Примерный формат маркетингового аудита.

Он включает оценку:

1) внешней хозяйственной среды:

макроэкономические факторы

ü демографические,

ü экономические (социально-экономические),

ü экологические,

ü научно-технические (технологические),

ü политические,

ü культурные;

микроэкономические параметры

ü рынки,

ü потребители,

ü конкуренция.

ü каналы сбыта,

ü поставщики,

ü инфраструктура;

2) целей и стратегий в сфере маркетинга;

3) организационной структуры управления маркетингом:

ü распределение функций.

ü взаимодействие служб и подразделений;

4) основных систем маркетинга:

ü информационных,

ü планирования,

ü контроля;

5) эффективности бюджета маркетинга:

ü прибыль,

ü затраты;

6) результативность маркетинговых исследований:

ü продукт,

ü цена,

ü каналы сбыта,

ü продвижение на рынке.

Ответы на эти и аналогичного плана вопросы позволяют руководству предприятия сконцентрировать свое внимание на наиболее острых и важных проблемах. Маркетинговый аудит приобретает особое значение при составлении отчетов об исполнении интегрированного плана маркетинга, выработке рекомендаций по корректировке такого плана для успешного достижения поставленных в нем целей.

Маркетинговый аудит — вещь сравнительно новая не только в наших компаниях, но и за рубежом. Причина, по которой руководство компании не слишком приветствует его проведение, весьма прозаична: такой аудит легко может выявить просчеты в управлении бизнесом, ответственность за которые обязано нести руководство предприятия или фирмы. По этой же причине не все аспекты (подразделения, виды деятельности фирмы) подвергаются одинаково тщательной проверке. Нередко маркетинговый аудит вообще носит откровенно показушный характер, является неполным и не комплексным. Это связано или с отсутствием службы исследования рынка, или с недостаточной квалификацией ее сотрудников или экспертов со стороны. Аудит, базирующийся на исследовании рынка полного формата, — штука действительно сложная. Но для компаний, всерьез думающих о своей конкурентоспособности, смыслом деятельности должно быть лечение имеющихся недугов, а не лакировка или вообще сокрытие диагноза.

Наиболее часто приходится иметь дело с маркетинговым аудитом тем, кто составляет бизнес-планы. Главное, что обязательно должно быть в бизнес-плане — всестороннее, системное обоснование коммерческой состоятельности предпринимательской идеи или проекта. Именно на это должны быть сориентированы форма и содержание бизнес-плана.

Обычно выделяют две основные части бизнес-плана: аналитическую (или описательную) и финансовую (расчетную).

Аналитическая часть занимает по объему 60% бизнес-плана (до 25 страниц) и является наиболее важной его частью, в которой не только описывается коммерческая состоятельность проекта, но и обосновываются все те цифры, которые впоследствии должны быть использованы в финансовых расчетах в качестве первичных или исходных данных. Поэтому бизнес-план, состоящий преимущественно из финансовых таблиц (пусть красиво сделанных и оформленных), — потенциальному адресату (инвестору или партнеру) неинтересен. Хотя в нашей стране многие идентифицируют бизнес-план именно с финансовыми таблицами. Например, российские коммерческие банки (естественно, при наличии ликвидного залога) вполне удовлетворяются такой финансовой эквилибристикой. Для каких-нибудь уже лопнувших или шумно дышащих на ладан банков профиль потребителя, целевые сегменты рынка, история бизнеса, точность оценки рыночной конъюнктуры, жизненного цикла продукта или технология — всегда были тарабарщиной. Оценивать бизнес, а не ликвидность залога заемщика эти и многие другие наши банки по большей части не приучены (отсюда и не возвраты "надежных" кредитов, и нежелание вкладывать деньги

в реальный сектор).

Проблема в том, что для проведения маркетингового аудита необходимо правильно сформулировать множество вопросов, найти нужную информацию для получения точных ответов, грамотно систематизировать и изложить результаты такого рода анализа. Большинство наших разработчиков бизнес-планов (инженеры и производственники по образованию и роду занятий) достаточными знаниями и опытом проведения маркетинговых исследований не обладают. Опыт работы наших разработчиков бизнес-планов показал, что при планировании бизнеса, особенно нового проекта, ими упускаются (сознательно или нет) многие весьма важные аспекты.

