Посредники (между продавцом и торговлей) устанавливают контакты между звеньями сбытовой цепи, способствуют продвижению товаров по каналам распределения.

Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители, маклеры, комиссионеры, перевалочные базы, банки, рекламные агентства.

Поставщики оказывают влияние на сбыт путем воздействия на звенья производственной цепочки и на конечных потребителей (совместная реклама, меры по поддержке сбыта и т.д.).

Макросистема как предмет анализа. Макросистема характеризуется совокупностью условий.

Макроэкономические условия:

ü общеэкономическое развитие Украины;

ü рост совокупного общественного продукта;

ü национальный доход;

ü реальные доходы населения;

ü покупательная способность;

ü темпы инфляции;

ü размеры безработицы.

Социально-культурные условия:

ü демографическая ситуация;

ü возрастная структура населения;

ü доходы;

ü уровень образования;

ü место проживания;

ü рождаемость;

ü распределение людей по полу;

ü национальность;

ü вероисповедание и т.д.

Технологические условия: это прогресс в области производства, материалов, товаров.

Технологические нововведения являются причиной:

ü возникновения новых отраслей;

ü исчезновения ранее существовавших;

ü глубоких изменений в существующих производствах.

Физико-географические условия:

ü климатические условия;

ü географические условия;

ü инфраструктура региона (области, обеспечивающие производство, связь, транспорт, дороги, здравоохранение, образование);

ü защита окружающей среды.

Политико-правовые условия:

ü политическая обстановка;

ü законы;

ü постановления;

ü -указы, декреты;

ü правовые акты и нормы, предписания.

Меры маркетинга находятся под влиянием этих условий и при принятии решений следует их учитывать.

Потребности существовали задолго до появления маркетинга. Поэтому анализ профиля потребителя — это попытка распознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на те или иные действия компаний-производителей, чтобы помочь последним эффективно влиять на желания потенциальных покупателей. Анализ потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя. Ключ к пониманию потребителя скрыт в "черном ящике" внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретного продукта.

Первоначально предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя среды являются значимыми (прежде чем установить, в чем конкретно заключается их проявление).

Есть внешние факторы, которые предприятие может само контролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт, цена и т.п.). Но существуют и те, на которые предприятие повлиять уже не может, а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация в экономике, политика правительства и т.д.).

Более важное значение имеет анализ четырех основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем:

ü культурные параметры — культура, субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;

ü социальные параметры — семейное положение, общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе;

ü личностные характеристики — принадлежность к определенной возрастной категории, профессия, стиль жизни, самооценка;

ü психологические характеристики — мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт, вера.

Все эти параметры, так или иначе, влияют на процесс принятия решения.

Процессы принятия решений различаются как по форме, так и по содержанию. Основные различия проявляются в:

ü целях поведения на рынке. Конечные потребители приобретают изделия и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Организации-потребители (другие фирмы-производители, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения) приобретают продукты для нужд производства, для последующей перепродажи их другим потребителям. Если фирма имеет дело с организациями-потребителями, то она занимается тем, что принято называть еще промышленным маркетингом;

ü предмете приобретения. Организации, прежде всего, приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Конечные потребители эти продукты приобретают крайне редко;

ü методах приобретения. Организации осуществляют покупки на основе изучения спецификаций и технических данных. Конечные потребители чаще всего на это не обращают внимание, руководствуясь модой, престижем и репутацией торговой марки, стилем жизни. Организации чаще, чем конечные потребители, арендуют продукты (оборудование, здания, сооружения);

ü способе принятия решения. Организации куда чаще принимают решения о покупке коллективно, конечные потребители — скорее всего, индивидуально. Организации обычно изучают цены и поставщиков, а для конечных потребителей эти действия не всегда имеют место. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры о поставках;

ü характере спроса. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Спрос организаций также куда больше подвержен циклическим колебаниям, а также географически является более концентрированным;

ü каналах сбыта. Организации чаще используют специализированных снабженцев (агентов по закупкам и сбыту, промышленных представителей и т.п.). Каналы товародвижения у организаций обычно много короче, чем для конечных потребителей;

ü наборе альтернатив. Организации могут сами наладить выпуск изделий и услуг в качестве альтернативы их приобретению, что конечные потребители делают редко, только под давлением исключительных обстоятельств. Организации чаще требуют особого обслуживания и более широкого ассортимента дополнительных услуг.

