Составляющие деятельности ПР

Как мы определили, деятельность ПР в процессе работы той или иной фирмы является по существу бесконечной. Однако это не означает, что ее эффективность невозможно определить. В любом случае "отношения с общественностью" включают в себя конкретные мероприятия, смысл которых сводится к улучшению репутации организации. Из этого стоит исходить руководителю при определении результатов труда соответствующего специалиста или отдела.

Профессор С. Блэк отмечает, что традиционная деятельность ПР состоит из четырех частей или компонентов, связанных друг с другом:

• анализ, исследование и постановка задачи;

• разработка программы и сметы;

• общение и осуществление программы;

• исследование результатов, оценки и возможные доработки.

Эти части, пишет С. Блэк, называют системой RACE, являющегося аббревиатурой четырех слов – Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка)*.

* Блэк С. Указ соч. С. 15. 756

 

1. Для выполнения первого пункта плана – анализа, исследования и постановки задачи (Research) – многое будет зависеть от того, насколько профессионально служба ПР сумеет провести предварительную подготовку для выполнения того или иного мероприятия. Многие из них связаны с утверждением позиций фирмы, повышением ее конкурентоспособности на фоне аналогичных предприятий. Бывает, что фирма заинтересована в скорейшем продвижении к потребителю новой продукции, услуг, в формировании своего позитивного "лица". В этом случае не обойтись без предметного изучения рынка, потенциальной потребительской аудитории, возможностей конкурентов. Это необходимо ради создания эффективной рекламы, что в известной степени влияет на реноме фирмы, демонстрирует ее надежность.

Существует несколько методов изучения рынка, способных повлиять на упрочение фирмой позитивного имиджа в глазах общественности и деловых партнеров. Среди них – маркетинговое исследование, информационное исследование, опрос общественного мнения и т.д.

Маркетинговое исследование позволяет добиваться соответствия товара запросам потребителей и обеспечивать его эффективный сбыт. Такие исследования помогают производителю поставить себя на место потенциальных потребителей или клиентов для более эффективной разработки и претворения в жизнь рекламной стратегии. Изучение общественного мнения по поводу того или иного товара представляет собой специфическую экономическую разведку, а сами маркетинговые исследования дают возможность выяснить индивидуальные и групповые склонности и предпочтения в местном, региональном и общенациональном масштабах*.

* См.: Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М: ЮНИТИ, 1994. – С. 105.

 

Отмеченные исследования фирма может производить самостоятельно, на основе собственного восприятия проблемы, или с привлечением уже готовых методик. Следует различать два вида маркетингового исследования: количественное и качественное. В первом случае интерес представляет массовая аудитория, во втором в центр внимания попадает так называемая фокус-группа, которая опрашивается с целью выяснения ее отношения к фирме, товару и т.д.

 

¨ Чтобы суть и цели маркетингового исследования стали более понятны, сошлемся на практическую ситуацию: вновь открывшийся магазин реализует продукты питания. В нынешних условиях их выбор достаточно велик, различается и стоимость продуктов. На каких молочных, мясных, кондитерских товарах остановить свой выбор директору магазина? Ответ на этот вопрос требует проведения некоего исследования, сродни маркетинговому. Только в результате этого станет понятным, на каком ассортименте сконцентрировать внимание, обеспечив тем самым стабильную финансовую прибыль магазину. Для этого необходимо более или менее отчетливо представлять наиболее активных потребителей товаров магазина (их социальное положение, примерный уровень заработка, средний возраст и т.д.). В этом случае требуется изучение аудитории, скажем, посредством устного или письменного анкетирования. Такой подход позволяет определить особенности содержания рекламы данного магазина. ¨

Информационное исследование используется преимущественно для обобщения и классификации данных из справочной литературы, периодики и т.д. с целью определения возможностей фирмы и перспектив ее успешного существования на рынке, получения сведений о конкурентах.

Представим, что фирма стремится выйти со своей продукцией на внешний рынок. Можно, конечно, начать посещать международные выставки-ярмарки для того, чтобы познакомиться с потенциальными конкурентами и просто "прицениться". Однако это весьма дорогое удовольствие. Информационное исследование обойдется значительно дешевле и поможет утвердиться во мнении, что первоначальная идея оказалась верной. В данном случае с его помощью можно определить:

• развитие экономических связей между нашей страной и любой другой (или регионами) в данной сфере производства;

• законодательные приоритеты, касающиеся торгово-коммерческих отношений;

• общие характеристики фирм-конкурентов, поставляющих на этот рынок аналогичную продукцию;

• технические характеристики самой продукции.

Разумеется, эти моменты определяют лишь примерный план действий, который может быть уточнен в преддверии выполнения конкретной задачи. Однако очевидно, что поиск информации ведется от общих моментов к частным и определяется единой стратегией действий.

