Практическое занятие 6.

Оценка лояльности потребителя. Построение карты притяжения потребителя для торгового центра (малого торгового предприятия). Разработка программы лояльности

Подготовка по вопросам

1. Понятие лояльности потребителя (клиента);

2. Методы анализа лояльности;

3. Факторы притяжения потребителя (клиента).

Предварительная работа

В подгруппе студентов определяется конкретное предприятие сферы торговли. Рекомендуется для анализа выбрать крупный торговый центр или сетевой магазин.

Измеряемые показатели:

· Коэффициент лояльности;

· Важность элементов имиджа торгового предприятия.

Исследовательская работа

1)Подгруппа должна разработать программу исследования (цель, задачи, инструменты сбора и анализа данных).

Важнейшим элементом будет анкета: 4-5 вопросов, основной целью которой будет выявление лояльности респондентов к торговому предприятию.

Тематика вопросов в анкете может быть следующая:

1)Место покупки определенных товаров (например, продуктов питания или бытовой техники);

2)Вероятность рекомендации данного торгового предприятия своим друзьям, родственникам;

3)Важность конкретных элементов имиджа торгового предприятия (удобство размещения (доступность для автовладельцев и для пешеходов), размеры парковки, широта ассортимента, цены, сенсорные характеристики (воздухообмен, температура, запах), интерьер, качество обслуживания, режимы работы и др.;

2)Каждая подгруппа составляет список респондентов 60-80 чел. Создается карта кодировки. Каждый корреспондент подгруппы должен опросить часть респондентов.

3)Студенты предлагают респондентам ответить на вопросы.

Обработка результатов полученных данных

1)Описать торговое предприятие (основные характеристики);

2)Оценить лояльность клиентов;

Рекомендуется использовать метод NPS (Net Promoter Score).

В анкете достаточно вопроса: «С какой вероятностью вы порекомендуете магазин друзьям/родственникам?».

Потребитель делает выбор по 10-ти балльной шкале.

По результатам ответов все респонденты делятся на три группы:

1) Промоутеры (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны торговому предприятию и готовы рекомендовать его знакомым.

2) Нейтралы (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты, которые в целом удовлетворены, но не обладают стремлением рекомендовать предприятие другим.

3) Критики (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены, не будут рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

К _{лояльности} = удельный вес промоутеров – удельный вес критиков.

3)Оценить важность элементов имиджа (рекомендуется по 10- балльной шкале) по группам Промоутеров, Нейтралов, Критиков, а также по всем группам в целом.

4)Построить карту притяжения для общего количества опрошенных, в результате получить график «паутинку», где каждая ось, означает отдельный элемент имиджа.

5)Разработать элементы программы лояльности для Нейтралов или Критиков, используя материалы сайтов сети интернет.

6)Разработать презентацию с обязательным представлением элементов программы лояльности.

Примечание: элементы программы лояльности – мероприятия для повышения лояльности клиентов.

Литература

Маслова, Т. Д. Маркетинг: учебник / Т. Д. Маслова. – изд.3-ое, доп. и перераб. СПб.: Питер, 2009.

1. Соловьев, Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2007.

2. Слиньков, В. Н. Практический маркетинг: учеб. пособие / В. Н. Слиньков. – Киев: КНТ, 2005.

3. Кузьмина, Е. Е. Теория и практика маркетинга: учебник / Е. Е. Кузьмина. – М.: КноРус, 2005.

Периодические издания:

1. Маркетинг в России и за рубежом: журнал.

сайт: энциклопедия маркетинга

http://www.marketing.spb.ru/lib-research/interact/index.htm

http://www.library.fm/index.php?option=com_content&task=view&id=1516&Itemid=30

 

 

Тема 6.Сбыт и сбытовая политика в системе комплекса маркетинга. Система товародвижения и пути повышения ее эффективности