Практика рекламы в области ПР

Рекламной практике в последние годы в нашей стране уделяется самое пристальное внимание. Об этом можно судить по значительно возросшему числу публикаций на эту тему. Данная ситуация объяснятся прежде всего изменившимися в России экономическими условиями. Отсутствие жесткого планирования заставило предприятия, фирмы, организации отойти от привычных стереотипов в деловых отношениях, искать новые, нетрадиционные пути привлечения внимания к себе, к своей деятельности со стороны различной общественности. Умело поставленная реклама позволяет быстрее преодолеть барьеры между производителем (как в материальной, так и духовной сфере) и потребителем. И наоборот, невыразительные безвкусно выполненные рекламные объявления могут сыграть плохую роль, существенно снизить доверие к фирме.

Многое в данном случае зависит от профессионализма не только "чистых" рекламистов (составителей текстов, художников), но и от специалистов по ПР. По сравнению с первыми последние призваны более всесторонне оценивать и осмысливать деятельность фирмы. Как отмечалось, рекламные объявления являются конечными продуктами уже выполненных исследований, тактических решений и стратегических планов. Им предшествуют, в частности, изучение вкусов потребителей, рынка; решения, касающиеся сметы расходов, и т д. В совокупности все это составляет процесс рекламы, несравненно более сложный, нежели разовые или даже многократные сообщения на одну и ту же тему в средствах информации. Вот почему за рубежом во многих фирмах рекламный отдел считается подразделением службы ПР, который успешно контролирует его работу.

Как отмечает американский исследователь Дж. Дайер, реклама и ПР тесно взаимосвязаны, в обоих видах деятельности нередко присутствуют схожие моменты. Вместе с тем рекламирование чего-либо делается прежде всего с целью продажи, реализации, в то время как ПР призвана обеспечить имидж организации, предлагающей что-либо для этой продажи*. Без умелой постановки рекламного дела невозможно привлечь к фирме доверие со стороны.

* Dyer A. Advertising as Communication. – N. Y., 1982. – P. 11.

 

В большинстве стран мира реклама как вид деятельности давно уже стала привычной для массового восприятия, вошла в ритм повседневной жизни. Нечто подобное происходит сегодня и у нас. Тем не менее, несмотря на очевидные позитивные результаты ее развития в России, реклама по-прежнему вызывает неоднозначные оценки населения. Более того, согласно многочисленным опросам общественного мнения, сдержанные и отрицательные отзывы по отношению к рекламным объявлениям далеко не единичны, а зачастую превалируют над нейтральными и позитивными. В чем причина этого? Можно отметить несколько принципиальных моментов, которые осложняют восприятие рекламы как таковой.

1. В России пока не сформулировано позитивное отношение к коммерческой деятельности. В сознании значительной части населения бизнес до сих пор ассоциируется с жульничеством, спекуляцией. Идеи уравниловки, вошедшие в плоть и кровь многих наших людей за предшествующие годы, порождают недовольство богатыми (как организациями, так и отдельными гражданами), которые в основном являются поставщиками рекламы на информационный рынок. Аналогичное отношение проявляется к подобным объявлениям и в СМИ.

2. Реклама до сих пор адресована ограниченному кругу потребителей, "среднего" читателя (зрителя, слушателя) оставляют, как правило, равнодушным объявления о продаже компьютеров и автомобилей, банковских услугах и "ослепительных" поездках за рубеж. Это объяснятся весьма умеренным уровнем доходов большинства россиян. Те же товары, которые могут привлечь их внимание (скажем, продукты питания), предлагаются по большей части оптом. В результате появляющаяся реклама нередко не связана прямым образом с повседневными потребностями миллионов людей.

3. Чрезвычайно мала социальная направленность рекламных объявлений. Они эффективны, если наряду с узко заданной темой присутствует, скажем, тема защиты окружающей среды или темы любви, спорта и т.д. Все это так или иначе волнует большинство людей, что облегчает контакт рекламодателя с аудиторией. В отечественной практике подобный момент присутствует пока нечасто.

4. Многие объявления мало аргументированны, навязчивы и, как подтверждает практика, не соответствуют реальному положению дел. И появление подобной рекламы служит дополнительным раздражителем.

5. Объявления в газетах и журналах, ролики на ТВ и радио зачастую невыразительны, страдают плохим эстетическим вкусом. В них сплошь и рядом отсутствуют элементы фирменного стиля рекламодателя, что сразу же рождает недоверие к нему. Вместо того чтобы эмоционально воздействовать на потенциального потребителя, рекламодатели нередко "утяжеляют" объявления большим количеством словесной и письменной информации, вдобавок зачастую она попросту с трудом воспринимается (из-за убористого, мелкого шрифта).

В результате общая действенность рекламы на отечественном рынке оставляет желать лучшего. Перечисленные моменты следует учитывать при формировании соответствующей политики фирмы, общей ее стратегии.

Каким же требованиям должно удовлетворять рекламное объявление?

Прежде всего оно должно базироваться на исследованиях рынка, товара и самого потребителя. Важно знать, на какую социальную группу направлены ваши рекламные усилия, ее специфичность по сравнению с другими группами или аудиториями. Форма и содержание соответствующих материалов должны отражать более или менее знакомую ситуацию, быть правдивыми, искренними. Как отмечалось, реклама вызывает доверие, если она образна, лаконична, будит человеческие чувства, вместе с тем понятна и наглядна. Как видим, требования к рекламе просты и вряд ли подлежат оспариванию. В этом, пожалуй, и заключается явный парадокс рекламной практики: принципы ее известны, конкретный же результат зачастую невысок.

Как правило, такая ситуация возникает потому, что невысоким оказывается профессиональный, эстетический уровень людей, вовлеченных в сферу производства рекламы. Многие сегодня занимаются ею, не обладая достаточными знаниями в этой области. Современные предприниматели весьма плохо ориентируются в том, каким должен быть фирменный стиль, в каком случае целесообразнее один вид рекламы, а в каком – другой, какие средства информации следует выбрать в каждом конкретном случае. И если непосредственный изготовитель рекламного материала может и не вовлекаться в обсуждение этих вопросов, то специалисты по ПР просто обязаны иметь по ним свое мнение.

Фирменный стиль должен присутствовать в любом рекламном объявлении организации, появляющемся в печати, звучащем на ТВ и по радио. Зачастую этого нет, что невольно снижает доверие к фирме (организации). Фирменный стиль состоит из нескольких элементов: названия, товарного знака (в совокупности с логотипом или без него), слогана. Он также может распространяться на внешний вид и содержание визитных карточек, бланков, на канцелярские принадлежности и т.д. В принципе сотрудники фирмы могут носить форму одного и того же цвета, фасона. Фирменная одежда принята корпорацией "Макдональдс", имеющей закусочные по всему миру, в ряде зарубежных банков.

Практика показывает, что для многих организаций наиболее сложным является выбор убедительного во всех отношениях товарного знака и слогана. Поэтому рассмотрим, в чем особенности именно этих компонентов фирменного стиля.

Товарный знак – это графический символ организации. От того, каким он окажется, во многом зависит ее имидж в глазах не только непосредственных партнеров, но и широкой общественности. Излишне подробно говорить о том, что товарный знак должен быть оригинальным по замыслу, но одновременно не слишком сложным для восприятия и понимания. Таковыми являются знаки всемирно известных фирм и корпораций: "Мерседес-бенц", "Адидас", "Кодак".

Если проявить чуточку фантазии, то можно без труда заметить, как сочетаются здесь специфика того или иного вида деятельности и некое творческое начало, романтическая приподнятость. Думается, оба эти момента удачно соединились и в товарном знаке екатеринбургской страховой компании "Белая башня". Белая башня – реально архитектурный объект, существующий в этом городе и принадлежащий этой компании. Одновременно с этим он невольно ассоциируется в сознании с чем-то возвышенным, зовущим к себе. В фирменном знаке компании контуры самой башни изображены на фоне облаков. Все это вместе может быть интерпретировано как реальность проводимой работы и перспективность развития.

К сожалению, подобных примеров у нас не так-то много. Товарные знаки в большинстве случаев грешат отсутствием ярко выраженной идеи, временами они просто фиксируют деятельность организации. Нередко знаки изобилуют большим количеством мелких деталей. И если на больших стендах этот недостаток не всегда бросается в глаза, то в маленьких по размеру объявлениях, например в прессе, он заметен сразу. Кроме того, случается, что знак по своему замыслу вступает в явное противоречие с деятельностью фирмы. Например, одна из фирм выбрала в качестве символа изображение знаменитого Медного всадника. Оправданно, когда он является своеобразной визитной карточкой общественно-политического движения "Выбор России" (накануне выборов в Госдуму 12 декабря 1993 г.), в определенной степени берущего на себя ответственность за судьбу страны. Но, мягко говоря, нелепо воспринимать этот символ в качестве "лица" организации, занимающейся исключительно куплей-продажей металла.

Рождают двусмысленное впечатление и многие другие товарные знаки (равно, как и названия) ОСПАЗ, "Корсар". Реклама ОСПАЗа – Орловского завода по производству сплавов – прошла в свое время по центральному телевидению. Это сочетание букв вызывает явные ассоциации с некогда губительной болезнью. При упоминании о "Корсаре" – названии коммерческого магазина с привлекающей внимание покупателей фирменной вывеской – в памяти невольно возникает образ пирата (именно таково подлинное значение этого слова). Какое уж там благоприятное впечатление!...

Шрифтовое написание фирменного знака, соседствующего с ним, именуется логотипом. Логотип, появляющийся отдельно от своего графического символа, также считается товарным знаком. Этот прием нередко используется в рекламной практике (например, трилистник на одежде фирмы "Адидас"). Такой же подход используют и компания "Белая башня", торговая сеть по продаже ювелирных изделий "Каменныя вещи" (Екатеринбург). Сегодня на городском транспорте можно увидеть написанные фирменным стилем названия этих организаций, что сделано также с целью рекламирования их деятельности.

Несмотря на очевидные плюсы, логотип не так часто используется в отечественной рекламе. Еще менее популярен слоган – творческая находка. Примерами хорошего образца служат широко известные: "Джонсон и Джонсон" – "Мы заботимся о вас и вашем здоровье", "Tefal" – "Ты всегда думаешь о нас" и т.д., где простота обращения соединена с реальностью предлагаемых услуг.

Если организация заботится о своем имидже, то элементы фирменного стиля должны присутствовать в каждом ее рекламном материале. В свою очередь сам материал может найти отражение как в средствах массовой информации, так и в наружной, почтовой и других видах рекламы. Для специалиста по ПР важно знать плюсы и минусы использования на практике каждого из них. Это позволяет ему точнее определить стратегию своей организации.

Реклама в средствах массовой информации. В последние годы число СМИ в нашей стране значительно возросло. Появились новые издания как общего содержания, так и специализированные, придерживающиеся самой различной ориентации, расширись возможности телевидения и радио. Главным источником дохода практически для всех СМИ стала реклама. Сегодня каждый из нас зримо ощущает ее присутствие. Многие газеты помимо разрозненных объявлений публикуют целевые рекламные полосы, ежедневно, по многу раз появляется реклама в аудиовизуальных средствах информации.

Несмотря на то, что цель любого СМИ – информировать общественность о происходящем, делают они это по-разному. В данном случае речь не об их идейных позициях, а о специфике работы. Известно, что средствами ТВ и радио значительно проще воздействовать на эмоциональное сознание человека, нежели материалами прессы, и прежде всего благодаря "картинке" и озвученной информации. Печать, наоборот, имеет несравненно больше возможностей сконцентрировать внимание потребителей на тех деталях, которые с трудом воспринимаются, на телеэкране, например цифровом, фактическом материале. Поэтому выбор средств информации во многом зависит от того, какие цели преследует рекламодатель. О любом товаре или услуге можно сообщить по-разному. Современная практика отчетливо демонстрирует, что многие российские рекламодатели совершенно не задумываются о специфике воздействия того или иного СМИ на аудиторию. В результате эффективность представленного материала существенно снижается.

Большинство рекламодателей полагает также, что большой тираж издания или, скажем, широкая аудитория той или иной передачи по ТВ являются единственным критерием для размещения информации. Спору нет, чем больше людей узнает о вашей фирме, ее продукции, услугах, тем выше вероятность расширения ее деятельности. Однако вероятность в этом случае не всегда переходит в гарантию. И прежде всего потому, что помимо массовости аудитории существуют иные принципы отбора СМИ с целью рекламного использования.

1. Содержательный уровень СМИ. От целей и задач рекламного материала в полной мере зависит выбор источника информации. Газета может быть качественной или массовой, общеобразовательной или специализированной. Теле- и радиопрограммы также могут иметь различное содержание (политическое, экономическое, культурологическое и тд.) От правильного, умелого выбора зависит общий настрой потребителя к предлагаемой рекламе.

2. Интерес потенциальных потребителей к содержательной части газеты, журнала, телепрограммы и т.д. Если вы рекламируете, скажем, сельскохозяйственную технику, то для этого меньше всего подойдет такая газета, как "Известия", "Коммерсант-daily" или толстые журналы, основная читательская аудитория которых сосредоточена в крупных городах. Так же, как не совсем целесообразно вторгаться в вечерний телесериал с рекламой компьютерной техники. Эта категория зрителей в большинстве своем совершенно не нацелена на ее покупку. Как справедливо отмечает известный специалист в области рекламы И.Я. Рожков, важно сделать оптимальный, отражающий специфику предложения выбор средств распространения рекламы*.

* Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: ЮНИТИ, 1994. – С. 34.

 

Реклама в СМИ независимо от их идейной направленности, ориентации аудитории и т.д. может быть эффективной в том случае, если она:

• несет в себе запоминающуюся идею, соответствующую менталитету той аудитории, на которую направлена;

• подчеркивает преимущество, качество своего товара (услуги);

• имеет четкую содержательную, смысловую направленность;

• внедряет в сознание потребителей определенный стереотип, который получает последующее развитие в дальнейшем рекламном материале;

• обращается непосредственно к потребителю;

• привлекает внимание оригинальной формой обращения.

На первый взгляд правила могут показаться простыми, однако при разработке конкретного рекламного материала они не всегда легко выполнимы. Вновь подчеркнем важность общей профессиональной культуры специалиста по ПР как рекламиста. Она, в частности, включает знания в области психологии, этики, эстетики.

Остановимся на общих правилах, которые должны соблюдаться при выборе средств информации.

1. Рекламе в прессе. Ведущую роль играет место размещения рекламного объявления в газете и в журнале. Рекламное объявление в центре полосы привлечет внимание только в том случае, если оно окажется более объемным, выразительным на фоне соседних. Выигрышно смотрятся рисунки, фотографии (с учетом соблюдения этических норм).

Большую роль играет заголовок рекламного объявления. Максимальная задача – сделать его ярким, выразительным, абсолютное большинство читателей именно на нем концентрирует внимание. Наряду с этим заголовок должен быть прост, понятен. Он может содержать большое количество слов, но не нести в себе отрицательных оборотов, поскольку "средний" потребитель чаще всего воспринимает выраженную мысль буквально и не склонен к излишне образным сравнениям. Текст выглядит лучше, если он также прост по форме, доступен по содержанию, правдив и подчеркивает отличительные свойства товара (услуги). Хорошо воспринимаются такие слова, как "новинка", "бесплатно".

Наши рекламодатели зачастую забывают об этих в общем-то известных правилах подачи качественной рекламы в прессе. Нередко в объявлениях отсутствуют как заголовок, так и элементы фирменного стиля рекламодателя. Вместо точного названия фирмы указывается маловероятное слово "организация". Сами же тексты нередко изобилуют общими фразами типа "у нас лучше и дешевле, чем у других", которые на проверку оказываются чистейшим вымыслом. Стоит иметь в виду: обманув хоть раз потребителей недобросовестно сработанной рекламой, вы рискуете надолго потерять их доверие к себе. Сказанное не означает, что в прессе не встречается удачных рекламных объявлений. Их немало. Однако число их по-прежнему уступает количеству недоброкачественных.

2. Реклама на радио. Аудитория радиорекламы несравненно шире, чем читательская, даже у самой популярной газеты. Вместе с тем она не постоянна, нередко случайна, и для привлечения внимания к своим обращениям рекламистам требуется знать правила их подачи:

• обращение не должно длиться более 45–50 секунд, чтобы сохранилось внимание слушателя;

• обращение должно четко отвечать на вопросы: "Что?", "Где?", "Когда?" ит.д.;

• устная информация более притягательна, если сопровождается знакомой мелодией, звуковым символом, голосами известных людей (актеров, спортсменов и т.д.);

• желательно, чтобы упомянутым звуковым символом объявление начиналось и заканчивалось;

• в конце сообщения обязательно даются координаты фирмы (адрес, телефон и т.д.)

3. Телевизионная реклама. Возможности создания образа на телеэкране значительно шире. Но это должен быть запоминающийся образ, иначе финансовые затраты окажутся неадекватными полученному результату; "картинка" здесь играет, несомненно, более важную роль, чем текст. Не объяснять, а показывать – таков принцип телерекламы. Правда, могут быть и исключения из правил. Скажем, домашней хозяйке важно не просто увидеть чистое белье, а понять, за счет каких свойств стирального порошка (если рекламируется именно он) выстиранная одежда стала "высшего класса". То же самое относится к рекламе зубной пасты, которая в последнее время получила "прописку" на российском телевидении. Убедить – немаловажное свойство телерекламы.

Текст в данном случае не подменяет собою изображение, благодаря ему сам образ наполняется дополнительным содержанием. В этих рекламных роликах звучит обещание удовлетворить конкретные потребности, что привлекает внимание людей.

Нельзя забывать о других приемах телерекламного убеждения:

• больше показывать людей, наслаждающихся преимуществами товара, а не отдельно взятый товар; давать возможность зрителям видеть товарный знак фирмы-рекламодателя;

• создавать реальную ситуацию, а не вымышленную;

• обещать только то, что возможно выполнить.

К сожалению, два последних условия часто нарушаются отечественными рекламодателями.

Материал, появляющийся на телеэкране (как и по радио), зачастую тенденциозен, не убедителен по содержанию. Невысокий уровень многих роликов подтверждают и опросы общественного мнения.

4. Наружная реклама. Ее преимущество по сравнению с другими видами рекламной деятельности заключается в одновременном охвате многих групп потребителей. Она размещается на витринах, афишах, стендах, установленных, как правило, в самых оживленных местах (на площадях, перекрестках), а также и на транспорте. Транспортная реклама, как любая другая, специфична, однако надписи и объявления, помещаемые на движущихся средствах, по степени воздействия мало отличаются от восприятия стендовой рекламы.

Наружная реклама, как правило, довольно проста по содержанию. Яркая по цвету, она невольно привлекает к себе внимание многих людей. Однако за этой доступностью кроется и обратная сторона медали. Будучи самой массовой, такая реклама чаще всего не имеет исключительно своего потребителя, является безадресной. В силу этого потраченные на ее производство немалые средства могут "уйти в песок". Вот почему, таким образом, не следует рекламировать специфические или дорогие по стоимости товары и виды услуг. Они не будут востребованы в должной мере.

Наружная реклама в России нередко многословна, что является одним из наиболее серьезных ее недостатков. Об этом наши рекламодатели мало задумываются. Их, похоже, не слишком волнует и внешний вид стендов, которые чаще всего далеки от эстетического идеала. В силу сказанного коэффициент полезного действия наружной рекламы остается в нашей стране пока невысоким.

Эффективная наружная реклама должна:

• содержать простую идею, воплощенную на практике с помощью яркой световой гаммы, крупных по размеру шрифтов;

• не изобиловать многословием и цифровым материалом, учитывать специфические условия ее восприятия;

• быть эстетической, соответствовать современным требованиям.

5. Прямая почтовая реклама (директ-мэйл – direct mail). В отличие от наружной этот вид рекламы максимально адресный, предназначен прежде всего для личностного восприятия. В силу этого директ-мэйл требует больших затрат времени (каждое письмо следует запечатать и отправить по конкретному адресу, сопроводив его личным обращением к покупателю). Зато точность попадания в цели этого вида рекламы достаточно высока. Им пользуются в случае "наведения мостов" с потенциальными партнерами. Как отмечает французский профессор А. Дейан, эта форма передачи информации требует и последовательности, и аккуратности: в отборе адресатов, создании очень добротной картотеки, основным условием эффективности которой должен быть строго избирательный подход; в постоянном приведении в порядок и регулярном обновлении всех записей*.

* Дейан А. Реклама. – М.: Прогресс, 1993. – С. 149.

 

Наши рекламодатели, использующие в своей практике директ-мэйл, не всегда следуют отмеченным принципам, что ослабляет действенность прямой почтовой рекламы. Имидж организации серьезным образом страдает из-за неграмотно составленного послания. Культура подобной работы требует, чтобы в верхнем правом углу письма для удобства восприятия были указаны имя и адрес отправителя. Само письмо должно быть преимущественно кратким, не более одной страницы текста. Эти требования у нас сплошь и рядом нарушаются, в результате снижается простота восприятия информации.

Директ-мэйл, как и любой вид рекламы, достаточно специфичен, его нельзя использовать в каждом случае. В нашей стране он активно применяется во время избирательных кампаний, когда в почтовые ящики опускаются листовки с программами кандидатов. Однако они практически не достигают своей цели. С оформительской точки зрения эти листовки, как правило, шаблонны, маловыразительны. Что же касается содержания, то главный недостаток его – безличностность обращения.

6. Существуют, как сказано выше, и другие виды рекламы. За рубежом они уже стали более привычными. Например, реклама на месте продажи (упаковки, этикетки), реклама по телефону, сбрасывание листовок с самолетов и вертолетов (во время массовых праздников) и т.д.

Отличным паблисити для таких автомобильных фирм, как "БМВ", "Мерседес-бенц", "Рено", является проведение своих выставок, парадов, на которых можно познакомиться с эволюцией развития соответствующей автомодели. Словом, многое зависит от фантазии рекламодателя. В любом случае служба ПР и рекламный отдел, выступая инициаторами использования того или иного вида рекламы, должны ответить для себя на следующие вопросы: почему в данном случае предпочтительнее, скажем, информация в прессе, нежели установка стенда; какую прибыль предположительно можно будет получить от проведения данной акции и соизмерима ли она с затратами?

Как видим, подобная работа связана не только с написанием конкретного объявления. Она направлена на расширение круга так называемых "надежных" клиентов, пользующихся товарами или услугами исключительно этой организации, а также на усиление ее конкурентоспособности. В силу этого именно на специалиста, занимающегося "отношениями с общественностью", а не рекламиста в чистом виде возлагается задача постоянного повышения эффективности рекламной деятельности. Ее можно определить как результат воздействия рекламы на рынок в сопоставлении с затратами на нее. На эффективность влияют как экзогенные факторы, так и эндогенные. Первые зависят главным образом от маркетинговой ситуации на рынке (общего положения рекламы в стране, инфляционных процессов и т.д.), вторые обусловлены рекламной политикой самой фирмы (суммой выделяемых средств, общей маркетинговой стратегией и т.д.).

Таким образом, мы определили, какую роль играет реклама в выполнении стратегической программы по ПР. Осуществление этой программы в свою очередь зависит от применения различных методов – своеобразных практических рычагов, с помощью которых организация осуществляет свои взаимоотношения с общественностью.