На основе матрицы «рост рынка -доля рынка» в зависимос­ти от цели предприятия может быть выбрана любая из предло­женных стратегий: атакующая, оборонительная, отступления

Таблица. Альтернативные стратегии в матрице «рост рынка — доля рынка»

Атакующая стратегия предполагает активную, агрессив­ную позицию предприятия на рынке и преследует цель завое­вать и расширить рыночную долю. Использование данной стратегии целесообразно: а) если доля рынка ниже необходи­мого минимума или она (доля) резко сократилась в результате действий конкурентов; б) для более быстрого внедрения ново­го товара на рынок; в) при политике расширения производ­ства, затраты на которое могут окупиться лишь при значитель­ном объеме продаж; г) когда появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную до­лю в результате потери своих позиций конкурентами. Проведе­ние атакующей стратегии сопряжено со значительными труд­ностями при работе на рынках с высокой степенью монополи­зации и при предложении товаров, которые плохо поддаются дифференциации.

Оборонительная стратегия предполагав сохранение пред­приятием имеющейся доли рынка и удержание своих позиций. Она может быть использована при удовлетворительной позиции предприятия, в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии, в ситуации, когда предприятие опасает­ся осуществлять атакующую стратегию из-за возможных силь­ных ответных мер со стороны конкурентов Оборонительную стратегию часто применяют крупные предприятия на извест­ных для них рынках. В то же время подобная стратегия таит в себе опасность. Она требует оценки действий конкурентов и внимания к вопросам развития научно-технического прогресса. Если обороняющееся предприятие вовремя не заметит науч­но-техническиедостижения конкурентов, позволяющие им снизить издержки производства, то это подорвет его позиции и может заставить уйти с рынка.

Стратегия отступления является, как давило, вынужден­ной, а не сознательно выбираемой. Она предполагает как прекращение рыночного присутствия, так и полное сворачивание коммерческих операций.

Коммерческий успех предприятия предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем достаточно свободного места (рыночной ниши), т.е. ограни­ченной по масштабам с четко очерченным числом потребите­лей сферы деятельности, позволяющей предприятию реализо­вать свои конкурентные преимущества. Размер ниши определя­ется масштабом потребительских сегментов, т. е. численностью потенциальных покупателей, составляющих этот сегмент, и та­ким фактором, как склонность к потреблению. Иными слова­ми, это сумма средств, которую в среднем может выделить на закупку продукции данного товарного сектора покупатель из данного сегмента, или натуральное количество товара, которое способен приобрести данный сегмент покупателей.

Ниши могут быть вертикальными и горизонтальными (воз­можны и сочетания). Маркетинг, ориентированный на верти­кальную нишу, должен быть направлен на удовлетворение за­просов разных групп потребителей в одной или в схожих ассор­тиментных позициях продукции. Маркетинг,ориентированный на поиск горизонтальный ниши, должен быть направлен на удовлетворение запросов одной или близких групп потребите­лей в продукции различного ассортимента. Это предполагает целесообразность расширения ассортимента продукции или услуг для потребителей независимо от того, существует ли меж­ду этой продукцией или услугами тесная связь. Удачный поиск ниши совсем не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент, который будет пытаться «втиснуть­ся» в эту же нишу. Поэтому всегда следует искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Открытая новая ниша со вре­менем превращается в рынок для массового производства.