Методы ПР

Использование организацией тех или иных методов зависит от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе, перспектив развития. Основными из них являются сотрудничество со средствами массовой информации (не путать с рекламой), проведение пресс-конференций, презентаций, участие в выставках, ярмарках и т.д. Каждая из этих форм имеет свои особенности, знакомство с которыми дает возможность полнее представить суть ПР. Осуществление их на практике позволяет предвосхитить возможные кризисные ситуации в работе организации. В конечном итоге такой подход гарантирует стабильность ее развития.

Взаимодействие со средствами массовой информации. Как отмечалось, роль прямой рекламы в СМИ значительна. Однако взаимоотношения между "четвертой властью" и различными организациями этим не исчерпываются. В поле зрения СМИ так или иначе попадает повседневная деятельность фирм, предприятий, которая отображается в журналистских материалах – информационных заметках, репортажах, интервью, аналитических публикациях и т.д. Речь в данном случае идет о косвенной рекламе, которая, естественно, может носить и негативный характер. Нетрудно понять, почему организации хотят, чтобы положительных материалов появлялось о них больше. Вместе с тем далеко не каждая фирма ведет в этом отношении правильную политику. Многие довольно смутно представляют, как следует строить свою политику со средствами информации.

Как считает С. Блэк, перед ответственным за связь с прессой (СМИ) стоят три задачи:

1) представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления;

2) отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3) следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями*.

¹ Блэк С. Указ. соч. С. 59.

 

Подавляющее большинство организаций, точнее, их руководителей, раздражает вмешательство журналистики в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание "вынести сор из избы", раздуть какой-либо конфликт и тем самым навредить делу. Сотрудникам организаций, особенно коммерческих, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая завуалированность подчас приводит к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности организации, что еще больше обостряет взаимоотношения.

Можно ли избежать аналогичных конфликтных ситуаций? Разумеется, можно, эта задача и возлагается на работников службы ПР.

Первое, что они должны сделать, – это установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Идите ему навстречу, сообщайте редакциям интересные факты, связанные с работой вашей организации, готовьте сами какие-либо материалы. Короткие заметки, особенно в местной прессе, очень часто оказываются нужными, поскольку в редакциях частенько не хватает оперативной первополосной информации. Тем самым в сознании журналистов активно сотрудничающая с ними организация невольно будет выглядеть "хорошей", открытой. А это определенная гарантия, что в сложный для данной фирмы момент о ней не появится критических публикаций. Наша практика подтверждает: именно о тех организациях, где пренебрежительно, со скептицизмом воспринимают работу журналистов, отказывают им в информации, чаще всего и появляются негативные материалы в СМИ. Не зря говорят: как аукнется...

Формы сотрудничества службы ПР с редакциями самые различные. Нередко это личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов – своеобразных информационных сообщений. В каждом пресс-релизе может быть как одна, так и несколько информации. Они передаются регулярно, чаще всего по факсу – для большей оперативности. Такая система работы дисциплинирует обе стороны и, как правило, гарантирует своевременное появление этих сообщений в СМИ. К подобному сотрудничеству нередко прибегают, в частности, пресс-центры различных органов власти.

Важно, однако, помнить, что любая информация в основе своей должна содержать интересный, значимый факт. Это непременное условие ее появления в СМИ. При отправке материала стоит пометить желательный срок публикации. Не будем подробно объяснять, насколько важно продумать содержание информации, грамотно оформить ее, не забыть указать имя и адрес отправителя. Все это формирует соответствующий культурный стиль отношений между организацией и редакцией, что в свою очередь служит гарантией долгосрочного сотрудничества.

Получая информацию, редакция может проявить дополнительный интерес к какой-либо теме и отправить своего корреспондента с целью взять интервью у руководителя организации или ее сотрудников. Но как быть, если вы не хотите, чтобы та или иная информация попала в СМИ по причине ее конфиденциальности? В этом случае все же лучше изложить факты корреспонденту и объяснить свою позицию. Журналист вряд ли будет нарушать свое обещание не разглашать сведения – он тоже не заинтересован в обострении отношений с деловыми партнерами.

Помимо подготовки материалов, служба ПР или ответственный за СМИ берет на себя обязанность готовить ответы редакции на критические выступления в адрес организации. Как отмечалось, при грамотном, профессиональном сотрудничестве вероятность критики со стороны СМИ значительно уменьшается. Так или иначе, но реагировать на нее следует незамедлительно. При этом в ответе не уместна хула в адрес журналиста и редакции. В конце концов выскажите на имя редактора сожаление о том, что его работник недостаточно глубоко разобрался в происходящем, и приведите соответствующие аргументы.

Для более квалифицированной работы со СМИ служба ПР может завести архив. Там хранятся материалы не только о деятельности данной организации, но и относящиеся к работе соответствующей отрасли, и т.д. В конечном итоге это способствует повышению компетентности сотрудников службы ПР.

Организация пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые периодически может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое провели или планируют провести в организации. Скажем, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации – это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении какого-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться пресс-релизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.

О том, что состоится пресс-конференция, ее организаторы извещают журналистов за несколько дней. Лучше всего это сделать за неделю, чтобы освещение события гарантированно попало в текущие редакционные планы. Целесообразно связаться по данному поводу с редактором (направить на его имя письмо или зайти лично) – это снимет организационные проблемы. В приглашении обязательно указывают причину или повод проведения пресс-конференции, дата, место, время этого события. Содержание и внешний вид приглашения играют отнюдь не второстепенную роль, об этом не стоит забывать.

