Таким образом, основной мотив, определяющий спрос на продукцию высокотехнологичных отраслей промышленности - экономическая целесообразность:
1) Первостепенным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного продукта для промышленного покупателя является соответствие товара заданной функции. Чем более продукция ориентирована на уровень современных требований, тем большее значение приобретает для нее фактор функциональности.
2) Следующим показателем экономической целесообразности покупки товара является возможное повышение прибыли на единицу затрат за счет экономии живого труда, материалов или энергии.
3) Заинтересованность в низких ценах поставок колеблется в зависимости от рыночного сегмента. Повышенное внимание к уровню цен уделяется со стороны покупателей сырья, материалов, комплектующих, чья стоимость входит в прямые издержки производства готовой продукции.
Вторая группа мотивов, определяющих спрос покупателей продукцию высокотехнологичных отраслей промышленности – связана с организацией поставок и характером их осуществления.
Сюда относятся:
1) Потребность в ритмичных поставках (строгое выполнение графика).
2) Требования к комплектности поставок.
Выделяют два основных сегмента потребителей оборудования, предъявляющих повышенные требования к комплектности поставок:
- заказчики капитальных объектов, не имеющие достаточного опыта в выборе поставщиков и осуществлении инжиниринговых работ;
- заказчики принципиально новой технологии, нового наукоемкого оборудования.
3) Потребность в до- и постпродажном сервисе. Обе вышеуказанные группы потребителей испытывают повышенную потребность в полном комплексе проектных работ, услуг по обучению специалистов и осуществлению монтажных, пуско-наладочных и эксплуатационных работ, и предпочитают получать их у одного поставщика, обладающего всем объемом знаний.
Другой группе потребителей дополнительные услуги, предоставляемые поставщиком, позволяют существенно снижать собственные затраты, получать дополнительные выгоды (доставка, хранение, кредит и т.д.)
Наконец, следующий мотив заключается в снижении возможных рисков и выражается в заинтересованности покупателя в стабильных взаимоотношениях с поставщиком, соответствия их общепринятым нормам вне зависимости от политических или иных меняющихся факторов. Требования к надежности источника закупки возрастают с увеличением ее коммерческой и технологической значимости.
Рассмотренные факторы мотивации относятся к наиболее существенным, но, однако, не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и заканчивая личностными мотивировками сотрудников фирм-покупателей.
Выделим основные аспекты мотивации и поведения промышленного покупателя как индивида:
1. Покупателю как индивиду свойственно приуменьшать степень риска и повышать свой имидж и статус в организации.
Его защитная тактика сводится к следующему:
- стараться разделить ответственность, принимать решения не в одиночку;
- навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и которые были разрешены;
- направить заказ нескольким поставщикам с тем, чтобы распределить риск;
- вовлечь в принятие решения руководство.
2. Если для принятия решения создается «центр по закупкам», возможны конфликты между его членами, так как каждый по-своему воспринимает проблему, имеет свои цели, защищает свой статус.
3. Поведение индивида зависит от его статуса и его положения в организации: чем больше его влияние, тем легче он справляется с риском; чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены потребности конечных пользователей.