В результате набор параметров, характеризующих механизм принятия решения в "черном ящике" потребителя, у организаций-потребителей может отличаться от механизма, присущего конечным потребителям.

Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы:

ü Почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет товарную марку (фирму)?

ü Как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения?

Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выборе продукта), знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта. Следующими шагами в изучении потребителя являются:

1) детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке, а также

2) прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем.

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования. План исследования детализирует разработанный ранее общий подход к решению проблемы. Именно план маркетингового исследования лежит в основе его проведения. Хороший план исследования гарантирует высокую эффективность и качество работы маркетолога.

План маркетингового исследования

План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

Обычно план исследования включает следующие компоненты или задачи:

1. Определение необходимой информации;

2. Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования;

3. Определение процедур измерения и шкалирования;

4. Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных;

5. Определение процесса выборки и размера выборки;

6. Разработка плана проведения анализа данных.

Сначала разберемся с различными типами планов исследований.

С наиболее общей точки зрения планы исследования можно разделить на поисковый и итоговый. Основная задача поискового исследования состоит в том, чтобы обеспечить понимание сути проблемы, которая стоит перед исследователем. Поисковое исследование используется в тех случаях, когда вы должны определить проблему более точно, выделить подходящие направления действия или дополнительно изучить проблему перед разработкой подхода. На этой стадии маркетолог имеет весьма расплывчатое представление о том, какая именно информация ему необходима, и сам процесс исследования гибок и неструктурирован. Например, он может состоять из личных интервью с отраслевыми экспертами. Выборка характеризуется небольшими размерами и не является репрезентативной; первичные данные качественные и соответственно анализируются. Учитывая эти характеристики процесса исследования, результаты поискового исследования должны быть рассмотрены как предварительные или как исходные для дальнейшего исследования. Обычно такое исследование предшествует дальнейшим поисковым или итоговым исследованиям. Иногда работа маркетолога ограничивается только проведением поискового исследования, особенно если оно является качественным. В этих случаях следует проявлять осторожность при использовании полученных результатов. Поисковое исследование детальнее рассмотрено в следующем разделе.

Поисковое исследование. Один из типов маркетингового исследования, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем.

Углубленное понимание проблемы, полученное в результате поискового исследования, может быть подтверждено с помощью итогового исследования. Задача последнего состоит в том, чтобы проверить определенные гипотезы и исследовать определенные взаимосвязи.

В этом случае маркетолог нуждается в точно определенной информация.

Итоговое исследование обычно более формализовано и структурировано, чем поисковое. Оно предусматривает наличие больших, репрезентативных выборок, а полученные данные подвергаются количественному анализу. Термином "итоговое" подчеркивается, что результаты такого рода маркетингового исследования рассматриваются как итоговые с маркетинговой точки зрения, выступая одновременно исходными данными для принятия управленческих решений.

Итоговое исследование может быть как дескриптивным, так и причинно-следственным, а дескриптивное может быть как профильным, так и повторным. Каждая из этих классификаций рассматривается далее, начиная с поискового исследования.

Итоговое исследование. Маркетинговое исследование, необходимое для того, чтобы помочь топ-менеджеру в определении, оценке и выборе наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации.

На результатах маркетингового исследования может сказаться наличие потенциальных источников ошибок. В хорошо составленном плане маркетингового исследования должен предусматриваться контроль за разнообразными источниками ошибок.

 

Таблица 2.2. План исследования рынка.