Требования к программному обеспечению. Программа должна:

ü составлять бизнес-план полного формата (со всеми необходимыми разделами и рубриками, соответствующими международным стандартам), включая не только финансовые расчеты, но и аналитическую часть, провести маркетинговый аудит;

ü предоставлять возможность провести маркетинговый аудит и составить соответствующие разделы бизнес-плана даже пользователю, не имеющему специальных образования и знаний;

ü помочь быстро систематизировать результаты маркетинговых исследований и отразить их в бизнес-плане, чтобы вовремя представить полноценную версию как основу для переговоров с потенциальными инвесторами или партнерами;

ü быть гибкой, адаптироваться к специфике любого вида бизнеса или сферы хозяйственной деятельности;

ü быть совместимой со стандартными текстовыми редакторами, чтобы пользователь мог быстро отредактировать готовый документ или внести в него необходимые изменения;

ü быть простой для любого пользователя, даже не имеющего навыков работы на компьютере;

ü предоставить пользователю возможность продумать сценарии развития будущего бизнеса или проекта, получить ответы на вопросы типа "что, если...", выработать полноценные рекомендации.

Примерный план действий по постановке маркетингового аудита в компании:

1. Определить состав специалистов, осуществляющих маркетинговый аудит. Кто будет проводить аудит? (служба исследования рынка или внешние эксперты).

2. Установить регламент проведения маркетингового аудита. С какой периодичностью будет проводиться маркетинговый аудит в компании? (один раз в конце календарного года, один раз в квартал, одновременно с составлением отчета об исполнении плана маркетинга). Определить порядок проведения аудита (продолжительность аудита, сроки представления данных, составления отчетов, подготовки итогового заключения).

3. Выявить направления (области) проведения маркетингового аудита. Будет ли оцениваться эффективность конкретных мероприятий (действий) в области маркетинга, будут ли оцениваться эффективность маркетинговой работы в отдельных структурных подразделениях и службах компании (в том числе в линейных), эффективность отдельных функций маркетинга или всех вместе?

4. Выбрать средства проведения аудита (составлять ли специальные вопросники и какие именно, разработать ли систему критериев и показателей оценки или применить специализированную компьютерную программу?).

5. Определить формы представления итоговой информации (по подразделениям, функциям, направлениям деятельности) и формат итогового заключения руководству предприятия или фирмы.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ТЕКУЩЕМУ КОНТРОЛЮ ПО МАРКЕТИНГОВЫМ ИССЛЕДОВАНИЯМ:

1. Предмет маркетингового исследования (МИ).

2. Принципы и методология (МИ).

3. Задачи (МИ).

4. Основные принципы организации службы (МИ).

5. Понятие и признаки маркетинговой информации.

6. Маркетинговая информационная система (МИС).

7. Типология маркетинговой информации.

8. Виды информации.

9. Носители и источники маркетинговой информации.

10. Устные опросы.

11. Панели (панельные исследования).

12. Методы анкетирования.

13. Дсльфи-метод экспертных оценок.

14. Методы экспертных оценок и генерации идей.

15. Понятие и предмет маркетингового анализа.

16. Цели и задачи маркетингового анализа.

17. Методология маркетингового анализа.

18. Понятие рыночной конъюнктуры, цели и методы её анализа.

19. Анализ масштаба и потенциала рынка.

20. Анализ сбалансированности рынка.

21. Анализ тенденции и устойчивости развития рыночной конъюнктуры.

22. Оценка и анализ цикличности и сезонности рынка.

23. Конъюнктурный обзор.

24. Анализ влияния макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

25. Изучение и прогнозирование покупательского спроса.

26. Анализ реакции рынка на изменение ситуации.

27. Анализ поведения покупателей на рынке товаров.

28. Оценка собственного потенциала фирмы и ее конкурентоспособности.

29. Конкурентный анализ.

30.Международный кодекс МТП и ЕСОМАР по практике проведения маркетинговых и социальных исследований.