Источниками информации могут стать справочники, разнообразная научная и специализированная литература, база данных международных информационных компаний и корпораций (таких, как, например, "Dun & Bradstreet"), средства массовой информации (СМИ) в том числе и на иностранных языках (отраслевые и технические журналы, бюллетени).

Среди периодических изданий особую роль приобретает качественная пресса. В отличие от массовой печати (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) она уделяет значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений. В поле их зрения попадает деятельность правительств, банков, финансовых корпораций. Такие издания помещают на своих страницах оперативную финансовую статистику, сводки изменения цен на те или иные виды продукции. Редакции некоторых газет (например, британской "Файненшл таймс") публикуют приложения по различным регионам и странам, выпускают регулярные информационные справочники, совместные издания с другими газетами. Так, "Файненшл тайме" вот уже несколько лет осуществляет в сотрудничестве с московскими "Известиями" выпуск "Финансовых известий". К числу качественных также можно отнести американские газеты "Уолл-стрит джорнэл", "Нью-Йорк тайме", французскую "Монд", российскую "Коммерсанть-daily" и ряд других СМИ. Многие же из специализированных источников чаще всего содержатся в различных фондах – центрах научно-технической информации, которые существуют во многих крупных городах, библиотеках, в том числе и тех, что сосредоточены в научно-исследовательских институтах. Их изучение позволяет не только улучшить общую эрудицию по какому-либо вопросу, но и дать достаточно точный прогноз относительно развития той или иной отрасли, корпорации, фирмы.

Важную роль в преддверии проведения исследования играет составление плана финансовых затрат и обоснование его значимости. Во многих зарубежных фирмах руководители, финансируя интеллектуальную деятельность такого рода, считают вправе требовать с исполнителей поэтапной отчетности. В самом деле, само исследование может продолжаться не один месяц, поэтому подобный подход чаще всего выглядит оправданным.

Умело проведенное информационное исследование, как отмечалось, поможет правильно выстроить последующую стратегию в области рекламы и ПР и обеспечить доверие к фирме деловых партнеров.

Опрос общественного мнения может быть не только составной частью маркетингового исследования, но иметь самостоятельную цель. Многие специалисты отмечают, в частности, универсальность опроса, который может проходить как письменно, так и устно, лично и по почте. Первым осознал это американский социолог Д. Гэллап, который в 1923 г. провел первое исследование читательской аудитории, а спустя 12 лет начал публиковать свои результаты. Он самостоятельно разрабатывал и методики проведения крупных политических исследований, в том числе и предвыборных, остающихся в методологическом плане значимыми и сегодня.

Помимо формы проведения опроса важное значение имеют профессионально составленная (социологическая) анкета и обоснованная репрезентативная выборка опрашиваемых (этим опрос как самостоятельное маркетинговое исследование существенно отличается от журналистского опроса, основанного на случайных интервью). По этому поводу существуют опробованные методики. В любом случае, чтобы получить достоверный результат, рекомендуется не прибегать к самодеятельности, а обратиться к профессиональным социологам.

Таким образом, исследование, каким бы способом оно не проводилось, позволяет более обоснованно подойти к изучению рынка и воздействию его факторов на деятельность фирмы или организации. Его практическая значимость заключается в детальном обосновании той или иной идеи и возможности снижения для организации финансовых затрат.

2. Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма определяет программу действий (Action). При этом любой руководитель вправе поинтересоваться у сотрудника по ПР, насколько продуманна и смета расходов. Так, при проведении информационного исследования она может слагаться из суммы, потраченной на командировки, приобретение литературы, оплату договоров сторонним специалистам для выполнения отдельных заданий и т.д.

3. Продуманность всей программы действий влияет в конечном итоге на деловой, коммерческий успех организации. От этого напрямую зависит эффективность использования рекламной практики, выполнения различных мероприятий, связанных с утверждением позитивного имиджа фирмы в окружающем мире – проведения пресс-конференций, "круглых" столов, презентаций, участия в выставках-ярмарках, шоу и т.д., т.е. общение и осуществление программы. Конечно, разработка рекламной стратегии и организация названных мероприятий – далеко не одно и то же. Однако на практике обе практические сферы деятельности нередко пересекаются в области паблисити. От эффективного использования обоих зависит в конечном счете общественное доверие к фирме.

4. Что же касается подведения итогов исследования,то при выполнении этой работы важны не только оптимальные финансовые результаты (планируемые заранее), но и общая информированность сотрудников фирмы о проделанной работе. Только в этом случае можно избежать различных слухов и домыслов по поводу, которые всегда рискуют появиться даже в самой благополучной организации.

Определив основные направления деятельности в области ПР, стоит перейти к рассмотрению основных из них: рекламной практики и методов ПР. В современных условиях ведения бизнеса с этими направлениями в работе сталкиваются все фирмы. Однако далеко не все из них квалифицированно решают эти вопросы.