Характеристика рынка и его участников	Необходимая информация	Источник	Методы сбора информации	Анализ/результат
I. Потенциал рынка
Размер рынка	Объёмы продаж в натуральном и денежном выражении	Личные контакты, Госкомстат, покупатели.	Интервью, Изучение вторичных источников	график
Тенденции развития рынка	Годовые объёмы продаж	Оптовики, дилеры, Госкомстат.	Интервью, изучение вторичных источников	график
Потенциал роста рынка	Глубина проникновения продукта Средний срок службы   Темпы роста количества населения	Покупатели, Госкомстат,   Служащие предприятия, покупатели Госкомстат, социологи	Опрос, изучение вторичных данных   Интервью, опрос     Изучение вторичных данных, интервью.	Анализ факторов, влияющих на спрос
II.Анализ покупателей
Что важно для покупателей продукции?	Основные факторы, влияющие на решение о покупке Предлагаемые новые характеристики	Покупатели     Покупатели	Коллективное интервью, опрос.   Коллективное интервью	Предложения по улучшению продукта. Чертежи опытного образца.
III.Анализ конкурентов
Размер рынка	Названия (количество) конкурентов Доля рынка   Годовой импорт	Оптовики, магазины   Покупатели, специалисты отрасли, Госкомстат Таможня, оптовые фирмы, покупатели	Интервью, наблюдение   Опрос, интервью, изучение вторичных источников Интервью, опрос, изучение вторичных источников	Списки, диаграмма   График
Стратегия конкурентов	Характеристика продукции Цены Каналы сбыта Реклама	Оптовики, магазины -//- -//- Специалисты	Интервью, наблюдение -//- -//- -//-	Таблицы, диаграммы, описание структуры каналов сбыта

Тема № 10 «Аудит в системе маркетинговых исследований»

План.

1. Понятие маркетингового аудита.

2. Перечень вопросов, требующих ответа при проведении маркетингового аудита.

3. Проведение маркетингового аудита в компании.

 

Литература [53]

Маркетинговый аудит (или, как его еще называют, маркетинговая ревизия), в сущности, это оценка коммерческой состоятельности бизнеса (сферы хозяйственной деятельности), поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке? Поэтому цель маркетингового аудита — сформулировать вопросы, на которые необходимо получить ответы (желательно с помощью руководства того предприятия, где такой аудит проводится), обсудить их с тем, чтобы выявить имеющиеся проблемы и наметить пути их устранения.

Предметом аудита могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогнозов сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критическое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить существующие и перспективные возможности для хозяйственной деятельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая применимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже существующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того, и другого может быть предметом пристального внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию в целом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому предложению.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия (если речь идет об уже существующем бизнесе), потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

ü особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и государственного законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

ü на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);

ü естьли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);

ü насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);

ü сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического потенциала, которым оно располагает благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Главным методологическим приемом маркетингового аудита является перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во многом зависит эффективность процедуры аудита. Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1) внешней хозяйственной среды, в которой оперирует или предстоит оперировать предприятию или фирме;

2) целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3) организационной структуры управления маркетингом и операционной эффективности выполнения основных функций маркетинга в компании;

4) основных систем маркетинга;

5) финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюджета маркетинга;

6) результативности в исследовании рынка (по основным компонентам формата маркетинговых исследований).

1. Оценка внешней хозяйственной среды. Она проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономики). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы. При этом предстоит получить, прежде всего, ответы на такие вопросы (по группам факторов);

а) демографические:

ü какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие возможности для вашего бизнеса?

ü какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам или использовать открывающиеся возможности?

б) экономические:

ü каковы основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов населения, сбережений и условий предоставления или получения кредита могут повлиять на ваш бизнес в будущем?

ü какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?

в)экологические:

ü каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в будущем природных и энергетических ресурсов?

ü имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массовой информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной общественности и т.п.) беспокойство относительно роли вашего бизнеса в загрязнении окружающей среды?

ü какие шаги уже предприняла ваша компания или собирается предпринять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местного населения и органов власти по части экологии?

г) научно-технические (технологические):

ü какие основные изменения произошли или происходят в технологии изготовления вашего продукта или в его конструкции?

ü какие позиции занимает ваша компания в области этих технологий?

ü какие существуют аналоги или заменители вашего продукта на рынке? Могут ли они со временем вытеснить с рынка ваши изделия или услуги?

