей, прогнозирование развития торговли, рыночное планирование. Не важно, как называется заместитель, ответственный за маркетинг, - заместитель директора по маркетингу, или заместитель директора по общим вопросам, или по коммерческим вопросам (есть случаи когда служба маркетинга находится в подчинении главного инженера завода). Важно, чтобы данный заместитель был вторым человеком на предприятии после руководителя фирмы.

Преимущество такой организационной структуры в её простоте. Недостатки увеличиваются по мере того, как увеличивается число товаров или рынков: 1) отсутствует планирование реализации конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку нет специалиста, полностью отвечающего за какой–либо товар или рынок; 2) каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

2. Товарная организация является дополнением 1-ой группы. Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ.

3. Рыночная организация. Если среди покупателей продукции фирмы можно выделить четкие группы, то для них желательна рыночная организация отдела маркетинга – управляющие, ответственные за отдельные рынки. Основным преимуществом рыночной организации отдела маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение потребностей определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

4. Товарно-рыночная организация присуща фирмам, производящим широкий ассортимент товаров, предназначен для разнообразных рынков, и имеет значительные затраты. Товарно-рыночная организация присуща и средним фирмам, специфика которых в ярко выраженном характере товаров и рынков сбыта.

С точки зрения вертикального разделения труда организационные структуры управления делятся на структуры иерархического и органического типа. К первому типу относятся организационные структуры линейного строения, функционального строения, линейно-функционального, линейно-штабного, дивизионального строения. Ко второму типу относятся проектные и матричные организационные структуры.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов ее построения.

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условия, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между поздравлениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньше количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативно оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направления целей предприятия, способы и достижения.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответству­ющей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспек­тив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприя­тия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов марке­тинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встреча­ется и в деятельности сегодняшних компаний

Первый этап - маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг ограничивается за­дачами распределения. Относительно важную роль играет отдел про­даж. Исследование рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения.

Второй этап - организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Дея­тельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя. Кро­ме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции дру­гих отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третий этап - выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Служба маркетин­га стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не руководитель произ­водства) принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продук­та. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут суще­ственно различаться.

Четвёртый этап - маркетинг как главная функция компании - заключа­ется в ориентации всех сфер деятельности компании на требования марке­тинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании. Эта кон­цепция иногда реализуется, если руководителем компании становится «человек маркетинга». По существу большинство компаний находится на тре­тьем этапе развития маркетинга.

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1) Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональ­ными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной орга­низацией:

а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

С точки зрения приспособляе­мости к среде функциональная структура способна реагировать на количе­ственные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации. Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данно­го продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

- деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

- менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конк­ретных властных полномочий;

- различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

- при управлении по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

2) Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше под­ходит организация по продуктам.

Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по про­дуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управ­ления.

3) Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиен­там каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной тор­говлей и промышленными предприятиями).

Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддер­жании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с пози­ций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

Стоит также отметить, что организация маркетинговой деятельности на предприятии может проходить не только в форме создания службы мар­кетинга, но и за счёт создания эффективных маркетинговых коммуникаций на предприятии, тем самым выходя за рамки обычного понимания организации маркетинговой деятельности.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Контроль маркетинга имеет обычно четыре стадии:

- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ результатов сравнения.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляе­мость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответ­ствует требуемой.

При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто дол­жен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба пред­приятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание са­мостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Делая вывод о теоретическом обосновании актуальности такой темы как управление маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, ук­репление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

В России сегодня все большее число предприятий начинают успешно исполь­зовать основные принципы маркетинга в своей работе. К сожалению, маркетинго­вая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Однако исследуя различные аспекты функционирования отечественных фирм и организаций, можно заключить, что маркетинговый подход к делу поможет нашим предприятиям выйти из кризиса и занять достойное место в сфере международных экономических отношений.