После пресс-конференции устроители нередко организуют фуршет. В итоге мероприятие длится не менее 2–2,5 ч. С учетом этого и надо планировать время его проведения. Лучше всего это сделать во второй половине рабочего дня, приблизительно с 16 до 18 ч, когда нагрузка в редакциях чаще всего уменьшается. Не стоит говорить о том, как важно все подготовить к назначенному часу и открыть мероприятие без опозданий.

Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за ПР. Неверно думать, будто здесь спасет творческая Импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональном подходе в организации конференции. Кстати, ее ведущим совсем не обязательно должен быть первый руководитель коллектива (не исключено, скажем, что у него невыразительный голос). Служба ПР может сама взять на себя эту инициативу. Стоит также подготовить и раздать журналистам отпечатанные тексты (или выдержки из них), касающиеся будущих выступлений, что позволит редакциям углубить содержание публикаций, избежать возможных ошибок.

Подобные советы носят скорее рекомендательный, а не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений между организацией и СМИ. Важно, однако, подчеркнуть: пресс-конференции являются действенной формой укрепления взаимного доверия и нелогично было бы отвергать их.

Проведение презентаций. Поводом для организации этого мероприятия может стать лишь по-настоящему значимое событие. Не только для фирмы-устроителя, но и деловых партнеров, общественности. Организация может рассматривать презентацию как возможность формирования деловых отношений с коллегами и журналистами.

Это событие требует тщательной подготовки. Разработанный заранее сценарий этого мероприятия позволит избежать досадных сбоев, которые еще нередко случаются в практике наших фирм и касаются чаще всего именно организационных вопросов. Сам сценарий условно может состоять из двух частей – серьезной и развлекательной. Если первая включает в себя торжественные речи, приветствия, то вторая – игровые моменты (шарады, тесты, конкурсы и т.д.). Очень важно умело соединить одно с другим, но при этом соблюсти меру. Для разработки сценария и его осуществления на практике стоит пригласить консультанта со стороны (у нас сегодня существуют целые фирмы, занимающиеся организацией такого досуга). Финансовые расходы чуть возрастут, но зато снизится вероятность явных огрехов.

Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера подобных событий, как правило, всегда носит приподнятый характер. Оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов... Однако для каждой фирмы участие в выставках, ярмарках, тем более если они всероссийского или международного уровня – дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект. Как добиться его?

Многое зависит от предварительной подготовки. Первый вопрос, на который следует ответить, – какую выставку выбрать? В нашей стране в последние годы их проходит немало – общих, специализированных. Еще больший выбор подобных мероприятий за рубежом. Служба ПР призвана дать квалифицированный анализ по этому поводу. Каковы масштабы той или иной выставки, ярмарки? Какие фирмы представляют там свою продукцию? В какую сумму обойдутся затраты вашей организации, если принять участие? Вот основной перечень вопросов, на которые должны быть представлены четкие, аргументированные ответы.

Общие затраты включают в себя стоимость сооружения витрины (экспозиции), доставки ее до места выставки, плату за аренду помещения, страховку и многое другое. Перед принятием окончательного решения службе ПР следует посоветоваться с другими отделами и службами, у которых может оказаться свое мнение по поводу предстоящего события. Если нет достаточных средств для участия в выставке, то лучше вообще отказаться от этой затеи. Зачем вам создавать негативное впечатление о деятельности своей организации? Повремените до лучших времен.

Было бы нелишним иметь предварительную информацию о том, что представляет собой помещение будущей выставки: одноэтажное оно или двухэтажное? С какой стороны падает дневной свет? От этого зависят некоторые тактические решения. Что собой представляет выставочный стенд, как лучше его оформить? Все это каждая организация решает для себя сама. Экспонаты должны быть хорошо видны, а подписи к ним сделаны крупным шрифтом. Если общего освещения недостаточно (а это часто бывает в больших залах), следует подумать о дополнительном освещении экспозиции (стенда).

В обязанности службы ПР (совместно с рекламным отделом) входит также подготовка печатной продукции, рассказывающей о сегодняшнем дне организации, перспективах ее развития и т.д. Эта продукция, условно говоря, может быть двух видов. Для праздных посетителей – небольшого формата листовки, для тех, кто проявит предметный интерес, – более детальный буклет или проспект, выполненный в цвете. Все это по нынешним временам стоит недешево. Вместе с тем подобный подход демонстрирует уважение фирмы к себе и окружающим.

При подготовке печатной продукции придется иметь дело с типографией, которая затребует готовый оригинал-макет, выполненный с помощью компьютера. Во избежание проблем в наших условиях следует подумать о печатной продукции не позднее чем за четыре-пять месяцев, тем более что вам наверняка потребуется в оформлении помощь художника, фотографа.

Можно, конечно, предусмотреть все организационные, технические вопросы, связанные с участием в выставке, и тем не менее не достичь желаемого эффекта. Многое зависит от того, насколько сама организация проявит интерес к посетителям выставки. Одна активно идет на контакт с ними, отвечает на разные вопросы, сотрудники другой словно и не заинтересованы в повышении ее имиджа, поиске партнеров. Легко предположить, у кого результат от участия в выставке окажется выше. Отмеченный недостаток нередко присущ именно российским бизнесменам, которые не всегда задумываются об этике общения. Успех же бизнеса, повторим, зависит не только от тугого кошелька. Об этом всегда должны помнить те, кто по долгу службы формирует отношения с общественностью.