д) политические:

ü какие из предложенных или находящихся в стадии принятия законодательные или нормативные акты могут повлиять на ваш бизнес, на вашу стратегию и тактику маркетинга?

ü какие действия правительства, федеральных или местных органов исполнительной власти могут повлиять на ваш бизнес? Какие необходимо отслеживать и контролировать?

е) культурные:

ü каково отношение общественности к выпускаемым вами изделиям или предоставляемым услугам?

ü какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жизненных ценностей могут, в конечном счете, повлиять на ваш бизнес?

В сущности, все эти вопросы, так или иначе, связаны с определением возможных рисков при осуществлении вашего бизнеса и проверкой готовности предприятия или фирмы преодолеть их. Но риски — это одна сторона медали. Анализ факторов макроэкономического плана позволяет также выявить новые возможности для развития, перепрофилирования или диверсификации вашего бизнеса. В любом случае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе.

Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды предприятия, определить тот круг задач, которые перед ним стоят. Здесь предстоит получить ответы на вопросы (по группам параметров) типа:

а) рынки:

ü что происходит с емкостью рынка (в отрасли или регионе), спросом на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень доходов?

ü каковы главные сегменты рынка, как они меняются?

б) потребители:

ü как существующие потребители и потенциальные потребители относятся к вашей компании и ее конкурентам? Какое место отводят каждому по уровню качества продукта, цен, торгового и сервисного обслуживания, по части репутации и престижа фирмы?

ü каковы особенности в принятии решений о покупке продукта у потребителей на различных сегментах рынка?

в) конкуренция:

ü кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать завтра?

ü каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны, размеры предприятий и доли рынка?

ü какие тенденции на рынке могут в будущем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных компаний?

г) каналы сбыта:

ü какие существуют основные каналы сбыта для вашего продукта?

ü какова сравнительная эффективность и потенциал увеличения объемов продаж каждого из этих каналов?

д) поставщики:

ü каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве на вашем предприятии?

ü какие изменения происходят в составе поставщиков и их системе сбыта продукции (поставки сырья и материалов)?

е) инфраструктура:

ü каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг?

ü каковы стоимость и степень доступности складских услуг?

ü каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов (кредита)?

ü насколько эффективной является работа рекламных агентств и консультативных фирм, специализирующихся на исследованиях рынка?

Ответы на подобного рода вопросы позволяют уточнить, из чего, собственно, складываются угрозы и возможности предприятия на рынке. Это может быть необходимым при определении тех проблем, для решения которых может потребоваться интегрированный план маркетинга.

2. Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ призван показать состоятельность и достижимость главной цели предприятия или фирмы (миссии) и основных целей в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей. Соответственно нужно получить ответы на следующие вопросы:

а) оценка главной цели (миссии):

ü насколько четко сформулирована главная цель компании в терминах маркетинга?

ü осязаема ли она и реализуема ли на практике?

б) цели в области маркетинга:

ü сформулированы ли общие цели компании и цели маркетинга в форме четких показателей и нормативов, которые можно использовать при составлении плана маркетинга и измерении результатов хозяйственной деятельности предприятия или фирмы?

ü насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга? Дают ли они возможность предприятию действительно усилить свою конкурентоспособность, использовать открывающиеся возможности, эффективно распорядиться имеющимися ресурсами?

в) стратегии маркетинга:

ü есть ли у руководства компании вообще четкая и ясная стратегия достижения поставленных целей в области маркетинга?

ü реализуется ли эта стратегия?

ü соответствует ли эта стратегия стадии жизненного цикла вашего продукта, действиям конкурентов и положению в экономике?

ü правильно ли в компании определяются сегменты рынка (те ли признаки и методы сегментации используются, что нужно)?

ü правильно ли определены критерии для выбора целевого сегмента?

ü насколько точно определен профиль потребителя для каждого из сегментов?

ü правильно ли распределены маркетинговые ресурсы компании между основными элементами маркетинга (анализ и совершенствование продукта, его реклама и продвижение, формирование сбытовой сети и т.п.)?

ü соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?

3. Оценка структуры управления маркетингом. Она позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного выполнения, полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы. Основными вопросами здесь могут быть следующие: