МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОГО ДАВЛЕНИЯ СО СТОРОНЫ КОМПАНИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Конкурентное давление со стороны потребителей также может колебаться от значитель­ного до слабого. Потребители (в особенности, если это крупные компании, приобретающие значительные объемы продукции) нередко пользуются преимуществами в сделках¹². Чем круп­нее потребитель и чем больше покупаемая им доля продукции, тем сильнее его влияние на про­давцов. Нередко крупным покупателям удается добиться скидок и разного рода уступок.

Компании-потребители оказывают сильное конкурентное давление в том случае, если могут обеспечивать выгодные для себя на цены, качество, сервис и другие условия сделок.

Крупные сети розничных магазинов, такие как Wal-Mart, Circuit City, Home Depot, обычно добиваются значительных ценовых скидок от производителей товаров, поскольку последние заинтересованы в том, чтобы их продукция была широко представлена в торговой сети и вы­годно расположена в торговом зале. Розничные торговцы работают с одним или несколькими производителями, но редко со всеми сразу, поэтому последние конкурируют между собой за право заключения контрактов с крупным или популярным розничным торговцем, что прино­сит тому дополнительные выгоды. В США и Великобритании сети супермаркетов нередко вынуждают производителей пищевых продуктов выплачивать отдельный сбор за размещение их товара на лучших местах в торговых залах.

Трудности перехода к другому поставщику ослабляют конкурентные позиции покупате­ля и ставят его в зависимость от поставщика.

Но и мелкие потребители, не предлагающие поставщикам дополнительных преимуществ, могут оказывать конкурентное давление на поставщиков в определенных обстоятельствах.

• Если затраты потребителя на смену марки товара или переход на товар-заменитель отно­сительно высоки. Покупатели, относительно легко меняющие марки товара или работаю­щие с несколькими поставщиками, имеют дополнительные возможности давления на по­следних. Если товары нескольких конкурирующих поставщиков сходны между собой, то покупатель переключается с одной марки на другую без особых затрат, а поставщики ско­рее идут на дополнительные уступки, желая сохранить за собой право заключения кон­тракта с данным потребителем. Если же товары конкурирующих поставщиков сильно раз­личаются, потребителям сложнее перейти на другую марку без дополнительных затрат; следовательно, поставщик может быть уверен, что потребитель зависит от него и не будет требовать каких-либо дополнительных уступок.

• Если количество потребителей невелико или если данный потребитель особенно ценен для по­ставщика. Чем меньше потенциальных покупателей, тем сложнее поставщику найти за­мену в случае потери одного из них. Перспектива утраты потребителя может побудить по­ставщика пойти на дополнительные уступки.

• Если потребители хорошо информированы о товарах, ценах и издержках производства по­ставщика. Чем лучше осведомлены потребители, тем выгоднее их положение относи­тельно поставщика. В частности, Internet открывает новые возможности поиска ин­формации: в ней можно найти сведения о ценах и потребительских характеристиках различных марок автомобилей, об условиях получения займов и даже оформить покупку. Опытный потребитель может провести с помощью Internet настоящее маркетинго­вое исследование и определить самые выгодные условия покупки, а затем использовать эти данные при переговорах с поставщиками.

• Если существует реальная угроза вертикальной интеграции компаний-потребителей "назад", в отрасль поставщика. Такие компании, как Anheuser-Busch, Coors, Heinz, интегрировались в отрасль своих поставщиков — производителей металлической тары, чтобы получить более выгодную конкурентную позицию. Розничные торговцы получают конкурентное преиму­щество, разрабатывая и продвигая собственные торговые марки наряду с торговыми марка­ ми своих поставщиков. Сеть магазинов Wal-Mart, например, в борьбе со своим крупнейшим поставщиком Procter & Gamble создала собственную торговую марку стирального порошка Sam's American Choice по цене на 25—30% ниже, чем Tide производства Procter & Gamble.

• Если потребители могут самостоятельно выбирать место и время покупки. Если потре­бителю не нравятся розничные цены на новые автомобили, он может отложить покупку или приобрести подержанный автомобиль. Если компанию не удовлетворяют расценки и гарантии на программное обеспечение, она может создать его самостоятельно или от­ложить покупку до появления новой, более совершенной версии. Если студенты счита­ют цены на новые учебники слишком высокими, они могут взять в библиотеке или приобрести подержанные экземпляры.

Потребители оказывают незначительное конкурентное давление в тех случаях, если делают закупки нерегулярно или в незначительных количествах и если смена марки связана для них со значительными издержками, что автоматически "привязывает" потребителя к по­ставщику. Например, компания, которая пользуется рабочими станциями Compaq или Hewlett-Packard, работающими в операционной среде Microsoft Windows, вряд ли перейдет на станции Sun Microsystems, работающие в операционной среде UNIX. Смена операционной системы требует значительных финансовых и временных затрат на переобучение персонала, а также отказа от программ на базе Microsoft Windows, с которыми компания работала долгие годы, и замены их программами, работающими в UNIX.

Сделаем вывод: не все компании-потребители обладают одинаковыми возможностями ока­зывать конкурентное давление на поставщиков; у некоторых из них ниже чувствительность к ценам, качеству и уровню обслуживания. Например, независимые розничные торговцы оказывают на производителей покрышек меньшее конкурентное давление, чем Honda, Ford, DaimlerChrysler (покупающие покрышки очень крупными партиями), и обладают меньшей чувствительностью к качеству продукции. Автозаводы более требовательны к качеству и ди­зайну покрышек, поскольку от этого зависят качество и внешний вид готовой продукции, и оказывают более сильное конкурентное давление в вопросах цены и качества. Производи­тели одежды сталкиваются с сильным давлением со стороны крупных торговых сетей, таких как Kmart или Sears, зато могут добиться гораздо более выгодных условий при продаже про­дукции маленьким частным бутикам.